自今年起，每年的5月10日被設立為“中國品牌日”。這無疑釋放了一個強烈信號，即在中國經濟轉型升級的重要時刻，政府充分認識到品牌創建的重要性。

　　中國品牌建設的現狀如何？要成為有全球影響力的品牌，中國企業又應如何做？在本文中，復旦大學管理學院蘇勇教授、青島啤酒股份有限公司董事長孫明波、安踏（中國）有限公司總裁鄭捷，分別從不同的角度回答了上述問題。

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　　國產大飛機，還缺一個響亮的品牌

　　——蘇勇教授：復旦大學管理學院企業管理系主任、上海品牌促進中心專家委員會委員

　　1.品牌是商品的名片，是一個商品不可或缺的要素

　　營銷大師科菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出，“品牌是一個名字、名詞、符號或設計，或是它們的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者”。

　　從消費者角度而言，品牌代表消費者對商品或服務的感受以及由此而產生的信任及商品其他意義的總和。消費者對一個商品產生認知、信任乃至最終進行選擇決策的過程中，品牌是一個不可或缺的要素。

　　關心品牌的人士都熟知那句話，“假如可口可樂的工廠被一把大火燒掉了，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭相給可口可樂貸款”。這是因為可口可樂以多年的苦心經營，獲得了廣大消費者的信任，以至于銀行都知道給可口可樂公司貸款是只賺不虧的生意。

　　而從企業角度而言，品牌是一個企業物質屬性和精神屬性的最高結合點，它具有極其豐富的內涵，集聚了企業所崇尚的價值觀、制造觀、服務觀、質量觀，系統、全面、形象地反映企業的追求。而且品牌也是一個企業對外宣傳商品形象、企業形象的最佳媒介。

　　2.央企應帶頭，國產大飛機還缺一個響亮的品牌

　　在中國品牌建設的總體戰略中，央企等大型企業作為領頭羊的作用責無旁貸，他們在中國經濟發展中作為主力軍，具有重要的戰略作用，這種重要的戰略作用同樣要體現在中國企業的品牌戰略體系中。

　　以國產大飛機為例。5月5日，國產大飛機試飛成功，各方一片歡騰。中國終于有了自己制造的商用客機，這進一步體現了中國的綜合實力。但是，欣喜之余，總覺得國產大飛機缺少了一點什么，仔細一想，國產大飛機缺乏一個響亮品牌。

　　作為一個重要商品，國產大飛機雖然一炮而紅，已經獲得了570架訂單，但要最終獲得客戶和旅客的信任，向全世界展示中國制造商用客機的良好形象，沒有一個響亮品牌，無疑是一個極大遺憾。

　　或許有人會說，C919可否作為一個品牌？回答是否定的。C919只是一個型號，或許隨著中國大飛機工業的進展，將來我們還會看到有929、939，也可能會出現其他型號序列。記得商飛公司曾經發起過一個為國產大飛機征名活動，C919大概就是這個活動的產物。但這并不能替代品牌。

　　因此，作為中國制造到中國智造的代表性產品，大飛機作為中國調整產業結構，全面提升制造能力的一個象征，如能有一個響亮的中國品牌，將不僅使大飛機能夠如虎添翼，而且也將為中國企業起到重要的引領作用。

　　品牌建設重“以人為本”，走差異化道路

　　——孫明波：青島啤酒股份有限公司董事長、2009級復旦-華盛頓大學EMBA校友

　　1.用“差異化”運營出高品質和好品牌

　　中國是全球第一制造大國，第二大經濟體，政治、經濟影響力在世界上越來越強大，但在品牌建設上仍然存在差距，在“世界品牌500強”中占36席，自主品牌建設滯后于經濟發展水平。“中國品牌日”的設立，對中國品牌發展是機遇、更是動力，是借助中國品牌提升民族自信心的抓手與契機。

　　中國經濟發展進入了新常態，從中國產品向中國品牌轉變已經成為社會共識。**提出了供給側結構性改革，正符合彌補品牌建設的這些短板，中國企業要在供給側結構性改革方面做出貢獻，不僅要提高產品質量和增加產品的花色品種，更重要的是要打造品牌。

　　青啤的經驗，可以概括成一句話——用“差異化”運營出高品質和好品牌。青島啤酒在國際化運營上，堅持高品質、高價格、高可見度的“三高”戰略。只有做與別人不同的產品、不同的口味，才能夠滿足消費者的需求，避免形成雷同化。通過差異化保障了高質量，通過高質量保證了高價格，通過高價格保證了差異化，最終讓全球的消費者看到、品嘗到，進而帶動品牌的全球推廣。

