文/凱茜·布玲格德 翻譯/袁奇

　　轉(zhuǎn)基因食品在全球范圍內(nèi)都在制造沖突，而爭執(zhí)雙方似乎都義正詞嚴(yán)，我們?cè)趺纯创@種由科學(xué)爭議而引發(fā)的商業(yè)危機(jī)，尤其對(duì)食品制造商而言，如何看待自己的社會(huì)責(zé)任？本刊特別約請(qǐng)了世界最大的獨(dú)立公關(guān)公司——羅德公關(guān)公司(Ruder Finn)的CEO凱茜·布玲格德Kathy Bloomgarden)撰寫本文。布玲格德女士對(duì)危機(jī)公關(guān)、公司信譽(yù)、政府公關(guān)等眾多領(lǐng)域有很深的洞察，她寫道：“來自民眾的非政府組織對(duì)跨國公司施加了很大的影響，但沒幾家公司意識(shí)到了社會(huì)正發(fā)生的這種深刻變化。”

　　民眾應(yīng)該相信誰？

　　目前，有關(guān)在食品中采用轉(zhuǎn)基因生物(GMOs)的問題還存在很多爭議。而這個(gè)科學(xué)上的論爭往往因?yàn)檎魏蜕鐣?huì)因素而帶有情緒化的色彩。

　　而對(duì)于轉(zhuǎn)基因食品安全性及其帶給跨國公司的好處，到處充斥著人們的懷疑。包括綠色和平組織、地球公民與朋友(英國)等非政府組織在內(nèi)的許多機(jī)構(gòu)，都對(duì)在農(nóng)業(yè)中采用轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)持批評(píng)態(tài)度。但另一方面，革新與技術(shù)在保證農(nóng)業(yè)的穩(wěn)產(chǎn)高產(chǎn)方面卻具有十分巨大的潛力，這對(duì)于面臨食品嚴(yán)重短缺的發(fā)展中國家來說意義非同一般。

　　那些涉足生物技術(shù)開發(fā)和商業(yè)化運(yùn)作的公司聲稱，科學(xué)證據(jù)表明，采用生物技術(shù)的農(nóng)作物的產(chǎn)量不僅比普通作物的產(chǎn)量高而且穩(wěn)定。舉美國為例：1870-1930年間，美國玉米的畝產(chǎn)是20蒲式耳(706升)，采用雜交及其他化學(xué)與生物技術(shù)以后，到20世紀(jì)90年代，玉米畝產(chǎn)達(dá)到了140蒲式耳(4942升)。因此，只要運(yùn)用得當(dāng)，生物技術(shù)是可以通過提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力來解決環(huán)境退化、饑餓以及貧困等問題的。正因?yàn)榈谌澜缃鉀Q這些問題的需求尤為迫切，農(nóng)業(yè)部門、大學(xué)和公共研究所等機(jī)構(gòu)的科學(xué)家們才會(huì)進(jìn)行專門的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)，以滿足發(fā)展中國家的特殊要求。

　　批評(píng)意見認(rèn)為，要保證含有轉(zhuǎn)基因成份的食品對(duì)動(dòng)物和人類具有絕對(duì)的安全性，無論在邏輯上還是科學(xué)上都缺乏有力的證據(jù)。盡管現(xiàn)有的技術(shù)條件使得改變植物基因結(jié)構(gòu)成為可能，但對(duì)轉(zhuǎn)基因生物持反對(duì)意見的人認(rèn)為，篡改食物基因編碼的行為是魯莽的，它對(duì)生命構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。

　　這樣的擔(dān)心引發(fā)了許多國家和地區(qū)的抗議活動(dòng)。

　　下面讓我們來了解一下兩派各自的觀點(diǎn)。

　　反對(duì)轉(zhuǎn)基因生物的觀點(diǎn)

　　關(guān)于需求的問題：

　　●即便不用基因工程技術(shù)，我們也能夠養(yǎng)活全世界的人口；

　　●全世界出產(chǎn)的食品已經(jīng)能夠保證全球每人每天4.3磅的供應(yīng)量。饑餓的根源并不在產(chǎn)量的不足，而在于分配方式的不公。

　　誰受益：

　　●與其說是解決世界饑餓問題，倒不如說是出于商業(yè)和政治上的考慮；

　　●生物技術(shù)企業(yè)每年不經(jīng)意間排放到自然環(huán)境中去的轉(zhuǎn)基因生物有成千上萬。這些生物經(jīng)過繁殖、異花授粉、變異、遷徙等環(huán)節(jié)，已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的有機(jī)食品造成了污染。

