你看得懂，德芙女孩的故事嗎？作者：周偉婷來源：《V-MARKETING成功營銷》 發(fā)表時間：2015-05-06評論數(shù)：2 收藏數(shù)： 1 分享到： QQ空間新浪微博騰訊微博微信更多>> 德芙女孩系列廣告自推出以來風(fēng)格不變，在消費(fèi)者心中形成了穩(wěn)定的形象特征，并成為產(chǎn)生和持續(xù)產(chǎn)生購買行為、培養(yǎng)購買習(xí)慣的重要因素。

　　提起德芙巧克力，腦海中首先跳出來的或許是德芙巧克力的廣告畫面，獨(dú)特、清新的廣告風(fēng)格，年輕、漂亮的“德芙女孩”，輕松、動聽的音樂，唯美、浪漫的畫面……制造氛圍、傳遞口感，德芙廣告特有的表達(dá)方式打動了消費(fèi)者，成就了德芙。

　　但是，看似簡單的德芙廣告卻并不簡單。其實(shí)德芙是個講故事的高手，一系列廣告多采用情景劇的方式，來講述德芙女孩的浪漫故事，成功地將（美麗、優(yōu)雅、靈動的）德芙女孩打造為德芙的形象特征，從而通過德芙女孩實(shí)現(xiàn)品牌擬人化的聯(lián)想。

　　更為難得的是，德芙女孩系列廣告自推出以來風(fēng)格不變，在消費(fèi)者心中形成了穩(wěn)定的符號象征，并成為產(chǎn)生和持續(xù)產(chǎn)生購買行為、培養(yǎng)購買習(xí)慣的重要因素。而這背后，正是瑪氏公司對德芙品牌的準(zhǔn)確定位，對消費(fèi)者的深入洞察以及對創(chuàng)意的推陳出新。

　　神秘的德芙女孩

　　德芙品牌成立于1919年，1986年被全球最大的食品制造商、全球最大的糖果公司“瑪氏（Mars）公司”擁入懷中。1989年德芙進(jìn)入中國，六年間快速占領(lǐng)中國市場，1995年即成為中國的巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，德芙一直在中國巧克力市場占據(jù)半壁江山。

　　德芙進(jìn)入中國市場所取得的成功與其早期優(yōu)質(zhì)的電視廣告密不可分。廣告表現(xiàn)出品嘗德芙巧克力的愉悅一刻成為味覺與心靈的雙重享受，消費(fèi)的不僅僅是一盒巧克力，更是一種非凡體驗(yàn)。

　　一方面，德芙通過電視廣告進(jìn)行消費(fèi)者教育，把巧克力打造為人們傳遞情感的首選佳品。德芙剛進(jìn)入中國市場時，大家對巧克力的認(rèn)知還局限于金幣、酒心糖巧克力，德芙則將進(jìn)口可可豆、優(yōu)質(zhì)牛奶制造而成的巧克力帶進(jìn)了中國消費(fèi)者的日常生活中，并向全國主要城市播放電視廣告進(jìn)行消費(fèi)者教育，廣告片將德芙牛奶巧克力的魅力及純美品質(zhì)刻畫得絲絲入扣，“牛奶香濃，絲般感受”也成為經(jīng)典廣告語。

　　另一方面，德芙女孩成為情感式營銷、品牌式驅(qū)動營銷的重要載體。德芙洞察到消費(fèi)者的情感需求，抓住了人們心中對愛情、對幸福的渴望與追求，通過德芙女孩通俗易懂地表達(dá)出愛的抽象意義，倡導(dǎo)一種生活態(tài)度和文化，用細(xì)節(jié)打動目標(biāo)消費(fèi)人群，突出德芙為愛而生的品牌特點(diǎn)。瑪氏食品（中國）公司德芙公關(guān)總監(jiān)鄂婷向《成功營銷》記者指出，多年來選用年輕女孩作為廣告女主角的原因是“在告訴消費(fèi)者巧克力多好吃的同時，更希望傳達(dá)追求快樂的生活態(tài)度，德芙品牌與消費(fèi)者的需求是一致的；品牌是有性格的，人格化的溝通是有內(nèi)容的，不是硬邦邦的，能讓消費(fèi)者更好地感受到。”

