前言：

　　品牌資產（Brand Equity）是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、其他專有資產（如商標、專利、渠道關系等），這些資產通過多種方式向消費者和企業(yè)提供價值。

　　品牌資產除了包括上述幾個方面內容以外，還應包括品牌溢價能力、品牌盈利能力。在品牌資產金字塔中，最終能夠為品牌主帶來豐厚的利潤，獲取更多市場份額的便是品牌忠誠度和品牌溢價能力這兩大資產。品牌忠誠度和品牌的溢價能力屬于結果性的品牌資產，是伴隨品牌知名度、認可度、品牌聯(lián)想這三大品牌資產創(chuàng)建后的產物。

　　現(xiàn)代品牌理論認為，品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。所以營銷界對品牌資產的界定傾向于從消費者角度加以闡述。即使用與不使用某一品牌，消費者對某一特定產品或服務會不會有不同的反應。也就是說，品牌能給消費者帶來超越其功能的附加價值，也只有品牌才能產生這種市場效益。

　　譚小芳老師（官網www.xingzhengguanli.com）認為市場是由消費者構成，品牌資產實質上是一種來源或基于消費者的資產。而消費者的品牌購買行為又是其品牌心理驅動的，所以Aaker認為品牌資產之所以有價值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因為它在消費者心中產生了廣泛而高度的知名度、良好且與預期一致的產品知覺質量、強有力且正面的品牌聯(lián)想（關聯(lián)性）以及穩(wěn)定的忠誠消費者（顧客）這四個核心特性。

　　從品牌資產的定義以及模型可以看出，品牌資產是以品牌名字為完整的品牌資產核心的聯(lián)想網絡，也即消費者心中品牌的意義。那么品牌的意義從何而來呢？品牌的意義首先來自品牌名字的字義，并在品牌名字詞義的基礎上，通過營銷活動和產品購買、使用這兩種途徑學習積累而成。

　　18家企業(yè)的品牌是大眾、165家公司的商標是寶馬，叫國美卻不賣電器的有52家……這是近日中國電子商務協(xié)會網絡知識產權推進中心對外發(fā)布的《2012年知名企業(yè)品牌重復率及品牌保護調查報告》中的內容。

　　從報告的數據可以看出，我國大型企業(yè)品牌保護水平相比2011年有了一定的提升，并且好于外企在華水平。但是，在網絡品牌資產保護方面，特別是通用網址、無線網址、“.中國”域名等帶有中文屬性的網絡品牌資產，無論是本土企業(yè)還是跨國公司，其保護力度仍待提升。

　　報告顯示，盡管知名企業(yè)們的網絡品牌建設取得了不錯的成績，但對比2011年的報告數據可以發(fā)現(xiàn)，以往暴露出的不足始終存在。網絡品牌保護缺乏整體性，多種網絡品牌資產各自為戰(zhàn)的情況是當前企業(yè)們主要面臨的問題。中國品牌前50強中，完全保護好自身通用網址、無線網址和“.中國”域名的企業(yè)分別僅有58%、34%、62%，而全部保護好這些網絡品牌資產的企業(yè)僅占20%。

　　譚老師（預定企業(yè)管理培訓，請聯(lián)系13733187876、13938256450）表示產品不等于品牌，但好品牌離不開好產品。產品是品牌之基，是品牌之本。市場中發(fā)生過無數有產品卻成就不了好品牌的事，那不是因為品牌的錯，而是產品本身的問題。常有人說，天下沒有不好的產品，只有不好的營銷，實際上，這樣的說法只是一種忽悠的說法，勵志的說法，在真實的產品世界中是不可能出現(xiàn)的。

　　產品當然有壞，壞產品一上市就會受助，好產品不僅一路受歡迎而且能成長為一個優(yōu)秀產品品牌，差產品大多是一種流星，而好產品多是一種恒久恒星，隨著時間的久遠，只需進行升級換代就可以了。此時的產品，大多據有了一個品牌的基本內涵與基因此，功能的價值被不斷加粗，產品的溢價越來越高，已經與品牌形成了一種相互支撐的發(fā)展局面。

　　一個公司可以有無數的產品，但要讓每個產品都活得很好，必須要有品牌基因，而不是一個單純的產品就完事了。產品的創(chuàng)造一定要有品牌思維。產品是啟運商業(yè)模式上下關系的主要載體，沒有好產品，就沒有什么服務，也沒有什么附加值，離品牌就很遠。

　　好產品不僅成就了大品牌，還成就了全新的營銷方式，創(chuàng)造了全新的市場局面。品牌無論如何偉大，給消費者的直接利益平臺與媒介就是產品。創(chuàng)新的產品，成為啟動品牌認知的第一道門坎。產品不好，最終會影響甚至是毀滅一個品牌。一切偉大的品牌背后都有一群好產品，每一個成功的品牌都有一個或多個好產品在支撐，并且，由這些好產品帶動了差產品生存和發(fā)展。

　　不要離開產品談品牌，更不要離開消費者感受去談品牌，注意，品牌一定是建立與消費者關系的利器，而不僅僅是一個產品的知名度。拋開產品談品牌永遠是空中樓閣，是難以成就實質品牌力量的。當然而，這與文化品牌還是不完全一樣，實業(yè)品牌離不開產品與服務。

　　有時候好產品與好產品牌的特征互為借用，消費者并不一定分得清楚，他們談一個品牌大多從產品的消費感受出發(fā)，從而深入到消費產品的體驗，品牌的光澤大多是后面附加上去的。循著這樣一種觀點，塑造品牌的核心要務必須從產品本身開始，做一個好產品，才是打造出一個好產品的基礎。