　　轉(zhuǎn)基因生物產(chǎn)品的影響：

　　●在食品中出現(xiàn)意想不到的新毒素和過敏原；

　　●產(chǎn)生抗除草劑的雜草；

　　●跨物種疾病的傳播；

　　●農(nóng)作物生物多樣性的喪失。

　　支持轉(zhuǎn)基因生物的觀點(diǎn)

　　●尚無科學(xué)證據(jù)表明轉(zhuǎn)基因食品的威脅性；

　　●可靠的植物轉(zhuǎn)基因技術(shù)并不是全新的，而且也不危險(xiǎn)；

　　●抗病蟲害能力等特征，是通過有性繁殖或細(xì)胞培養(yǎng)等過程自然地移入到農(nóng)作物當(dāng)中的。

　　●與采用更為傳統(tǒng)的方法來改變有機(jī)體相比，在有機(jī)體內(nèi)新增不同的基因方法，本身并不會(huì)引起新的危險(xiǎn)，或者使原有的風(fēng)險(xiǎn)增加；

　　轉(zhuǎn)基因生物產(chǎn)品的安全有保障；

　　●在衡量安全性的問題上，應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是食物產(chǎn)品本身，而非它的生產(chǎn)過程；

　　●旨在保護(hù)食品供應(yīng)的現(xiàn)有規(guī)范，能夠保障食品買賣的安全；

　　●對(duì)于環(huán)境和人類健康的巨大好處：

　　●基因重組技術(shù)已經(jīng)成功地培育出產(chǎn)量穩(wěn)定而且抗病蟲害和雜草侵蝕的作物，因此農(nóng)民們可以減少合成殺蟲劑和除草劑的使用，這樣的作物是真正的環(huán)境之友；

　　●新一代轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品將為消費(fèi)者帶來更多好處：營養(yǎng)更豐富、更健康的食用油，含豐富維生素、保質(zhì)期更長的改良藥物等。

　　通過這種比較可以看出，爭論的核心主要集中在對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的科學(xué)數(shù)據(jù)，及人們對(duì)其涉及的環(huán)境、健康、哲學(xué)和宗教問題的恐懼上。

　　生物技術(shù)科學(xué)的不確定性和上述倫理問題為全球已經(jīng)白熱化的爭議火上澆油，各研發(fā)公司和非政府組織們?yōu)榱酥С只蚍磳?duì)轉(zhuǎn)基因生物的問題開展了一場轟轟烈烈的公關(guān)戰(zhàn)。在安全性問題的宣傳方面，民眾應(yīng)該相信誰？

　　像生物產(chǎn)業(yè)組織和美國食品制造商團(tuán)體這樣的組織，全力以赴支持轉(zhuǎn)基因生物，而類似綠色和平組織這樣的機(jī)構(gòu)則極力表示反對(duì)。從各組織的宣傳中，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們都多少帶有偏見。而在所有發(fā)布轉(zhuǎn)基因生物安全性信息的非政府組織當(dāng)中，消費(fèi)者協(xié)會(huì)的態(tài)度最為公允。

　　政府機(jī)構(gòu)和學(xué)院也盡量做到客觀，但兩者也常常因?yàn)榕c生物技術(shù)公司之間的往來而遭到批評(píng)。比如美國國家研究委員會(huì)最近就因?yàn)橐环萦嘘P(guān)轉(zhuǎn)基因食品的研究文件惹火上身，該文件發(fā)布于2000年4月，而當(dāng)時(shí)參與該研究的某個(gè)成員現(xiàn)在成了生物技術(shù)產(chǎn)業(yè)組織的常務(wù)理事。

　　轉(zhuǎn)基因戰(zhàn)爭

　　有意思的是，雙方為捍衛(wèi)自己立場而采用的傳播策略極其相似。

　　首先就是依靠專家作為自己的發(fā)言人。關(guān)于轉(zhuǎn)基因作物和產(chǎn)品安全性方面的科學(xué)證據(jù)層出不窮。但是，根據(jù)自己的需要對(duì)科學(xué)數(shù)據(jù)進(jìn)行闡釋，或者有意識(shí)地選擇那些有利于進(jìn)一步鞏固自己觀點(diǎn)地位的研究等現(xiàn)象，在各組織當(dāng)中已是司空見慣的事情。

　　最有效的發(fā)言人是那些直接參與基因工程研究的科學(xué)家，但當(dāng)涉及研究的“獨(dú)立和中立性”問題時(shí)，由于得到公司部分直接或間接的資金支持，他們?cè)谘芯克痛髮W(xué)等學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行的研究可信度就值得爭議。非政府組織傾向于采用那些認(rèn)為轉(zhuǎn)基因生物對(duì)人體有害的科學(xué)家的言論，同時(shí)也搬出農(nóng)民及地方活動(dòng)家的主張來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。

