茶油作為一個(gè)具有很高營養(yǎng)價(jià)值的油類產(chǎn)品，在世界享有“東方橄欖油”的美稱，但是就現(xiàn)階段中國市場(chǎng)而言，由于受收入水平和消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的客觀影響，其受眾面受到很大制約，仍然處于成長初期，部分行業(yè)前行者在這個(gè)行業(yè)中已取得較好成績，作為一個(gè)區(qū)域性地方品牌，如何擺脫品牌自身的桎梏，迅速完成前期積累，形成銷量優(yōu)勢(shì)，將是行業(yè)內(nèi)眾多品牌正在不斷探索的課題。

    一、品牌現(xiàn)狀

    縱觀整體茶油市場(chǎng)，根據(jù)其油茶產(chǎn)地，大致分為江西系、浙江系、安徽系、廣西系、湖南系這5大產(chǎn)品生產(chǎn)帶，七種以江西系和湖南系表現(xiàn)最為強(qiáng)勁，其他三系均在積極籌備，試圖尋求突破。

    由于自身產(chǎn)品功能的“同質(zhì)化”現(xiàn)象明顯，目前眾多茶油品牌在對(duì)品牌形象的打造過程中，基本上都緊扣“健康”這一原點(diǎn)，不斷的進(jìn)行各種說教式的傳播，試圖為品牌打開更為廣闊的市場(chǎng)空間，但是在眾多品牌傳播的過程中，無一例外的存在著兩大弊端，一是，訴求過于雷同，無法實(shí)行有效的品牌差異化定位，難以凸顯自身品牌價(jià)值；二是品牌的定位并未結(jié)合企業(yè)自身資源現(xiàn)狀，造成后期傳播資源不匹配而最終出現(xiàn)資源浪費(fèi)的現(xiàn)象。

    二、市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀

    現(xiàn)階段的茶油市場(chǎng)競爭并不充分，油產(chǎn)品市場(chǎng)仍然屬于眾多調(diào)和油和壓榨油品牌的天下，茶油品牌更多的是在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行培育的階段，眾多茶油品牌都在不斷的尋找產(chǎn)品市場(chǎng)突破的合適路徑，但基本是采取仍然是大通路銷售的模式，部分品牌也開始不斷在公關(guān)團(tuán)購領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，但總體效果均不太理想，那么作為新興行業(yè)產(chǎn)品，在其價(jià)值和價(jià)格這一等量不被消費(fèi)者認(rèn)可的今天，由于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感和對(duì)產(chǎn)品的陌生，傳統(tǒng)通路市場(chǎng)和現(xiàn)階段興起的超市業(yè)態(tài)，顯然不眾多茶油品牌理想的選擇。那么如何結(jié)合品牌現(xiàn)狀，尋找找市場(chǎng)突破口，在行業(yè)還不太成熟的今天迅速建立品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的地位，培養(yǎng)出一批品牌擁護(hù)者，將是眾多茶油企業(yè)面臨的一大考驗(yàn)。

    三、產(chǎn)品功能及其拓展表現(xiàn)

    通過對(duì)茶油產(chǎn)品各項(xiàng)功能的綜合分析，我們不難看出，其最易于被用作商業(yè)運(yùn)作無外乎食用、美容、護(hù)膚、護(hù)發(fā)、增加母乳，有益胎兒健康、加速傷口愈合、降脂降壓抗癌等功效。

    功能 適用范圍 適用人群 消費(fèi)行為 信息渠道

    食用 替代或輔助食用油 日常性注重養(yǎng)生保健人群 理性，品牌意識(shí)較強(qiáng) 媒體廣告、朋友推薦、單頁、車體、終端包裝、促銷活動(dòng)

    美容、護(hù)膚、護(hù)發(fā) 替代或輔助進(jìn)行皮膚護(hù)理 白領(lǐng)或其他高收入人群 對(duì)產(chǎn)品實(shí)際效果及品牌概念注重較強(qiáng) 媒體廣告、朋友推薦、單頁、車體、終端包裝、促銷活動(dòng)

    增加母乳，有益胎兒健康 輔助藥物，加快病人傷口愈合時(shí)間 孕婦 對(duì)產(chǎn)品選擇相對(duì)較為慎重 除上述渠道外，醫(yī)院及藥房是一個(gè)良好的信息傳遞渠道

    加速傷口愈合 替代或輔助其他產(chǎn)品，提高育嬰質(zhì)量 有外在傷口人群 消費(fèi)選擇針對(duì)性最強(qiáng) 除上述渠道外，醫(yī)院及藥房是一個(gè)良好的信息傳遞渠道

