對(duì)于每一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)都是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。經(jīng)歷20多年規(guī)模上的飛速發(fā)展，面臨數(shù)字化時(shí)代帶來(lái)的價(jià)值重構(gòu)，很多企業(yè)開始面臨增長(zhǎng)的困境：一方面規(guī)模的提升不再是具有吸引力的方向，很多企業(yè)陷入規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的狀態(tài)；另一方面，更多的企業(yè)陷入增長(zhǎng)停滯的狀態(tài)，找不到增長(zhǎng)的方向和方式。

如果說(shuō)以往的增長(zhǎng)是基于市場(chǎng)增長(zhǎng)的原因，那么今天出現(xiàn)這些問題就是很正常的，因?yàn)槭袌?chǎng)自然增長(zhǎng)會(huì)出現(xiàn)飽和，依賴于此帶來(lái)的增長(zhǎng)就會(huì)有停滯的時(shí)候。只有建立在核心業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上的增長(zhǎng)才能帶來(lái)企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)。

有核心業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的企業(yè)必須具備以下特征：

1.市場(chǎng)份額優(yōu)先；

2.盈利能力較強(qiáng)；

3.具有較強(qiáng)的抗競(jìng)爭(zhēng)能力；

4.能提高企業(yè)綜合能力，有穩(wěn)固的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)。

這四個(gè)特征是很多企業(yè)和研究學(xué)者公認(rèn)的，但是要具備這四個(gè)特征并非易事。

從市場(chǎng)份額領(lǐng)先的角度看，需要企業(yè)有能力理解市場(chǎng)，理解顧客的價(jià)值。

從盈利能力的角度看，需要企業(yè)具有提升附加價(jià)值的能力，具有滿足顧客需求的獨(dú)特能力。

從具有抗競(jìng)爭(zhēng)能力的角度來(lái)看，則需要企業(yè)能夠離開競(jìng)爭(zhēng)，重新定義產(chǎn)品、顧客與價(jià)值。

而要具有一個(gè)穩(wěn)定的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，使綜合能力突出，對(duì)企業(yè)的要求就更高了，需要企業(yè)整個(gè)系統(tǒng)有能力實(shí)現(xiàn)所有的市場(chǎng)想法。

雖然這四個(gè)特征分別從四個(gè)角度來(lái)界定企業(yè)核心業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的能力，但是如果歸結(jié)到一個(gè)基本點(diǎn)上，我們不難看出，就是價(jià)值增長(zhǎng)；換句話說(shuō)，企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的來(lái)源就是企業(yè)的價(jià)值增長(zhǎng)。

1企業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)是全球領(lǐng)先企業(yè)關(guān)注的問題

一直以來(lái)，都有人認(rèn)為行業(yè)分朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)和夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，也有人會(huì)認(rèn)為行業(yè)分傳統(tǒng)行業(yè)和現(xiàn)代行業(yè)，但我從來(lái)不同意這樣的分類。借用科爾尼的研究成果，從全世界范圍內(nèi)看，在任何行業(yè)——即使是在所謂的夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，優(yōu)秀企業(yè)也能成功地獲得價(jià)值增長(zhǎng)。

進(jìn)入什么行業(yè)、處在什么行業(yè)并不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是企業(yè)自身能否找到自己的價(jià)值增長(zhǎng)模式。雖然這些數(shù)據(jù)稍顯陳舊，但只想給大家一個(gè)角度來(lái)思考。優(yōu)秀企業(yè)總是能夠超越行業(yè)平均發(fā)展水平，任何行業(yè)都有企業(yè)能夠達(dá)到優(yōu)秀，這正是價(jià)值增長(zhǎng)模式這一核心要素的差距使然。

如果繼續(xù)探究下去，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們?cè)谶M(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)是基于對(duì)價(jià)值增長(zhǎng)的明確需求的。他們堅(jiān)持關(guān)注以下幾個(gè)問題：

1.因?yàn)槭袌?chǎng)的成熟度增加，必須找到和回答什么是增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素。

2.因?yàn)槿蚋?jìng)爭(zhēng)的開始，必須清晰地知道在哪里競(jìng)爭(zhēng)和如何競(jìng)爭(zhēng)。

3.因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)合并的不斷加劇和更為廣泛，必須知道自己需要推出哪一項(xiàng)業(yè)務(wù)。

4.因?yàn)橘Y源已成為競(jìng)爭(zhēng)的主要要素，必須明確應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)上。

