由美國(guó)人艾·里斯、杰克·特勞特著的《商戰(zhàn)》是一本很有意思的書(shū)。名為“商戰(zhàn)”，但書(shū)中既有“戰(zhàn)”的思維，也有“和”的策略——甚至，“避戰(zhàn)”、“不戰(zhàn)”、“大路朝天，各走一邊”等“商和”之道實(shí)際上才是作者強(qiáng)調(diào)的優(yōu)先選擇。

    這和我們蒙牛集團(tuán)的發(fā)展策略，倒是不謀而合。蒙牛一創(chuàng)立，學(xué)習(xí)的便是“不戰(zhàn)而勝”的思想?！秾O子兵法》說(shuō)：“百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也?！泵膳Ｎ幕旧鲜恰胺磻?zhàn)”的，我們推崇的許多理念也體現(xiàn)了這一思維。比如，“與自己較勁”，“調(diào)整自己最簡(jiǎn)單，改變別人難上難”，“看別人不順眼，是自己修養(yǎng)不夠”，“要自責(zé)，不要指責(zé)”，“放射自己的光，但不要吹熄別人的燈”……在容易發(fā)生人際沖突的地方，我們豎起這樣的牌匾：“太陽(yáng)光大，父母恩大，君子量大，小人氣大”。

    在蒙牛的“詞典”里，沒(méi)有“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，只有“競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友”。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，我們從來(lái)的出發(fā)點(diǎn)都是做大整體蛋糕，與同行共生共榮，而不是消滅同行。我們的觀念是，行業(yè)是一口“鍋”，企業(yè)是一只“碗”，鍋里挺一挺，碗里全都有。目前，我們正在打造“中國(guó)乳都”，讓內(nèi)蒙古成為“乳業(yè)的中心”。

    在我的辦公室的墻面上，就掛著“競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友”的戰(zhàn)略分布圖。這些競(jìng)爭(zhēng)伙伴不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友。以伊利為例，我們不希望伊利有問(wèn)題，因?yàn)椴菰闃I(yè)是一塊牌子，蒙牛、伊利各占一半。雖然我們都有各自的品牌，但我們還有一個(gè)共有品牌“內(nèi)蒙古草原牌”和“呼和浩特市乳都牌”。伊利在上海A股表現(xiàn)好，我們?cè)谙愀鄣募t籌股也會(huì)表現(xiàn)好；反之亦然。蒙牛和伊利的目標(biāo)是共同把草原乳業(yè)做大，因此蒙牛和伊利，是休戚相關(guān)的。

    《商戰(zhàn)》也是一本寫(xiě)得很精彩的書(shū)。它研究軍事戰(zhàn)爭(zhēng)，然后把它類(lèi)推到商業(yè)范疇；它研究商戰(zhàn)案例，然后把它歸納為商業(yè)原則。它列舉的大量案例體現(xiàn)了“實(shí)證研究”的態(tài)度，這比許多概念化的“空對(duì)空”書(shū)籍好得多。

    此書(shū)中的許多思想閃耀著智慧的靈光。它說(shuō)，“最佳的防御就是有勇氣攻擊自己”。這實(shí)際上與蒙牛倡導(dǎo)的“與自己較勁”如出一轍。與自己較勁，就是什么問(wèn)題都從自身開(kāi)始考慮，考慮是不是自身的問(wèn)題，自己能不能做出改變？自己還需要做出什么改變？為了做成、做好事情，強(qiáng)迫自己改變；而不是出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，首先去埋怨別人，指責(zé)別人。畢竟，城堡往往不是從外部攻破的，而是敗于內(nèi)亂。所以，“有勇氣攻擊自己”才能使自己立于不敗之地。與自己較勁的人，是希望改善自己的人，是一個(gè)自助的人。他需要面對(duì)著自己的“傷痛處”痛下殺手，需要自己往自己的“傷口”撒鹽。但是，這些“自虐”是不會(huì)白白承受的，天助自助者，當(dāng)他們?cè)诟纳谱约旱臅r(shí)候，當(dāng)他們努力之后，上天也會(huì)幫助他們，讓他們實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，達(dá)成自己的愿望。

