經(jīng)過十幾年的發(fā)展，中國老百姓的食用油消費(fèi)觀念發(fā)生了革命性的改變，人們選擇食用油的標(biāo)準(zhǔn)已不再停留在符合衛(wèi)生、安全標(biāo)準(zhǔn)的層面上，而是更加注重食用油的健康、營養(yǎng)。消費(fèi)觀念的改變引發(fā)了食用油市場上日趨激烈的技術(shù)、營銷大戰(zhàn)。食用油市場進(jìn)入新的競爭階段，市場份額不斷向優(yōu)勢品牌集中，食用油品種也越來越多。在此情形下，一個尚處市場導(dǎo)入期的“新進(jìn)入者”——橄欖油，如何在短時間內(nèi)出奇制勝，脫穎而出，成為今年食用油市場上的新寵，正是西班牙白葉集團(tuán)中國市場部想要告訴我們的。

　　2003年歲末，正值節(jié)前黃金銷售旺季，食用油市場爭戰(zhàn)如火如荼。與往年不同的是，雖然色拉油、花生油、調(diào)和油仍然占據(jù)主流市場，但各種具有保健功能的食用油也日益受到消費(fèi)者青睞。隨著國人與海外交流的日益增多及消費(fèi)能力的提高，一種風(fēng)行世界的新興食用油品種——橄欖油，以其獨(dú)特的營養(yǎng)和保健特點，開始在我國高端食用油市場開始嶄露頭角。這種形勢下，筆者有幸領(lǐng)導(dǎo)一支高素質(zhì)團(tuán)隊，負(fù)責(zé)了西班牙白葉初榨橄欖油在中國市場的整體推廣工作，并擔(dān)負(fù)起品牌總策劃師的職責(zé)。　

　　競爭戰(zhàn)略大師邁克爾·波特曾提出著名的基本競爭戰(zhàn)略理論，以幫助企業(yè)在激烈競爭的市場中取勝。通常來說，企業(yè)要成為同行中的佼佼者，一般有三種基本戰(zhàn)略可以采用，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。

　　基本戰(zhàn)略具有唯一性、核心性，雖然某些企業(yè)想尋求采用一種以上的基本戰(zhàn)略，但這種情況成功實現(xiàn)的可能性實際上很小。有效地貫徹任何一種基本戰(zhàn)略，通常都需要全力以赴，并輔以一個好的資源計劃和安排。如果企業(yè)的基本目標(biāo)不只一個，則在組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)資源投向等方面的安排上，企業(yè)可能會處于無所適從的地位。確立一個適合自己的基本戰(zhàn)略將使企業(yè)在競爭中獲取某些優(yōu)勢，并贏得生存與發(fā)展。

　　在這里，為聚集有效資源，減少市場風(fēng)險，我們選擇了聚集戰(zhàn)略，即在某區(qū)域市場進(jìn)行有效聚集，取得成功后再進(jìn)而覆蓋全國市場的方法。雖然低成本與產(chǎn)品差異化都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實現(xiàn)其目標(biāo)，聚集戰(zhàn)略的整體卻是圍繞著很好地為某一特定目標(biāo)服務(wù)這一中心建立的，它所制定的每一項職能性方針都要考慮這一目標(biāo)。這一戰(zhàn)略的前提是，企業(yè)能夠以更高的效率，更好的效果為某一特定的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而在這一特定目標(biāo)市場內(nèi)超過在更廣闊范圍內(nèi)競爭的行業(yè)內(nèi)對手。結(jié)果是，企業(yè)或者通過較好滿足特定對象的需要實現(xiàn)了差異化，或者在為這一特定對象服務(wù)時實現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。盡管從在整個市場的角度看，集中戰(zhàn)略未能取得低成本或差異化優(yōu)勢，但它在其特定的市場目標(biāo)中獲得了一種或兩種優(yōu)勢地位。