5.因?yàn)樾录夹g(shù)的不斷涌現(xiàn)，必須回答怎樣使增長(zhǎng)持續(xù)下去。

對(duì)這5個(gè)問題的回答，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者找出價(jià)值增長(zhǎng)來(lái)源的關(guān)鍵點(diǎn)。對(duì)這些問題的關(guān)注會(huì)使企業(yè)將精力集中到價(jià)值的來(lái)源上，或者可以這樣理解：對(duì)于增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域和方法的關(guān)注，對(duì)于業(yè)務(wù)選擇的判斷，對(duì)于重點(diǎn)發(fā)展機(jī)會(huì)的關(guān)注以及對(duì)于持續(xù)增長(zhǎng)要素的關(guān)注，可以使企業(yè)能夠不斷地回歸到增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素上，不至于浪費(fèi)資源；能夠有效地使企業(yè)所有的努力都遵循企業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)的方向。

但是我們的很多企業(yè)并沒有做到這一點(diǎn)。絕大部分企業(yè)認(rèn)為規(guī)模和市場(chǎng)份額是最值得關(guān)注的，這樣的看法我不反對(duì)，但是今天所有的條件都改變了，同檔次產(chǎn)品的供需狀況已發(fā)生較大改變，生產(chǎn)低檔產(chǎn)品和以加工為主的企業(yè)面臨著非常大的沖擊。

隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步完善和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中國(guó)企業(yè)在創(chuàng)造可持續(xù)增長(zhǎng)方面也面臨著更加巨大的挑戰(zhàn)。如果我們的企業(yè)和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不能夠像全球領(lǐng)先企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者那樣去思考問題，去關(guān)注企業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)，那么我們的企業(yè)就會(huì)很快被淘汰。企業(yè)需要改變自己的增長(zhǎng)模式，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需要改變自己的思維方式，需要以價(jià)值增長(zhǎng)的邏輯來(lái)看待環(huán)境、變化和競(jìng)爭(zhēng)。

2價(jià)值增長(zhǎng)的兩個(gè)關(guān)鍵問題：在哪增長(zhǎng)和如何增長(zhǎng)

一旦我們確信價(jià)值增長(zhǎng)是必須實(shí)現(xiàn)的，那么我們就需要回答兩個(gè)關(guān)鍵性的問題：在哪增長(zhǎng)和如何增長(zhǎng)。這兩個(gè)關(guān)鍵問題的回答并不是什么新的理論，20世紀(jì)80年代就有很多學(xué)者、企業(yè)開始關(guān)注、研究以及進(jìn)行實(shí)踐。

1.在哪增長(zhǎng)

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它可以處在市場(chǎng)上任何一個(gè)位置，而它也可以通過(guò)四個(gè)角度來(lái)改變它的企業(yè)市場(chǎng)位置，即通過(guò)市場(chǎng)拓展、多元化擴(kuò)張、增加市場(chǎng)份額以及與自身能力相關(guān)的擴(kuò)張。但這4個(gè)角度還只是企業(yè)在市場(chǎng)方面努力的外化表象，而構(gòu)成這四個(gè)角度的緯度是市場(chǎng)區(qū)域和企業(yè)自身的產(chǎn)品及服務(wù)。因此，我們可以概括為，如果要回答「在哪里增長(zhǎng)」這個(gè)問題，只需要分析市場(chǎng)區(qū)域和企業(yè)自身的產(chǎn)品及服務(wù)。

對(duì)于市場(chǎng)區(qū)域來(lái)說(shuō)，要決定是進(jìn)入新的區(qū)域還是仍維持在現(xiàn)有的區(qū)域，企業(yè)需要回答這樣一些問題：

第一，應(yīng)該把重點(diǎn)放在現(xiàn)有的哪個(gè)市場(chǎng)；

第二，是否應(yīng)該考慮進(jìn)軍新的市場(chǎng)；

第三，應(yīng)從哪個(gè)地區(qū)開始。

這些看起來(lái)簡(jiǎn)單的問題，卻需要我們持續(xù)認(rèn)真地回答。

對(duì)于企業(yè)自身的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)說(shuō)，也要回答兩個(gè)問題：

第一，是否應(yīng)該堅(jiān)持主營(yíng)業(yè)務(wù)；

第二，應(yīng)該如何綜合平衡在各個(gè)不同產(chǎn)品組合上的經(jīng)營(yíng)管理力度。

在第一個(gè)問題上，我們不會(huì)有太多的疑問，而第二個(gè)問題則是非常關(guān)鍵的問題。我所觀察到的中國(guó)企業(yè)在這個(gè)問題上是有很多困難的，因?yàn)闊o(wú)法平衡，企業(yè)就出現(xiàn)了隨著行情變化而變化的狀況。企業(yè)無(wú)法自己控制自己的節(jié)奏，就會(huì)使外部因素仍然是影響企業(yè)變化的關(guān)鍵因素。如果可以平衡各個(gè)產(chǎn)品組合的管理力度，企業(yè)就可以滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)提出的個(gè)性化要求，增長(zhǎng)就會(huì)出現(xiàn)。

