時間一晃進入了互聯網時代，大量的原創品牌在淘寶、京東上一夜崛起，相反，傳統大品牌在互聯網渠道比較靜悄悄。一個原創箱包品牌的銷量居然是同價格同款式著名國際箱包銷量的20倍，真真的屌絲逆襲高富帥。

　　發生了什么？

　　從大市場到利基市場

　　沒有互聯網之前，一個品牌可以瞄準絕大部分消費者，比如我們的目標人群是幾個億的白領（現在看起來這個數據多“虛”啊），但網絡時代的長尾和碎片化，使得在一個小市場中的成功，要比一個大市場更容易，代價更少、更有效。

　　互聯網上有海量的競爭對手，如果你想脫穎而出，注定必須聚焦個性化的目標市場。所以從事民族風邊緣人群的裂帛品牌，可以戰勝夢芭莎這種想做多群體市場的品牌。

　　大海撈針在網絡時代注定失敗，你在大池塘能撈到的基本是小魚；而關注小池塘的大魚，才是網絡時代的科學市場細分方法，因為這里的魚基本屬于一類，用一種魚餌就夠了。

　　目標人群細分主要有4個標準：人口社會經濟地理、行為消費標準、購買動機和生活方式文化潮流。過去品牌很難通過海量的數據輔助搞清楚這四點，互聯網的興起改變了這一切。

　　你可以數據化地捕捉顧客的購買動機、生活方式價值觀，比如劉翔騰訊微博介紹里只寫著“居住上海，職業和運動有關”，但其在網絡上的痕跡說明，他愛旅游、日本漫畫和建筑；

　　你還可以用先進的社會化客戶關系管理工具，直接抓取網上大量意見領袖的觀點、態度，與其閉門造車編品牌故事賣點，不如直接看看消費者如何說品牌。

　　從USP獨特賣點到CEP顧客互動點

　　傳統品牌塑造強調USP，就是品牌的獨特賣點。USP當然還有用，但是已經讓位于網絡時代的CEP了（顧客互動點）。

　　我本人不是非常看好鉆石小鳥的品牌塑造方式，因為對新客的滲透率和老客的重復購買率，效果都不佳。

　　鉆石小鳥網站的品牌定位，是年輕人結婚買戒指的地方，所以它強調品牌的相對優勢，如更好的產品品質，原產地直接進貨更省錢等。

　　但網絡時代，消費者能輕易找到比你更便宜的同質化產品，比如珂蘭鉆石。中國人擅長山寨，你的想法很快被復制，所以僅在產品層面，已經很難找到獨特賣點了。

　　而中國的信用制度，導致國人不會輕易在網上支付成千上萬元，因此鉆石小鳥開始在全國開設線下體驗店，促成交易。這就是從“相對優勢”上升到“競爭優勢”。但線下開店需要資金、選址，所以幾年下來沒有多少家。

　　從這個現象大概可以猜測，鉆石小鳥的新客獲取能力（也就是品牌滲透率）可能有限。可惜的是，這個品牌的重復購買率估計更有限。

　　我自己就是這個品牌的會員，幾年下來，我再也沒有購買過他們品牌的其他東西，原因之一是這個品牌的定位有問題——鉆石小鳥的品牌定位是USP方式，賣的是結婚的身份，從而讓顧客獲得有家的安全感。于是，一旦滿足了結婚需求，顧客有什么理由再回去？二婚嗎？

　　鉆石小鳥不太了解，網絡時代，CEP（顧客互動點）才是核心競爭力。

　　如果鉆石小鳥不僅是結婚去的地方，更是見證戀人間美好愛情的品牌，那么我這樣的顧客，就會在每年的結婚紀念日，給太太購買鉆石小鳥的其他配飾，來表達一份浪漫的愛意。這將極大地增加重復購買率，鉆石小鳥就有了區別競爭對手的核心競爭力。

　　從360度整合營銷到365天互動

　　之前，品牌將大部分的預算投放到傳統媒體的傳播上，2000年左右IMC整合營銷風行中國（雖然效果不算好），企業看重的是多樣化渠道預算。而網絡時代，更重要的是你有沒有和你的消費者不斷互動溝通。

　　鉆石小鳥除了定位偏差外，我再也沒有購買他們產品的另一個原因，是鉆石小鳥在我們成為其用戶后，從未主動聯系過我們。

　　你忘了我，我也就忘了你，即使你在很多地方做了廣告，推出了很多新品，但是和我沒有關系，我和你說Bye!