　　回顧德芙的廣告，從裁切篇、海邊女郎篇、心隨篇、櫥窗篇、閱讀篇、明信片篇、漩渦篇，到《德芙三部曲》、《新年玩笑》、《心的節(jié)奏》，無不以美女做主角，其共同特點(diǎn)是；情景定位，通過將消費(fèi)者的生活片段進(jìn)行廣告創(chuàng)新，拉近了與消費(fèi)者的距離，將德芙的信息有效傳遞給消費(fèi)者；風(fēng)格獨(dú)特，畫面簡潔、色彩淡雅、情節(jié)簡單、音樂感人、印象深刻；感性訴求，廣告情節(jié)無不體現(xiàn)出德芙巧克力給人們的一種感受和一種美好的享受，調(diào)動人的綜合感官體驗(yàn)；廣告語點(diǎn)題，“此刻盡絲滑”簡潔明了地點(diǎn)題，用絲綢展現(xiàn)巧克力細(xì)膩潤滑的感覺充分利用聯(lián)覺感受；德芙女孩，清新、可愛、年輕、個性獨(dú)特、渴望幸福、喜歡享受生活，賦予產(chǎn)品與眾不同的形象。

　　這一系列廣告，風(fēng)格未變，細(xì)節(jié)卻不斷地“與時俱進(jìn)”，德芙女孩頻繁更替，德芙女孩的故事也不盡相同：

　　德芙女孩作為故事的關(guān)鍵人物，不斷更迭進(jìn)行全新的演繹，主角從楊詩吟等演員、模特，再到郭采潔、湯唯、鄧紫棋等人氣偶像，雖然個性不同，但是風(fēng)格、傳達(dá)的品牌理念一致。鄂婷認(rèn)為，德芙女孩的選擇標(biāo)準(zhǔn)是“要與德芙的品牌氣質(zhì)相符，更要與德芙故事有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。每一位德芙女孩都會演繹一個全新的德芙故事，以給消費(fèi)者帶來全新的感受，通過故事傳達(dá)品牌信息。”而負(fù)責(zé)德芙廣告創(chuàng)意的北京BBDO執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)曾德龍補(bǔ)充道“德芙女孩要漂亮，要有很強(qiáng)的個性，能夠感染人，與眾不同……”

　　德芙女孩的故事，從2012年開始更加注重情景式、故事如年郭采潔、房祖名演繹的愛情短片《德芙三部曲》，性。2012就用了書店、情人節(jié)、圣誕節(jié)三個故事講述了一對戀人從曖昧到在一起的全過程；在2013年《新年玩笑》廣告中，湯唯鬼靈精怪地上演了捉弄男孩的戲碼；2014年德芙又創(chuàng)新性地采用音樂劇的形式拍攝《心的節(jié)奏》，在充滿浪漫地中海風(fēng)情的街道，德芙女孩鄧紫棋帶著人的舞團(tuán)跳起“心的節(jié)奏”，更在雨中與都50教授金秀賢“邂逅”。

　　“我們極其重視德芙故事的創(chuàng)意性及其趣味性，不拘泥一種表現(xiàn)形式。也一直在思考下一個市場興奮點(diǎn)是什么”，曾德龍說道。“德芙女孩懂得如何尋找生活中的快樂、愉悅時刻，德芙女孩實(shí)際是在故事中傳遞愛自己、愛生活的態(tài)度。無論是講故事還是音樂劇，都在講品牌故事，傳遞品牌特點(diǎn)（絲滑感受）。音樂劇實(shí)際是講故事的一種突破，通過音樂、畫面等的組合給消費(fèi)者帶來全方位的感受。”鄂婷如此表述。

　　雖然德芙女孩成功地“擄掠”了人心，但是將廣告女主角與品牌建立直接的聯(lián)系，觀眾對女主角的態(tài)度也會影響到對品牌的認(rèn)知。例如網(wǎng)友就多次將矛頭指向鄧紫棋，認(rèn)為不適合德芙女孩的氣質(zhì)毀了德芙。對此，鄂婷表示“消費(fèi)者對德芙女孩的看法不同是很正常的，這只是把對明星之前的認(rèn)知帶到了德芙女孩的故事中而已。但這也增加了大家對德芙故事的關(guān)注。我們驚喜地看到有這么多網(wǎng)友討論鄧紫棋《心的節(jié)奏》，關(guān)注度、熱度如此高說明了這個案例是非常成功的。”2014年七夕前夜《心的節(jié)奏》播放以來，網(wǎng)上關(guān)于鄧紫棋、金秀賢版德芙廣告的討論熱潮直線飚至五顆星，百度搜索也居前幾位，德芙官微及愛奇藝3天的觀影人數(shù)突破了3000萬。