　　首先我們把聚集點放在北京，選擇其作為樣板市場。原因是北京地區(qū)消費(fèi)者層次多樣，各城區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度不一，呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)市場特征，基本微縮了全國各地的市場表現(xiàn)，成功模式具有可復(fù)制性。而且北京是首都，外來人口較多，強(qiáng)勢媒體聚集，人們的消費(fèi)行為和媒體傳播在全國有很大影響力。如在北京市場取得成功，將可以有效帶動全國范圍的消費(fèi)需求，為全國推廣奠定良好基礎(chǔ)。

　　基于目前橄欖油的市場特點，我們經(jīng)過深入細(xì)致的調(diào)研，結(jié)合品牌的具體情況，進(jìn)行了詳細(xì)的SWOT分析，制訂出相關(guān)營銷策略，在元旦和春節(jié)這段黃金銷售時期，瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體集中發(fā)動了一系列的營銷宣傳攻勢，在短短一個月的時間內(nèi)，白葉初榨橄欖油的銷量同比增加了900%，成功占據(jù)了北京大部分橄欖油市場份額。“白葉”品牌的知名度也得到了大幅度提升，初步確立了白葉初榨橄欖油在北京橄欖油市場上的領(lǐng)導(dǎo)者地位，并為下一步面向全國市場推廣提供了可復(fù)制的營銷藍(lán)本。

　　市場背景

　　近年來，人們生活水平日益提高，對營養(yǎng)健康飲食的需求也日趨強(qiáng)烈。2003非典疫情的影響，更使人們的健康意識大大增強(qiáng)。2003年雅客V9在糖果市場飛速竄紅，農(nóng)夫復(fù)合果汁飲料熱銷飲料市場，都是利用健康、營養(yǎng)的產(chǎn)品定位吸引了消費(fèi)者，從一個側(cè)面反映了消費(fèi)者對營養(yǎng)保健類飲食的巨大熱情。

　　從目前我國食用油市場趨勢來看，食用油消費(fèi)仍以普通食用植物油如大豆油、菜籽油、花生油等為主，市場總量龐大且發(fā)展迅速，品牌競爭激烈。過去由于消費(fèi)觀念不同，人們對食用油認(rèn)識有限，所以中低檔食用油較受大眾歡迎。隨著食用油市場競爭的不斷加劇，食用油的營養(yǎng)健康概念逐漸深入人心，拉動了人們對特種食用油（例如橄欖油、核桃油、葵花籽油、葡萄籽油等）的需求。食用油消費(fèi)呈現(xiàn)向多樣化、高檔化、健康化發(fā)展的新趨勢，市場日漸細(xì)分，總體趨勢對白葉橄欖油的中國推廣計劃來說是非常有利的。

　　作為食用油市場上的一支新生力量，橄欖油有著其它食用油所不具備的諸多優(yōu)點：獨(dú)特的口味、豐富的營養(yǎng)、美容功效和防治心腦血管病的保健功能，并因此被人們譽(yù)為"液體黃金"。目前橄欖油不論在世界市場還是中國市場的消費(fèi)量都呈現(xiàn)迅速增長的態(tài)勢，進(jìn)口量日增。來自中國海關(guān)總署的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：近兩年橄欖油特別是初榨橄欖油的進(jìn)口量增長迅猛，2003全年進(jìn)口初榨橄欖油的數(shù)量比上一年增長了141%，其中西班牙和意大利產(chǎn)的初榨橄欖油占據(jù)了大部分份額。就北京而言，現(xiàn)在市面上已有十余個不同品牌的橄欖油，雖然競爭激烈，但尚無一個品牌成為主導(dǎo)品牌。

　　競爭分析

　　橄欖油現(xiàn)在還只是食用油市場中較小的一個細(xì)分市場，大部分消費(fèi)者僅將其作為“主要食用油以外補(bǔ)充品”，銷售區(qū)域只集中在大中型城市，消費(fèi)群也局限于收入和文化水平都較高的群體，因此尚未對普通食用油銷售構(gòu)成威脅。但隨著橄欖油市場的發(fā)展，橄欖油必會占據(jù)部分中端市場份額，與食用油主流品牌正面交鋒。我們認(rèn)為，在目前形勢下，白葉初榨橄欖油應(yīng)先把其它品牌的橄欖油當(dāng)成主要競爭者，在成為橄欖油市場的領(lǐng)導(dǎo)者之后，通過與其它橄欖油品牌的競爭聯(lián)合，共同帶動橄欖油市場的發(fā)展，逐步向中端食用油市場擴(kuò)延勢力。