2.如何增長(zhǎng)

企業(yè)如果需要增長(zhǎng)，有四種方法：合并收購(gòu)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、自我完善和有機(jī)發(fā)展，但這些方法并不是如何增長(zhǎng)的根本所在。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，解決增長(zhǎng)來(lái)源的根本是兩個(gè)問題：第一，資源從何而來(lái)；第二，經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)是什么。

資源的來(lái)源從外部來(lái)看是聯(lián)盟或者并購(gòu)，從內(nèi)部來(lái)看是自力更生，所以企業(yè)如果想增加資源，必須回答這四個(gè)問題：

第一，公司是否應(yīng)靠自身力量發(fā)展技術(shù)；

第二，公司是否應(yīng)考慮以合資企業(yè)的方式進(jìn)入；

第三，誰(shuí)是最有吸引力的收購(gòu)對(duì)象；

第四，公司是否應(yīng)考慮與一個(gè)國(guó)際性集團(tuán)結(jié)盟。

根據(jù)這四個(gè)問題的不同回答，企業(yè)自身做出選擇進(jìn)而得到增長(zhǎng)所需要的資源。

一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)的選擇決定企業(yè)增長(zhǎng)方式的合理性。對(duì)于外向型的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)應(yīng)該是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心；對(duì)于內(nèi)向型的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)則應(yīng)該是以技術(shù)為主，以成本為重。這兩個(gè)方向能否做到又取決于兩種能力：

第一，使公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟的能力；

第二，使技術(shù)成為促進(jìn)發(fā)展的原動(dòng)力而不是從動(dòng)力的能力。

解決了以上這些問題，企業(yè)就解決了如何增長(zhǎng)的問題。對(duì)于如何增長(zhǎng)，其實(shí)并沒有我們想象的那么困難。因?yàn)闅w結(jié)起來(lái)，企業(yè)只需要明確兩個(gè)問題——資源的來(lái)源和經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。

3增長(zhǎng)就是回歸到價(jià)值本身

多年以來(lái)，如何評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，一直是一個(gè)不斷爭(zhēng)論的話題。多數(shù)人最終還是認(rèn)為用經(jīng)濟(jì)指標(biāo)能夠真實(shí)、客觀地反應(yīng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況。如果是從某一個(gè)角度來(lái)評(píng)價(jià)，我也同意這個(gè)觀點(diǎn)，包括后來(lái)很多人開始用平衡計(jì)分卡來(lái)評(píng)價(jià)，我也認(rèn)為是可以的，但問題的關(guān)鍵其實(shí)不在于用什么方法和指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，而在于由這些經(jīng)濟(jì)指標(biāo)獲得的企業(yè)增長(zhǎng)的深層次原因是什么。

如果我們可以尋找到這些深層次的驅(qū)動(dòng)因素，我們就可以尋找到企業(yè)真正的增長(zhǎng)來(lái)源。在科爾尼管理咨詢公司的研究以及后續(xù)一些學(xué)者的研究中，將此過(guò)程稱為「發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)關(guān)鍵價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的過(guò)程」，我自己也非常同意這個(gè)說(shuō)法。

表層的營(yíng)運(yùn)指標(biāo)和財(cái)務(wù)指標(biāo)都不是市場(chǎng)的真實(shí)因素，也僅僅是體現(xiàn)了戰(zhàn)略規(guī)劃所應(yīng)提出的目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步尋找能夠驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的真正因素，這個(gè)努力就是業(yè)務(wù)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素分析，比如產(chǎn)品概念的吸引力及獨(dú)特性、渠道伙伴的選擇、品牌實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的能力等戰(zhàn)略規(guī)劃的核心內(nèi)容，企業(yè)需要去回答怎么去做好這些核心內(nèi)容。

價(jià)值增長(zhǎng)的理論和觀點(diǎn)并不是全新的研究成果，但是如何在今天的經(jīng)營(yíng)中改變經(jīng)營(yíng)思路，走到價(jià)值增長(zhǎng)的正確道路上，確實(shí)是我們必須重新思考的。如果不能尋找到價(jià)值增長(zhǎng)的方法，就沒法應(yīng)對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)。（本文完）