原料奶供應商出身的現代牧業終于開始全面進軍巴氏奶。北京商報記者近日獲悉，現代牧業今年的主要發展目標已經鎖定在巴氏奶產品線，將首先在北京市場推廣，產品為零售價8元的單瓶250ml小包裝，定位高端，奶源地為塞北牧場，年度銷售目標確定在1億元。橫向來看，目前北京市場巴氏奶領域已經形成了中低端三元，高端歸原、萬得妙的銷售格局，但高端巴氏奶的市場空間依然很大，此番現代牧業殺入，基本空間依然存在，但能否分羹歸原、萬得妙的既有市場，目前難以確定，加之巴氏奶對于冷鏈及物流的配送要求較高，原本常溫奶的渠道將很難提供全面支持，現代牧業能否對競爭對手形成長久威脅仍存不確定性。

　　巴氏奶的北京計劃

　　由于比常溫奶富含更多活性物質而受到追捧的巴氏奶正在成為現代牧業下一個發力目標。日前，北京商報記者在現代牧業慶祝蟬聯世界品質評鑒大會金獎活動現場獲悉，現代牧業今年瞄準了巴氏奶市場，將在北京、呼和浩特、包頭以及山西省的部分城市重點鋪貨巴氏奶產品。“初期是在北方城市鋪貨，之后會開拓江浙市場。”現代牧業相關工作人員介紹，在首批鋪貨城市中，北京是重地。

　　實際上，隨著巴氏奶市場認可度的不斷提升，以一線城市為首的市場正在成為巴氏奶最具代表性的銷售高地。乳業專家宋亮介紹，在北京市場不乏成熟的巴氏奶品牌。“中低端市場有本土品牌三元，高端市場有歸原、萬得妙、朝日等小眾品牌，由于定價高端，這些品牌能夠占到北京市巴氏奶銷售額的四成，而其他都被三元所占領。”

　　北京商報記者走訪市場時也發現，在家樂福超市巴氏奶銷售區域內擺放最多的是三元的鮮牛奶產品。三元定價從2.2-22.9元不等，袋裝特品鮮牛奶價格最低，950ml三元極致鮮牛乳定價最高。除了多款三元出品的巴氏奶產品外，也有來自光明乳業(600597,股吧)的巴氏鮮牛奶，其980ml裝每盒定價13.5元。該超市工作人員向北京商報記者介紹，巴氏奶品牌中賣得最多的當屬三元的巴氏殺菌乳，大概占到八成的銷量。

　　在另一處高端超市，除了三元之外也有來自北京歸原生態農業發展有限公司的歸原有機牛奶，485ml裝售價20元。除此之外，來自韓國的巴氏奶產品占據了半壁江山，韓國原裝進口巴氏鮮奶品牌多達4個，其售價是本地巴氏奶的三四倍。例如來自韓國的三養大關嶺牧場牛奶970ml價格為59.8元，是三元同樣規格產品價格的3倍。

　　“由于國外進口巴氏奶存在長途運輸的需求，因此多采用的是高溫瞬間殺菌技術，雖然在市場上標榜為需要低溫儲藏的巴氏奶，但是行業內把進口巴氏奶定位為偽巴氏，不算在巴氏奶品類中。”宋亮進而稱，因此現代牧業進軍北京巴氏奶市場，其最大的競爭對手是國內品牌，而品牌之間的競爭將聚焦價格和渠道。

　　奶源無優勢

　　現代牧業集團總裁高麗娜介紹，今年該公司將巴氏奶銷售額目標定在1億元，此前試水生產的巴氏奶年銷售額僅在1000萬元。另外，按照現代牧業去年財報披露，其去年自有品牌產品的銷售額為8.33億元，巴氏奶今年的銷售目標占到去年整體銷售額的1/8，可見其對巴氏奶寄予了厚望。