　　數(shù)字時代，情感故事如何講

　　對于品牌來講，除了最基本的產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告宣傳手段之外，更重要的是如何去理解消費(fèi)者的生活，在消費(fèi)者的生活中找到更多的機(jī)會，與消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的情感溝通。

　　德芙的目標(biāo)消費(fèi)者是誰？雖然16-45歲注重浪漫的情侶或夫妻、18-24歲注重精神消費(fèi)的年輕女性以及家庭消費(fèi)者是巧克力的消費(fèi)主力。但是德芙認(rèn)為所有人都愛吃巧克力，德芙品牌倡導(dǎo)的“追求生活里的快樂時刻”這種情感訴求是各個年齡人群都需要的，德芙希望能被廣大人群所喜愛，目前德芙在各個年齡段的分布相對平均。為此，德芙將自身產(chǎn)品與親情、愛情、友情等情感因素緊密相聯(lián)，并在產(chǎn)品層面推出不同的禮盒裝來滿足不同年齡層次、不同情感訴求的消費(fèi)者。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代、新媒介環(huán)境下如何與消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的情感溝通？鄂婷認(rèn)為與消費(fèi)者溝通的根本原則并未改變。他道出了德芙的消費(fèi)者溝通策略：“第一，把品牌態(tài)度傳遞給消費(fèi)者，分享給消費(fèi)者，最重要是如何真正抓住消費(fèi)者需求、對生活的訴求。德芙所倡導(dǎo)的愛生活的品牌態(tài)度，正是消費(fèi)者需要與向往的，也成為德芙與消費(fèi)者溝通的觸摸點(diǎn)，所以德芙會一直堅持這樣的品牌態(tài)度；第二，德芙較早地把‘絲滑’這種巧克力消費(fèi)體驗(yàn)帶給了中國消費(fèi)者，而且在過去20多年消費(fèi)者一直認(rèn)為絲滑才是巧克力的口感，這是對德芙產(chǎn)品和品牌的認(rèn)可，所以德芙會一直堅持帶給消費(fèi)者最絲滑的體驗(yàn)，從而給生活帶來更多愉悅；第三，德芙是與時俱進(jìn)的，互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者獲取信息、購買習(xí)慣的變化，也促使我們利用最有效的方式和消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者便利地購買到德芙的產(chǎn)品，感受到德芙的生活態(tài)度。”

　　在媒介組合上，一方面，德芙作為全國性品牌，消費(fèi)者不僅局限于一線城市，二三線甚至城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村都有德芙的消費(fèi)者，為了把品牌信息傳遞給更廣大的消費(fèi)者，有效觸達(dá)消費(fèi)者，德芙非常重視電視廣告，會更多考慮地方的消費(fèi)者更喜歡看哪些電視臺；另一方面，在一線城市，數(shù)字媒體的運(yùn)用遠(yuǎn)超過其他媒介，所以德芙近兩年也在嘗試通過數(shù)字營銷與消費(fèi)者互動、溝通。例如，《心的節(jié)奏》并沒有只在電視播出，而是在數(shù)字平臺同步播放，以此展開更多的互動活動；正式宣布2014年德芙女孩之前，德芙官方微博多次與粉絲互動預(yù)熱，先是拋出“Doyoulove@GEM鄧紫棋？”，在鄧紫棋回應(yīng)之后，又拋出“#YesWeDOVE#@GEM鄧紫棋+德芙+______=音樂+巧克力+新旅程。請問教授@金秀賢該填什么才好？”的微博，引來數(shù)萬粉絲們轉(zhuǎn)發(fā)求證實(shí)；2015年情人節(jié)、春節(jié)兩大節(jié)日期間，除了電視廣告的播出外，德芙也在移動APP端與消費(fèi)者互動，同時上線了“敢不敢約下你們的第50個情人節(jié)？”視頻，號召年輕人和父輩一起體驗(yàn)如何回到初心，回到當(dāng)年愉悅時刻。并用H5頁面，邀你曬一封約五十年的情書，曬出甜蜜之后，頁面會跳轉(zhuǎn)到京東頁面，領(lǐng)取德芙送你的50年甜蜜好禮。