　　2.中國品牌走向國際的幾點建議

　　品牌建設是一項系統工程，中國品牌要走向國際，我認為有幾個方面特別重要。

　　首先，質量提升，其中質量的重要衡量標志是產品差異化。質量是品牌的“根”，質量水平的高低從根本上決定了一個品牌可以“立多久、行多遠”。中國品牌要發展，產品必須精益求精，走差異化、以質取勝的道路，“質低價廉”的發展模式對品牌建設百害而無一利。

　　其次，持續創新。通過創新，滿足和引領消費者對品牌認知、體驗的新鮮感，做具有時代特色的品牌。

　　第三，保持特色，尊重當地文化，融入當地文化。中國品牌走出去，有自身特色和差異化，這非常好。但在各國的推廣、銷售，要一地一策，充分洞察和滿足當地消費者的價值觀、生活習慣以及需求，有針對性地滿足當地市場需要。

　　總之，品牌建設，最要的是“以人為本”滿足消費者需求。我們必須要清楚消費者潛在的、沒有表達出來的需求，消費者心里追求的東西。從產品、消費體驗、文化認同等各個方面滿足消費者需求，從而打造享譽世界的中國品牌。

　　品牌塑造源于產品品質與消費者認同

　　——鄭捷：安踏（中國）有限公司總裁、1987級復旦大學管理科學本科校友

　　1.做好中國品牌，應從產品品質開始

　　國務院確定設立“中國品牌日”，很明顯，國家從更高的層面重視中國品牌的建設。從另外一個角度來看，這也說明中國的企業在打造品牌方面是欠缺的。我認為，從“中國產品”向“中國品牌”轉變，長路漫漫。

　　品牌應該是由內而外的，就像一個人的氣質，應該是從神到形的統一。但很多人對品牌的理解是有偏差的，以至于消費者對國內很多品牌傳播的理解就是“包裝”和“忽悠”。這不能怪消費者，一些中國品牌留給消費者的印象就是如此。

　　品牌是一種長期的積累，是要靠產品品質來支撐。我們用30年時間走過了西方發達國家200年的歷程，導致我們習慣用“捷徑思維”來看待問題、解決問題。一些企業不去洞悉消費者的需求，不以消費者的需求為中心，而是過度地包裝出一種品牌觀感，缺乏產品的支撐，生硬、空洞。

　　其實，產品是一切的核心，是品牌體驗最好的載體，每個人的體驗都是最好的廣告。大家都使用手機，體會比較深。有一些品牌在推廣方面并沒有投入太多的費用，但因為有很好的產品體驗，用戶的忠誠度很高。尤其在社交媒體被廣泛應用的時代，好的產品體驗可以迅速傳播，而壞的產品體驗的殺傷力也超過人們的想象。

　　做品牌的，就是要用產品品質說話，而不是去想辦法粉飾商品的平庸。

　　2.品牌理念獲消費者認同，并持續影響消費者

　　當你有自己觀點和理念的時候，就更容易成為一個品牌。消費者與品牌的關系，一定程度上說，正是這種觀點與理念的認同。而中國品牌普遍缺乏觀點和理念，更缺乏在產品和傳播中一以貫之地詮釋品牌的理念。

　　我們都說消費升級，有數據顯示，中國目前60%-70%的消費品是由20%-30%的消費者來消費的，而且這個中產消費群體的消費還在不斷增長，他們是未來的消費主流。他們當中的很多人喜歡“海淘”，就是因為非常看重“性價比”，他們會毫不猶豫地購買國外一些快時尚品牌，因為他們覺得這些在氣質上、觀感上是與他們相符的。這里講的中產消費并不是奢侈消費，如果中國品牌不能征服中產消費者，未來將損失很大的空間。

　　再來看對品牌的觀點更為敏感的90后消費者。他們是互聯網的原住民，生活在有多元觀點的世界里。要征服他們，就一定要有觀點。而中國品牌鮮有自己的觀點，往往更多地是抄襲國外品牌的。其實這個世界不可能只有一種觀點存在，當一個領導品牌占據一種觀點的時候，我們可以去占據另一種觀點獲得消費者的認同。

　　總的說來，中國品牌要做大、做強，還缺乏工匠精神，缺乏把商品做好的決心。這背后更值得我們思考的是我們應該有怎樣的價值觀，我們必須懂得自己為什么要樹立這樣一個品牌、經營這樣一家企業。

　　來源：復旦管院

　　原標題：中國品牌提升“全球影響力”之道 微圓桌