　　中國奶業協會副會長兼秘書長谷繼承介紹，國內消費者所熟悉的常溫奶通常采用135℃以上的超高溫滅菌工藝，可以保證長期儲存，與之不同，巴氏奶最大的特點就是采用巴氏保鮮工藝，按照行業標準其滅菌溫度在85-90℃之間，雖然蛋白質、脂肪、碳水化合物的營養成分與常溫奶并無太大區別，但是因滅菌溫度低而保留了更多微量元素、免疫球蛋白等活性物質。該工藝要求巴氏奶必須在2-6℃冷藏，保質期僅有5-7天，需要全程冷鏈運輸，由于上述諸多限制，其銷售半徑也只有三五百公里。“現代牧業是國內最大的乳牛畜牧公司，在國內自營的牧場就多達24個，目前還有1個在建牧場，其中離北京最近的牧場位于河北壩上，距離300公里左右，這為現代牧業發展巴氏奶提供了可能。”中北藍海FMCG品牌營銷策劃機構首席運營官王子恒如是介紹現代牧業的優勢。

　　業內人士指出，與北京本土品牌三元、歸原等相比，現代牧業在奶源地、生產基地的距離優勢并非十分突出，在此情況下現代牧業的巴氏奶能不能賣得好，能否達到1億元的目標，關鍵是要看定價和渠道。

　　現代牧業相關人士并未透露現代牧業巴氏奶在大型商超的定價，但是據了解在此前的試水階段，其會員配送價格為250ml每瓶8元，在電商網站上，現代牧業巴氏奶的價格定在12元/瓶。“從價格上基本判斷，現代牧業的定價要高于三元的產品，與歸原、萬得妙等本土產品價格相當，因此現代牧業的巴氏奶一旦進入市場，必然會沖擊歸原、萬得妙的市場份額。”宋亮稱。

　　另有不具名業內人士也表示，在巴氏奶市場歸原、萬得妙等同等價位的巴氏奶中目前還未出現絕對的主導品牌，各家平分秋色，這對現代牧業而言是較好的出擊時機。“但是即便如此，對于巴氏奶而言走量是主流趨勢，目前以歸原、萬得妙為代表的高端巴氏奶也只占到所有巴氏奶銷售額的四成，因此即便現代牧業分食，能夠分到的蛋糕也不會太多。”該不具名業內人士進而表示，單從價格上來說現代牧業巴氏奶定價偏高，未來能否在其市場打開后，進而推出低價巴氏奶，值得期待，“如果推出低價巴氏奶，未來直接被沖擊到的就會輪到三元”。

　　會員制&冷鏈難題

　　根據業內人士介紹，由于受到全程冷鏈、保質期短的限制，目前巴氏奶在國內并不占據主流地位，在國內液態奶的產量中僅占據30%的份額。其運輸和生產的高成本也把很多企業擋在了門外。“相比常溫奶，巴氏奶的運輸和儲存更加考驗企業的能力，因此若想要在巴氏奶市場占有一席之地，其銷售渠道有著至關重要的作用。”宋亮表示，雖然從定價上看現代牧業會對歸原、萬得妙等高端產品形成直接沖擊，但是從現代牧業巴氏奶發展的長遠考慮，該企業選擇的大型商超銷售渠道不完全正確。

　　“對于巴氏奶來說，社區范圍內、精細化的點對點配送是最恰當和最安全的，也是未來主流的銷售渠道，但是受限于成本，現代牧業選擇了大型商超，可以說大型商超的配送相比點對點的配送，隱藏了儲存溫度無法100%保證等諸多隱患。”上述不具名業內人士坦言。

　　現代牧業總裁高麗娜也并未回避該問題，她回應稱：“有很多超市會有為了省電晚上拔電的現象，因此在選擇銷售終端時會比較慎重。”此外，她還進一步介紹，早在幾年前現代牧業的巴氏奶在北京市場是通過會員配送試水銷售的。但是高麗娜也并未透露，在大型商超鋪貨完成后，未來是否會繼續會員配送。

　　“會員配送的成本是非常高的，巴氏奶通常被看做是高毛利的產品，毛利率在40%左右，是常溫奶的一倍，但是如果自配物流、配送員的話，其毛利率幾乎與常溫奶持平甚至更低。”上述不具名業內人士稱。

　　宋亮也進而表示，就北京的巴氏奶市場而言，七成的巴氏奶銷量來自于點對點的社區配送，僅三成由商超渠道貢獻。“巴氏奶的特性決定了社區配送渠道的重要性，但是出于成本以及市場推廣的考慮，現代牧業選擇進軍商超渠道，但未來巴氏奶的競爭會聚焦在社區配送，從現階段來看現代牧業還未形成優勢。”宋亮坦言。