　　線上德芙，線下得福

　　中國巧克力市場正以10%-15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費(fèi)潛力高達(dá)200億，巧克力市場已成為必爭之地。中國巧克力市場就已經(jīng)形成了三大品牌格局：第一陣營是以德芙、吉佰利、怡口蓮為代表的國際品牌，占據(jù)了中國巧克力70%的市場；第二陣營是以金帝、申豐、金絲猴為代表的國內(nèi)一線品牌，銷售額占了20%；第三陣營是國內(nèi)二線品牌和雜牌，大概取得了10%的市場份額。

　　雖然瑪氏從未公布過其市場業(yè)績的相關(guān)數(shù)據(jù)，但是曾有媒體報道，德芙的市場占有率接近40%,銷售額超過10億美元，2009年-2013年德芙每年在中國保持了60%的增長率。中國已經(jīng)成為德芙最大的市場，2014年德芙成功地新進(jìn)入了100多萬個家庭。

　　目前，線下市場依舊是德芙的主要陣地，德芙在終端推廣上一直堅持“市場生動化”原則：分布面廣—買得到，顯而易見—看得到，隨手可及—拿得到。

　　而在電商層面，德芙也沒有落后。2012年瑪氏德芙正式進(jìn)入電商渠道，2013年、2014年雙11，德芙均沖進(jìn)了天貓雙十一零食堅果類熱.銷排行榜的前十。“德芙很重視電商平臺，但是目前還處于起步階段。雖然從2013年開始電商每年保持‘翻倍’的增長速度，但是電商的銷量在整體銷售占比中還是較小的。品牌不是說一定要做線上、線下或是O2O，而是要讓不同的渠道相輔相成，有效地聯(lián)系消費(fèi)者，讓消費(fèi)者更便利地購買”，鄂婷說道。

　　鄂婷認(rèn)為，未來德芙的挑戰(zhàn)不是來源于競爭對手，而是能否牢牢抓住消費(fèi)者的需求，不斷進(jìn)行產(chǎn)品、品牌創(chuàng)新，提供最好的產(chǎn)品體驗(yàn)。他同時強(qiáng)調(diào)，過去20幾年德芙已經(jīng)建立了非常鮮明的品牌認(rèn)知，未來需要不斷用與時俱進(jìn)的方式傳遞給消費(fèi)者。

　　【相關(guān)鏈接】

　　德芙的“情感故事”

　　德芙觀察到消費(fèi)者情感訴求、生活方式的變化，通過娛樂的手段，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，將巧克力的美味融化進(jìn)消費(fèi)者的情感和生活之中。

　　牽手杜拉拉

　　在《杜拉拉升職記》中的杜拉拉，已經(jīng)成為職場女性的代名詞，并演變成一種精神和生活符號深入人心。德芙鑲嵌在電影中，變成杜拉拉消除工作壓力、尋求快樂的動力。

　　巧克力的心聲

　　由孟京輝團(tuán)隊(duì)與德芙聯(lián)袂出品的話劇《一顆巧克力的心聲》宣告了德芙“心聲”產(chǎn)品的全新上市，“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情”將巧克力和愛情緊緊聯(lián)系到一起。話劇演出之后，德芙征集“心聲”的活動也隨之開展起來，在人們深思話劇表達(dá)內(nèi)涵的同時，也記住了德芙巧克力濃厚而純美的品牌感受。

　　德芙的舞蹈專場

　　德芙攜手青年舞蹈家王亞彬上演了《亞彬和她的朋友們第二季》舞蹈專場。巧克力與舞蹈，瞬間而又永恒地將人們帶進(jìn)味蕾與心靈的世界，帶入藝術(shù)的天地。

　　與音樂的合奏

　　德芙利用酷我音樂的互動性，定制專屬德芙的個性音樂排行榜背景，并且通過設(shè)置游戲環(huán)節(jié)，讓酷我的用戶能夠直接進(jìn)入德芙官網(wǎng)主頁，參與閱讀德芙歷史、自.制巧克力美食、音樂測試和演奏等多個體驗(yàn)?zāi)K的游戲。尤其是音樂測試和演奏的環(huán)節(jié)，吸引了大量酷我音樂用戶參與。

　　德芙也游戲

　　德芙較早地嘗試互聯(lián)網(wǎng)互動體驗(yàn)，2003年“真藏”系列借助在門戶網(wǎng)站上推出的品牌電子小游戲的形式，讓消費(fèi)者在玩的過程中了解到德芙真藏巧克力的不同——傳統(tǒng)德芙板塊巧克力的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。配合全方位的整合游戲，德芙真藏迅速占領(lǐng)國內(nèi)高端巧克力市場。