產(chǎn)品文化的價(jià)值、使用價(jià)值和文化附加值

　　產(chǎn)品文化，是指以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為載體，反映企業(yè)物質(zhì)及精神追求的各種文化要素的總和，是產(chǎn)品價(jià)值、使用價(jià)值和文化附加值的統(tǒng)一。

　　產(chǎn)品文化主要包括三層內(nèi)容：一是指人們對(duì)產(chǎn)品的理解和產(chǎn)品的整體形象，二是與產(chǎn)品文化直接相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量與質(zhì)量意識(shí)，三是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)中或延伸意義的文化因素。

　　每一個(gè)企業(yè)都有自己的產(chǎn)品文化。產(chǎn)品文化首先體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)值和使用價(jià)值上。在飼料行業(yè)中，新希望六和、正大、雙胞胎等大公司，在產(chǎn)品價(jià)值和使用價(jià)值上，充分挖掘，代表了行業(yè)最好水平，在產(chǎn)品的適口性、營(yíng)養(yǎng)平衡等諸方面都做得非常到位，飼養(yǎng)效果明顯，這幾家大公司的產(chǎn)品都廣受市場(chǎng)歡迎。無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品的理解和整體形象，還是產(chǎn)品質(zhì)量和質(zhì)量意識(shí)，都體現(xiàn)出產(chǎn)品文化的深層次內(nèi)涵。

　　這里，我還想著重說(shuō)說(shuō)產(chǎn)品文化的文化附加值。20世紀(jì)80年代中后期，當(dāng)中央電視臺(tái)《正大綜藝》以其新穎的娛樂(lè)性吸收無(wú)數(shù)人的眼球時(shí)，大部分中國(guó)人可能還不知道，這個(gè)央視最“火”的綜藝欄目是由正大集團(tuán)出資贊助的。正是透過(guò)《正大綜藝》欄目，很多人知道了 “正大集團(tuán)”，知道了這是一家華人家族企業(yè)，是中國(guó)改革開(kāi)放后第一個(gè)在內(nèi)地投資的外商集團(tuán)。正是透過(guò)這種文化的附加值，把一個(gè)有正面沖擊力的形象附加到了產(chǎn)品上。你能想像，一個(gè)在中央臺(tái)《正大綜藝》欄目上冠以名字的企業(yè)，傳遞給產(chǎn)品的不是一種正能量，即放心料、安全料、優(yōu)質(zhì)料么！

　　正大綜藝標(biāo)識(shí)

　　有意思的是，雙胞胎也是通過(guò)打文化牌，賦予產(chǎn)品文化附加值獲得了絕大的成功。說(shuō)起來(lái)，這里面有一段故事，故事源于差異化競(jìng)爭(zhēng)。

　　飼料行業(yè)里，跟風(fēng)是正常的事，雙胞胎集團(tuán)花400萬(wàn)元巨資研制出能調(diào)控乳豬腸道健康的新一代乳豬料，正式推向市場(chǎng)。但很快發(fā)現(xiàn)，有人仿冒，農(nóng)民也不加以辨認(rèn)或無(wú)法辨認(rèn)，市場(chǎng)上這個(gè)牌子的乳豬料是良莠不齊、泥沙俱下。眼看這個(gè)牌子就要?dú)Я?，雙胞胎很快制定對(duì)策，在產(chǎn)品外觀上推陳出新，打破傳統(tǒng)乳豬料外觀為單顆粒的思路，設(shè)計(jì)了一種特殊的模具，將兩個(gè)顆粒連成一體，讓人一看就覺(jué)得新鮮。然后申請(qǐng)專利，設(shè)置法律“壁壘”。并由此想到冠名，于是，一個(gè)迎合中國(guó)傳統(tǒng)文化、吉祥如意的名字——“雙胞胎”橫空出世。

　　想不到，“雙胞胎”由此一炮而紅。更為可貴的是，隨著雙胞胎乳豬料解決中國(guó)養(yǎng)豬難題——乳豬拉稀現(xiàn)象，把雙胞胎一下定位在中國(guó)最好的乳豬料的位置上，帶來(lái)了企業(yè)的高速發(fā)展，據(jù)說(shuō)現(xiàn)在雙胞胎乳豬料銷量仍居各飼料品牌之首。

　　雙胞胎產(chǎn)品文化由此也可見(jiàn)一斑

　　由此想到，產(chǎn)品文化首先要建立在產(chǎn)品價(jià)值和使用價(jià)值上，這是一個(gè)大前提。產(chǎn)品不能領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)同行業(yè)水平，文化無(wú)法附加在產(chǎn)品上。如果產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)到了一個(gè)高度，這種文化附加的市場(chǎng)作用，是你無(wú)可估量的。新希望六和、正大、雙胞胎文化都是建立在產(chǎn)品價(jià)值和使用價(jià)值之上，并且各有可圈可點(diǎn)之處。正是這種產(chǎn)品的價(jià)值和使用價(jià)值，使產(chǎn)品文化的附加達(dá)到了爐火純青的地步，使他們?cè)陲暳闲袠I(yè)做到了前“三甲”的位置。

　　當(dāng)然，產(chǎn)品文化也要不斷創(chuàng)新。1908年，亨利·福特成功推出T型車。這種“廉價(jià)小汽車”既輕巧又堅(jiān)固，賦予了國(guó)家的吉祥物，由此很快就風(fēng)靡全美。T型車也成為他一生最大膽最有創(chuàng)造力的具體形象的化身。但隨著社會(huì)的進(jìn)步，特別是汽車工業(yè)的發(fā)展，T型車日益落伍。到1925年，已沒(méi)有人買這種車了。福特堅(jiān)持已見(jiàn)，不予更換和改進(jìn)，從而把公司推向一個(gè)危險(xiǎn)的境地。后來(lái)在兒子埃茲爾的說(shuō)服下，福特終于妥協(xié)，放棄了T型車。他始終不明白為什么顧客會(huì)拋棄T型車，轉(zhuǎn)而購(gòu)買通用和雪佛蘭的車子。他曾對(duì)一位部下說(shuō)：“T型車什么都好，惟一的缺點(diǎn)是人們不再買它了。”產(chǎn)品整體形象是產(chǎn)品效用功能和審美功能的統(tǒng)一，對(duì)消費(fèi)者而言，它是至關(guān)重要的。當(dāng)T型車的整體形象適應(yīng)了那個(gè)時(shí)代人們的需求時(shí)，它就成為暢銷物；當(dāng)消費(fèi)者的眼光改變，需要漂亮、舒適、高性能的汽車時(shí)，T型車便被無(wú)情地拋棄了。福特的錯(cuò)誤在于他忽視了一條人性規(guī)律：沒(méi)有的時(shí)候，人們希望擁有；一旦擁有，就會(huì)追求更好的。

　　產(chǎn)品文化也要與時(shí)俱進(jìn)，去適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。產(chǎn)品的價(jià)值、使用價(jià)值和文化附加值也會(huì)隨著時(shí)代前進(jìn)而改變，螺旋式上升，在新的高度上達(dá)到一個(gè)新的統(tǒng)一。（波斯克）