　　從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，有些競爭品牌的產(chǎn)品品類較“白葉”齊全，可為消費(fèi)者提供多樣化的選擇，有些品牌借助于比白葉更低價的非初榨橄欖油來爭奪市場，但白葉橄欖油卻仍具有其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。我們分析，“白葉”的優(yōu)勢在于價格適中，品質(zhì)優(yōu)良，具有成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的基礎(chǔ)。適中的定價既維護(hù)了品牌形象，又拉近了“白葉”橄欖油與普通消費(fèi)者之間的距離，讓中等收入的消費(fèi)者也能夠買得起橄欖油，使“白葉”發(fā)展為食用植物油市場上的大眾品牌成為可能。另外，白葉的生產(chǎn)商西班牙白葉集團(tuán)橄欖油王國西班牙的第一大生產(chǎn)集團(tuán)，在全球具有一定影響力，也為白葉品牌在中國的持續(xù)發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。

　　戰(zhàn)略定位

　　·產(chǎn)品定位。在掌握大量市場和消費(fèi)者數(shù)據(jù)之后，我們?yōu)楫a(chǎn)品做了以下定位：　

　　“白葉”牌初榨橄欖油在整個食用油市場中是一種具有防治心腦血管疾病等保健功能的中高端食用油，適合中高端的消費(fèi)群日常食用，收入較低但關(guān)注健康的消費(fèi)者可以把橄欖油作為普通食用油的補(bǔ)充。

　　“白葉”牌初榨橄欖油在橄欖油市場中是一個中端產(chǎn)品，是一種中價位、高品質(zhì)、大眾消費(fèi)者能夠買得起的保健食用油。

　　在禮品市場，白葉”牌初榨橄欖油面向中高端禮品市場，是外觀高檔、品質(zhì)絕佳、適用面廣、價格適中的送禮佳品。

　　·品牌定位。 北京的橄欖油市場基本上是一個無主導(dǎo)品牌的市場，結(jié)合西班牙白葉集團(tuán)的白葉品牌形象和中國的特殊市場情況，針對消費(fèi)者素質(zhì)較高、關(guān)注健康、又有較高價格敏感度的特點，我們決定將白葉的品牌定位為：來自地中海橄欖油故鄉(xiāng)西班牙的國際品牌，充滿異國情調(diào)，源自天然、營養(yǎng)健康且價位合理。

　　·消費(fèi)群定位。我們決定將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定為北京市場25-60歲的女性。一方面，通過對北京各大超市消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)人群的年齡雖然分散，但性別上以女性為主。另一方面，這個年齡段的女性對家庭衣食住行方面的購買決策也最有影響力，比其它人群更有時間參與社區(qū)活動，更容易進(jìn)行口頭傳播，對白葉橄欖油的宣傳可起到事半功倍的效果。

　　營銷策略

　　知已知彼，百戰(zhàn)不殆。在經(jīng)過仔細(xì)的整體市場分析和消費(fèi)者、競爭者研究分析后，我們制訂了相關(guān)的營銷策略。

　　·產(chǎn)品策略

　　為統(tǒng)一品牌形象，我們在同一檔次推出了若干種受市場歡迎規(guī)格的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。同時，針對中國節(jié)日市場上日益增長的禮品需求，對產(chǎn)品包裝進(jìn)行了改進(jìn)。為了配合消費(fèi)者送禮的需要，除原有規(guī)格之外，我們又精心設(shè)計了外觀高檔精美、價位適中的禮品裝，并在春節(jié)送禮高峰來臨之前投放市場。這一舉措進(jìn)一步刺激了節(jié)日市場，北京市場春節(jié)期間送“白葉”、送“健康”一時蔚然成風(fēng)。