　　就連查爾斯王子也就轉(zhuǎn)基因生物的狀況發(fā)表了自己的看法。“通過混合不同物種的基因材料來培育不能在自然環(huán)境下產(chǎn)生的物種，是對(duì)上帝權(quán)力的侵犯，”是他常常被人引用的一句話。

　　一些爭論者還借助于公共廣告來宣揚(yáng)和澄清自己的立場，并對(duì)各種批評(píng)予以回?fù)簟６鄶?shù)廣告戰(zhàn)采用的是印刷廣告的形式，其中尤以美國最為突出：與歐洲和亞洲市場的情形不同，轉(zhuǎn)基因生物的問題并沒有在美國公眾當(dāng)中產(chǎn)生消極的影響。1998年，孟山都公司為澄清人們對(duì)其開發(fā)轉(zhuǎn)基因食品的誤解，發(fā)起了印刷廣告戰(zhàn)。

　　卷入轉(zhuǎn)基因生物論戰(zhàn)的各方，都小心翼翼地設(shè)計(jì)自己的應(yīng)戰(zhàn)方案：公司們主要把精力放在那些對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的安全性、功效及其最終結(jié)果(結(jié)束世界范圍內(nèi)的饑餓問題)最具說服力的科學(xué)數(shù)據(jù)上；非政府組織則更關(guān)注情感因素、大公司謀取利潤的商業(yè)目的、引發(fā)公眾恐懼和焦慮的未知長期作用，以及圍繞轉(zhuǎn)基因食品生產(chǎn)而展開的一系列道德問題等內(nèi)容。

　　美國孟山都公司對(duì)轉(zhuǎn)基因生物的立場可以表述為：“我們是在美國和日本全面批準(zhǔn)在食品和動(dòng)物飼料領(lǐng)域采用轉(zhuǎn)基因技術(shù)之后，才有了在美國境內(nèi)開發(fā)新型基因改良商品作物的打算。一旦歐洲建立起轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品經(jīng)營的規(guī)范體系，我們也希望這一計(jì)劃能在那里得到實(shí)施。”

　　綠色和平組織發(fā)文披露的信息則與之相反：“這個(gè)世界最大的農(nóng)業(yè)化學(xué)公司之所以要開發(fā)基因工程項(xiàng)目，就是為了進(jìn)一步鞏固它們?cè)谌蚴称芳庸ゎI(lǐng)域的統(tǒng)治地位。”

　　許多非政府組織和那些受到轉(zhuǎn)基因生物沖擊的人，借助各種形式的行動(dòng)以引起媒體對(duì)其目標(biāo)的關(guān)注。無論是采用抗議、游行還是請(qǐng)?jiān)傅男问剑际菫榱嗽黾庸妼?duì)于當(dāng)時(shí)社會(huì)環(huán)境的關(guān)注，同時(shí)把媒體的目光吸引到轉(zhuǎn)基因生物產(chǎn)品的影響上來。

　　1998年，憤怒的印度農(nóng)民焚毀了孟山都公司的試驗(yàn)田，并由此引發(fā)了一場波及印度全國的“燒死孟山都”戰(zhàn)役。孟山都在印度成為眾矢之的，原因在于它在那里開展“終結(jié)基因”田間實(shí)驗(yàn)。“終結(jié)基因”可以防止植物結(jié)籽，它迫使農(nóng)民不得不每年都購買新種以確保發(fā)芽率。孟山都開發(fā)的這種轉(zhuǎn)基因作物造成了“基因污染”，而且很可能使當(dāng)?shù)仄渌魑镆蚕萑腩w粒無收的危險(xiǎn)境地。整個(gè)抗議活動(dòng)一直沒有停止。1999年，1萬名市民模仿圣雄甘地要求英國殖民統(tǒng)治者離開印度而提出的“離開印度日”，發(fā)起了“抵制孟山都印度日”行動(dòng)。這些市民向孟山都印度公司總部遞交了譴責(zé)該公司大搞殖民主義的抗議書。

　　在東南亞，一個(gè)代表上百萬農(nóng)民的大型非政府組織聯(lián)盟為引起當(dāng)?shù)貙?duì)轉(zhuǎn)基因食品問題的警惕，發(fā)動(dòng)了一場雙面出擊的行動(dòng)：一方面抵制一切基因工程公司，另一方面盡力儲(chǔ)存和保護(hù)傳統(tǒng)未受轉(zhuǎn)基因生物污染的種子。1999年，500名東南亞農(nóng)民乘坐大篷車穿越歐洲，以戲劇的形式表現(xiàn)他們對(duì)轉(zhuǎn)基因作物及其在世貿(mào)組織內(nèi)自由貿(mào)易的抗議。他們把世貿(mào)組織支持跨國農(nóng)業(yè)化學(xué)公司的行為稱作“生物海盜行為”。

