O2O是個眼下很熱的話題，但是這個詞卻很少和乳業(yè)相聯(lián)系。很多人，包括這個行業(yè)里的許多從業(yè)者，都會問，乳業(yè)又不是生活服務(wù)，有什么做O2O的空間么?可是，在我看來，O2O對于中國的乳業(yè)，意義很大，對于乳企來說，做O2O，走線上線下結(jié)合，甚至要比做純電商來得更有價值。

　　鮮奶和O2O是絕配

　　在常溫乳制品銷售上覆蓋太廣、利潤率不高，O2O并無太大優(yōu)勢。但除了常溫乳制品，乳業(yè)的另一個大的門類是像低溫鮮奶這樣的低溫乳制品。低溫鮮奶的優(yōu)劣勢都很明顯，優(yōu)勢是營養(yǎng)價值更好，劣勢是保質(zhì)期較短，通常只有七天，甚至更短，而且要求冷鏈運輸。

　　如果是用O2O的方式來銷售鮮奶，保質(zhì)期短的問題就容易多了，網(wǎng)上下單，然后由距離最近的奶站來進行配送即可。這個辦法線下配送環(huán)節(jié)的改動不大，只要把線上觸達用戶的通道打開就好。當然，還需要一些后臺改造來提高整體的運作效率。

　　多年來，訂奶流程一直需要用戶跑到最近奶站填寫紙質(zhì)資料，或者在乳品公司設(shè)置的訂奶攤點申請預(yù)訂，或者是撥打訂奶電話，然后和訂奶工約定收錢時間，當面交付現(xiàn)金后，最后送奶工安裝奶箱開始送奶。整個過程效率低，資金回籠慢、而且無法獲得一手的客戶資料，因為直接觸達用戶的是訂奶工，而不是公司……更為重要的是，這種方式已經(jīng)很難觸達年輕人。

　　但在O2O的情況下，這些問題都會得到解決。在想明白O2O和鮮奶的結(jié)合點之后，我們開始做具體的運營方案。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)上的工具，微博微信，我們之前都有嘗試，微博是做廣告為主，微信也是營銷為主，同時希望做更多消費者教育的工作，最早開始做訂單，則用的是支付寶錢包。

　　微博微信粉絲量多，但我們覺得，做交易，最重要不是吸引點贊的粉絲，而是需要下單的客戶。這一來需要體驗非常便利，同時，最重要的，用戶能夠付錢。這兩點，支付寶都更為符合。同時，考慮到微信龐大的用戶量，我們在微信公眾號里也做了類似的功能，但是量比較小，所以目前，我們主要的引流工作還是在支付寶這邊做。不同的移動互聯(lián)網(wǎng)工具，有不同的屬性和優(yōu)勢，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，關(guān)鍵是把自己的各類需求，匹配到最適合的工具上去。

　　線下配合必不可少

　　在4月份上線的頭10天，我們一下就銷售了24萬份鮮奶，接近線上線下總體新增訂奶量的80%，對整體鮮奶預(yù)訂量的拉動在10%左右。轉(zhuǎn)化率也很高，10天里平均做到了60%，最高一天達到了92%，意味著進了我們的支付寶錢包服務(wù)窗的網(wǎng)友，基本上就會下單購買。

　　我們的經(jīng)驗，雖說線上部分對于傳統(tǒng)企業(yè)來說是短板，但其實，這塊可以找到很多第三方外包，補上短板，倒是如何把線下的管理理順，運營做好，是傳統(tǒng)企業(yè)需要著重考慮的。

　　對于我們來說，比較好的方面的是，我們線上線下的沖突性不大，因為奶工送奶是計件的，所以不管是由他們拉來客戶，還是由網(wǎng)絡(luò)拉來客戶，反正是安排他們來送，所以不會損害他們的利益。

　　但這只是基礎(chǔ)。為了引流，我們除了在線上進行一些宣傳，比如微博微信，本地論壇，還花錢動用了很多線下的媒體資源，比如當?shù)刂髁鞫际袌笊系膹V告，戶外十字路口的遮陽棚，包括奶箱上也印上二維碼等，要培養(yǎng)消費者新的習(xí)慣，還真是個系統(tǒng)的工程。

　　我們現(xiàn)在的打算是做一些模塊升級，把訂單分單、對賬等工作，都做進系統(tǒng)里，原來量不是很大，我們是人工處理，但量大起來以后，還是需要用系統(tǒng)完成，這樣不僅效率高，節(jié)省人力，而且能盡可能避免疏漏，造成錯送漏送。

　　困惑：如何培養(yǎng)消費者習(xí)慣

　　O2O尤其利于我們資金的快速歸結(jié)和用戶管理，但也存在困惑。最大的困惑在于，如何培養(yǎng)消費者的行為習(xí)慣。

　　線上的用戶對價格特別的敏感。經(jīng)過幾個月的觀察，我們發(fā)現(xiàn)，用戶的訂奶量隨著促銷活動力度的增減而波動。在五六月，我們持續(xù)做“訂奶立減30元，20元“一類的活動，銷量激增，但是，七八月大量的促銷活動撤去，訂奶量又有所回落。當然，七、八月也是訂奶的傳統(tǒng)淡季，而且，有的訂戶第一次是用支付寶錢包訂奶，一個月快到時，就直接把錢給訂奶工訂下個月的奶了。所以，進入9月，我們的線上銷量總體保持穩(wěn)定，銷售額在百萬左右，這與我們的目標還有很大差距的，我們希望，未來訂戶數(shù)比現(xiàn)在起碼多加個0。

　　我們現(xiàn)在的辦法是，增強產(chǎn)品本身的體驗，在接下來一個月，我們希望開發(fā)更多功能，比如說開發(fā)訂奶周期結(jié)束前5天，通過服務(wù)窗的信息推送提醒消費者是否預(yù)訂，積分累計功能等，包括對用戶更準確的識別，是第幾次預(yù)訂一類。只有這些功能精細化了，用戶究竟是誰、有什么樣的喝奶習(xí)慣，什么區(qū)域的人訂奶有些什么特點，才能夠被解讀出來，來指導(dǎo)未來的生產(chǎn)和流通。

　　鮮奶市場在爆發(fā)前夜

　　雖然，O2O這塊現(xiàn)在的銷售額絕對值還不是很大，而且鮮奶由于成本較高，利潤率還略低于常溫奶，但我們卻還是著力在這一領(lǐng)域做探索，原因在于，我們對于大市場的判斷，鮮奶正在爆發(fā)前夜。

　　2008年三聚氰胺事件讓常溫奶的市場信譽遭到重創(chuàng)，這兩年，越來越多的人開始購買巴氏鮮奶。而且，從全球經(jīng)驗來看，巴氏鮮奶也是主流，全球每喝四杯奶，三杯是巴氏鮮奶，英國、澳大利亞、美國、加拿大等國家巴氏消毒奶的消耗量都占液態(tài)奶90%以上。而在中國，常溫奶消費卻占了70%以上，這說明鮮奶的市場潛力還非常大。在國內(nèi)，尤其是一線城市，現(xiàn)在鮮奶的銷量正在以每年20%以上的速度增長。

　　而且，對于我們自身來說，雙峰是新希望旗下以浙江為主、輻射上海的區(qū)域性乳企，做鮮奶會比做常溫奶來得更有優(yōu)勢。目前，我們通過支付寶錢包接近的訂戶中有30%至40%是新增客戶，我們希望這個比例還能繼續(xù)擴大。