    書(shū)中又說(shuō)，“每家企業(yè)都是顧客導(dǎo)向的，如果已經(jīng)有很多企業(yè)在滿足同一批顧客的需求，知道這些顧客的需求是什么就沒(méi)有多大幫助……今日的企業(yè)若要成功，就必須是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的?！薄渡虘?zhàn)》對(duì)既有觀念的挑戰(zhàn)頗具振聾發(fā)聵之勢(shì)。

    今天，全球化擺在我們面前，中國(guó)要融入世界、與國(guó)際接軌，就要充分熟悉、遵循、駕馭全球競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則。此時(shí)，把開(kāi)花結(jié)果自西方的《商戰(zhàn)》翻譯過(guò)來(lái)，不失為一場(chǎng)“及時(shí)雨”。我這樣說(shuō)，并非是說(shuō)國(guó)內(nèi)原本不存在商戰(zhàn)，而是說(shuō)，全球競(jìng)爭(zhēng)要比國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)殘酷得多、復(fù)雜得多、頻繁得多，所以使用的工具也應(yīng)該多樣化、現(xiàn)代化、全球化。

    很多時(shí)候，不是我們要發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)，而是別人把我們卷入了戰(zhàn)爭(zhēng)，不期然而然。一個(gè)持合作觀念的企業(yè)，碰上一個(gè)持戰(zhàn)爭(zhēng)觀念的企業(yè)，如果不能因變制變，那么，無(wú)異于徒手去擁抱一個(gè)暗藏匕首的人。

    假如商戰(zhàn)不可避免，那么，首先需要解決的問(wèn)題是“為什么而戰(zhàn)”，接下來(lái)還要研究“怎么個(gè)戰(zhàn)法”。

    為落后而戰(zhàn)、為守舊而戰(zhàn)、為偏見(jiàn)而戰(zhàn)，是可恥的；為先進(jìn)而戰(zhàn)、為創(chuàng)新而戰(zhàn)、為正義而戰(zhàn)，是光榮的。僅僅出于企業(yè)自身利益而戰(zhàn)也是狹隘的，心系大局，為祖國(guó)崛起、民族振興、老百姓脫貧致富而戰(zhàn)才是偉大的。

    任何一個(gè)國(guó)家的崛起，都離不開(kāi)一批自覺(jué)擔(dān)負(fù)時(shí)代使命的先驅(qū)。國(guó)家與國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)，戰(zhàn)爭(zhēng)年代靠軍隊(duì)，和平年代靠商隊(duì)。而商隊(duì)之戰(zhàn)實(shí)際上包含著人品之戰(zhàn)，做人居先，做事居后；“商和”為上，“商戰(zhàn)”為下。

    反過(guò)來(lái)，沒(méi)有國(guó)家的昌盛哪有企業(yè)的繁榮！百年前，胡雪巖何等能耐，卻失足于洋人的陷阱；今天，就連小作坊出來(lái)的“中國(guó)制造”都已踏遍全球。國(guó)運(yùn)決定家運(yùn)、企運(yùn)!

    方向明確了，至于怎么個(gè)戰(zhàn)法，用得上一句話：兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，戰(zhàn)無(wú)定法。但這并不妨礙人們探索商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)在規(guī)律，這些內(nèi)在規(guī)律也的確可以指導(dǎo)形形色色的商戰(zhàn)。里斯和特勞特的《商戰(zhàn)》，作為對(duì)東西方影響深遠(yuǎn)的“定位”理論的延伸，對(duì)商戰(zhàn)中如何搶占消費(fèi)者的心智資源闡發(fā)了獨(dú)到的見(jiàn)解，必能給我們以有益的啟發(fā)。