　　除了“行動(dòng)戰(zhàn)”外，非政府組織對(duì)跨國公司產(chǎn)生最大影響的方式，是將公司特定的產(chǎn)品列為攻擊的對(duì)象。1998年，雀巢推出了其第一個(gè)貼有轉(zhuǎn)基因生物標(biāo)志的產(chǎn)品Butterfinger，從那一天開始，所有新的食品標(biāo)簽都必須注明其中含有的轉(zhuǎn)基因生物成份。綠色和平組織發(fā)動(dòng)所有的各大零售商聯(lián)合開展抵制Butterfinger的大規(guī)模行動(dòng)，致使該產(chǎn)品很長時(shí)期都沒能登上各大零售商的貨架。

　　做一個(gè)負(fù)責(zé)任的公司

　　目前，許多公司已經(jīng)制定出積極的計(jì)劃，以對(duì)轉(zhuǎn)基因問題引起的公眾負(fù)面情緒進(jìn)行持續(xù)的監(jiān)控和評(píng)估。多數(shù)公司都已經(jīng)設(shè)計(jì)出“標(biāo)準(zhǔn)工具包”，其中包括新聞發(fā)布聲明、備用應(yīng)急聲明、常見問題解答材料、表明對(duì)轉(zhuǎn)基因基本立場的白皮書等等。為了迅速地應(yīng)付種種可能引發(fā)危機(jī)、在媒體報(bào)道和輿論中造成不良影響并有損名譽(yù)的問題，他們還專門制訂了若干規(guī)程。

　　2000年，由于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品中含有轉(zhuǎn)基因作物成份，卡夫食品公司主動(dòng)召回了其玉米片產(chǎn)品Taco Bell Home Originals。一個(gè)專門獨(dú)立實(shí)驗(yàn)室的檢驗(yàn)表明：抽檢的多種卡夫的玉米類產(chǎn)品中，含有成份說明中沒有注明的轉(zhuǎn)基因玉米——星聯(lián)玉米的成份，星聯(lián)玉米的采用事先并沒有得到有關(guān)部門的批準(zhǔn)。盡管目前這種玉米還未被批準(zhǔn)用作食品原料，但人們也沒有找到它危害健康的任何證據(jù)。在獲悉產(chǎn)品成份的問題之后，卡夫公司立即向美國食品與藥物管理局(FDA)和原料供應(yīng)商進(jìn)行了咨詢。為了減輕消費(fèi)者的恐懼和疑惑，卡夫迅速發(fā)布了召回相關(guān)產(chǎn)品的新聞，新聞援引了主管人員和科學(xué)家對(duì)產(chǎn)品安全性所做的評(píng)價(jià)，同時(shí)對(duì)非FDA認(rèn)證的有關(guān)轉(zhuǎn)基因生物的科學(xué)證據(jù)采取謹(jǐn)慎的態(tài)度。他們還舉行了一系列的媒體見面會(huì)，不斷向消費(fèi)者澄清事實(shí)。卡夫公司還在公司網(wǎng)站上發(fā)布了一則“特別報(bào)告”，并開通800專項(xiàng)免費(fèi)電話，對(duì)顧客關(guān)心的任何問題一一作答。

　　Gerber公司所實(shí)施的一項(xiàng)積極的危機(jī)公關(guān)計(jì)劃也堪稱典范。在父母們公開表達(dá)他們對(duì)其生產(chǎn)的嬰兒食品中含有轉(zhuǎn)基因成份的擔(dān)心后，除了發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)的公司聲明外，Gerber公司還通過《華爾街日?qǐng)?bào)》的專訪進(jìn)行公開表態(tài)，保證在出產(chǎn)的嬰兒食品中不再采用轉(zhuǎn)基因原料。Gerber試圖表明，他們優(yōu)先考慮的是顧客利益而非自己的利潤壓力，他們?cè)诠矆龊蠈?duì)顧客關(guān)心的問題予以積極的回應(yīng)，還把即將上市的所有含轉(zhuǎn)基因成份商品都撤下了貨架。因此，他們?cè)诠娦哪恐袠淞⑵鹆朔磻?yīng)迅速、負(fù)責(zé)任的公司形象，通過把問題消滅在公眾的擔(dān)心升級(jí)為對(duì)其產(chǎn)品的抗議和抵制活動(dòng)之前，他們不僅防止了更為嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)，而且更重要的是，避免了對(duì)公司名譽(yù)造成無可挽回的損壞。