　　品牌的價值在于提供體驗，在于顧客對品牌的具體經歷和感受，它包含了顧客和品牌之間的每一次互動——從最初的認識，到選擇、購買、使用，到堅持重復購買。當你的對手365天不斷和消費者互動溝通，維持長久關系，你還在使用“360度整合營銷工具”，一次性在傳統媒體上投入巨大預算，豈不是被對手暗渡了陳倉？

　　一個好品牌，應該在第一次交易后，就與消費者建立良好的互動關系。網絡時代，對市場部來說，誰來購買已經不是最重要的問題，何時再來購買將越來越重要。

　　從傳統媒體到新媒體

　　十年前我做市場，非常在意創意，經常與4A公司溝通。良好的創意結合傳統的主流媒體，就能讓消費者了解關注我們品牌。我們也經常做一些線下的公關活動，爭取一些品牌曝光率，讓品牌脫穎而出，推動銷售。

　　到了網絡時代，新媒體層出不窮，過多的渠道，讓消費者的注意力開始分散，他們無法再在單一的媒介上對你投注足夠的關注。

　　而且，原來的品牌做法根據的是AIDA(attention 注意、interest 興趣、decision 決定、action 行動)，網絡時代則是AISAS，中間多了search搜索，最后多了share分享。新媒體讓顧客有了更多的選擇權。

　　從形象到聲譽

　　以前消費者互相不認識，某些顧客對品牌的投訴，其他人也看不到。所以，死的東西就很重要，比如品牌Logo、形象設計，因為這些東西就代表品牌，企業往往花重金打造形象，希望賦予這些東西以人性。

　　所以我在化妝品公司的時候，市場部花大量時間請4A公司設計CI、VI等，尤其是國際名牌。記得當時我給法國總部打電話，就一個促銷袋顏色是紅色還是藍色，都要討論很長時間，比較郁悶。

　　今天，消費者之間認識了，強關聯關系如家人好友，弱關聯關系如網友，是讓消費者產生信任度最高的前兩個因素，而非之前傳統時代的電視和雜志。

　　Logo、招牌、燈箱、店面設計，已經不像原來那么重要。營銷已經是雙向交流了，形象的重要性已經讓位于聲譽口碑。

　　最典型的例子是蒙牛，投了無數的廣告說自己好，但2011年的那場風波，導致這個品牌迅速衰弱。蒙牛公關部門還在用傳統的思維做品牌，慢條斯理地處理風波，而網絡聲譽的威力，讓這個過去只關注形象的大品牌品嘗到了傳統品牌塑造方法在新時代的脆弱。

　　相比品牌自吹自擂，我們更相信搜索來的真實反饋，更相信好友分享的品牌口碑和評價。到2015年，美國消費者決策購買因素中，口碑將占52%，所以在美國，Bazaarvoice這類口碑營銷公司 2012年上市融資了8600萬美元。

　　今天，消費者開始質疑品牌對大眾傳播的話語，他們想知道這些品牌光鮮背后的真正故事。

　　2010年，一位名叫Bedi的印度人起訴印度的聯合利華，說在Lynx的著名廣告中，衣不裹體的女人對用了Lynx化妝品的男人投懷送抱，但是他用了7年的Lynx化妝品，卻仍然找不到女朋友。

　　這個笑話再次說明了，企業僅靠自身投資的形象傳播作用越來越小。消費者在網絡的各種資訊中獲得品牌的信息，不斷交換彼此對品牌的看法，判斷品牌說的是否和做的一致。接下來，他們才會在相關的渠道上購買你的產品。

　　過去好的創意非常重要，而現在，你必須傾聽大伙是如何在網絡上談論你的，你必須參與到這些討論中，必須打進這些社交網絡。

　　傳統時代，品牌方控制著汽車的方向盤，消費者在后座，品牌想朝哪里開，消費者只能順從。但網絡時代，消費者才是司機，他們更愿意通過自己搜索以及好友分享，來決定購買哪個品牌。

　　原來企業說“消費者請注意”，現在是企業“請注意消費者”；原來是慢條斯理的控制，現在是實時更新的分享；原來是忽悠，現在是透明、真實、開放；原來是一對多，現在是一對一；原來是交易，現在是建立關系……

　　這就是改變的時代，你改變了嗎？