　　·價格策略

　　基于白葉初榨橄欖油在橄欖油市場的中端定位，我們選擇了快速滲透的定價策略，利用白葉的價格及整體競爭優(yōu)勢快速擴(kuò)大其在橄欖油市場中的份額。　

　　著眼于長期發(fā)展，我們精心構(gòu)造了規(guī)范化的價格體系，設(shè)立了嚴(yán)格的價格級別及其適用范圍，同時制定市場零售指導(dǎo)價，盡量統(tǒng)一價格，縮小地區(qū)終端零售價格的差距，保護(hù)白葉的品牌形象，不但維護(hù)了北京市場白葉橄欖油價格的穩(wěn)定，同時也為下一步全國性經(jīng)銷體系的價格管理做好了準(zhǔn)備。　

　　此外，為維護(hù)白葉的品牌形象，我們嚴(yán)格禁止店頭促銷采用大幅降價的方式。因為降價不但無益于提高產(chǎn)品的知名度，反而會降低產(chǎn)品的美譽(yù)度，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的真實價格和品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。

　　·渠道策略

　　直銷能保持我們對市場的控制力并贏得更多利潤，地區(qū)分銷則有助于迅速占領(lǐng)全國市場。因此我們決定采用直銷和分銷相結(jié)合的渠道策略。

　　通過市場調(diào)查我們了解到：在大超市購買橄欖油的消費(fèi)者人占了被訪者的絕大多數(shù)，因此我們以沃爾瑪、家樂福、歐尚、麥德龍等國際知名大型連鎖超市及北京市內(nèi)最有影響力的本地大型超市商場作為重要直銷點，迅速完成進(jìn)店鋪市和初步品嘗認(rèn)知促銷，為白葉橄欖油進(jìn)一步與消費(fèi)者的深入溝通打下堅實基礎(chǔ)。事實證明這一策略是正確的，春節(jié)期間，白葉初榨橄欖油在這些大型連鎖超市的銷售量占了全部銷售額的70%。同時，隨著“白葉”在北京市場知名度的提升，終端消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求也拉動了小超市和經(jīng)銷商對白葉初榨橄欖油的興趣，使終端開發(fā)進(jìn)入一個良性循環(huán)之中，有助于其它零售終端和分銷渠道的建設(shè)。

　　目前，市場部門正與銷售部門進(jìn)行緊密配合，在現(xiàn)有渠道基礎(chǔ)上積極著手于全國性經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)工作。

　　·傳播策略

　　整合營銷傳播理論系由來自美國的整合傳播之父舒爾茨提出，其核心思想是在目前激烈競爭的市場態(tài)勢中，只有采用多種傳播方式，對目標(biāo)消費(fèi)者接觸產(chǎn)品和企業(yè)的每一個點都進(jìn)行精心構(gòu)思的有效傳播，才能讓自己的品牌最終取勝于市場。這其中包括廣告、公共關(guān)系、店頭宣傳、口碑宣傳等等。

　　廣告投入的大小并不是決定營銷成敗的關(guān)鍵因素。溝通的核心價值在于我們向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)的信息要有效準(zhǔn)確，令人記憶深刻。市場調(diào)查證實：因為“健康”的原因而購買橄欖油的人最多，占總數(shù)的70.89%，說明橄欖油吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵點就是健康。因此，我們把白葉橄欖油的宣傳重點放在保健、營養(yǎng)功能上，所有的推廣活動都圍繞這一主題展開，向消費(fèi)者傳達(dá)白葉初榨橄欖油是最佳食用油的概念。并進(jìn)一步重點宣傳“白葉”初榨橄欖油在“降低膽固醇”、“預(yù)防心腦血管疾病”、“延緩衰老”、“護(hù)膚護(hù)發(fā)”等方面的顯著功效，在消費(fèi)者心目中樹立起初榨橄欖油是集營養(yǎng)、保健、美容于一身的最佳食用油的概念，