    降脂、降壓、抗癌 輔助藥品，進(jìn)行相關(guān)領(lǐng)域的防治 病患或潛在病患人群 注重產(chǎn)品本身實(shí)際效果 除上述渠道外，醫(yī)院及藥房是一個(gè)良好的信息傳遞渠道

    結(jié)合茶油產(chǎn)品的眾多功能所對(duì)應(yīng)的一系列推廣因素，我們可以看出，雖然茶油具有強(qiáng)大各種保健及健康功能，但是真正落實(shí)到每個(gè)塊面功能，都有相對(duì)較為成熟的專業(yè)替代品對(duì)其進(jìn)行擠壓，就現(xiàn)階段來說其市場(chǎng)空間有限，但是其綜合的“健康”功能卻符合日益注重飲食健康的消費(fèi)趨勢(shì)?？梢哉f對(duì)于茶油來說，其自身的功能特點(diǎn)就像一把“雙刃劍”，操作得當(dāng)，產(chǎn)品發(fā)展空間廣闊，發(fā)展不當(dāng)，很有可能致使產(chǎn)品“胎死腹中”。

    四、現(xiàn)階段茶油品牌面臨的三大核心問題

    1、茶油品牌自身應(yīng)如何定位？

    縱觀現(xiàn)階段市場(chǎng)上流通的各品牌茶油，金浩的“源自深山的木本植物”，裕籽貴的“健康生活有理油”，李生堂的“讓健康回歸自然”，啟航的“為健康加油”等，眾多品牌都牢牢抓住“健康”這一茶油產(chǎn)品的最大利益點(diǎn)在不斷的進(jìn)行說教式的傳播，這使得產(chǎn)油品牌及其功能不斷的為更多的消費(fèi)者所認(rèn)知，產(chǎn)品市場(chǎng)逐步升溫，但是由于受自身功能的本位限制，導(dǎo)致訴求過于雷同，無法形成有效的差異化定位。

    2、如何才能使企業(yè)有限的傳播資源得以最大化利用？

    就現(xiàn)階段的各品牌茶油企業(yè)現(xiàn)狀來說，大多數(shù)仍然處于行業(yè)起步階段，由于產(chǎn)品對(duì)核心消費(fèi)群體的定位比較模糊，在品牌宣傳過程中，對(duì)于品牌宣傳節(jié)奏不能很好的加以把握，在資源不太豐富的大環(huán)境下，患得患失，導(dǎo)致選擇的品牌載體不能承擔(dān)所需要完成任務(wù)，最終使得本就有限的品牌資源，不能得到最大化的利用。

    3、采取何種市場(chǎng)拓展策略才能行之有效的啟動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)？

    縱觀整個(gè)市場(chǎng)茶油產(chǎn)品的銷售推廣手段來看，整個(gè)的營銷模式仍然停留在通路銷售的階段，寄希望于零售業(yè)態(tài)幫助自己完成銷售的目標(biāo)，但是由于產(chǎn)品的價(jià)格定位，致使產(chǎn)品在零售業(yè)態(tài)中很難為大眾消費(fèi)者所接受，從而使自己的產(chǎn)品更多的剝離了自身的目標(biāo)消費(fèi)群體，即使有部分品牌關(guān)注到了團(tuán)購這一快捷渠道，但是由于節(jié)奏缺失和體系缺失，導(dǎo)致市場(chǎng)一直不慍不火。

    如何有效解決三大問題？

    1、品牌定位思考

    前面我們提到，各茶油品牌現(xiàn)在以“健康”功能不斷訴求的傳播鋪天蓋地，那么如何在原點(diǎn)相同的情況下，使得品牌定位在不缺失“健康”這一基本原點(diǎn)的情況下實(shí)現(xiàn)差異化占位。

    占位，即在結(jié)合品牌自身現(xiàn)有特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)情況下，制造能夠容易為消費(fèi)者接受或者能夠吸引消費(fèi)者的概念，這一概念與其他品牌比較起來，應(yīng)該是具有在提出領(lǐng)域有著明顯的競爭區(qū)隔效應(yīng)的概念，如可以結(jié)合茶油產(chǎn)地地域的特性，文化特性以及概念特性對(duì)品牌進(jìn)行占位式的定位。在功能雷同的情況下，通過占位使自身品牌能夠在眾多品牌之中實(shí)現(xiàn)差異化，并在所提出領(lǐng)域進(jìn)行占位。

    2、品牌傳播路徑

    現(xiàn)階段各茶油品牌在傳播的過程中，想根本改變資源不能有效使用的問題，須結(jié)合自身品牌所處的階段，選擇適合企業(yè)自身發(fā)展的傳播途徑對(duì)品牌進(jìn)行塑造，而眾多中小型資金實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)，更多的品牌資源須圍繞提升銷量這一根本目的著手，即我們通常意義上所說的品牌推廣節(jié)奏及品牌落地載體的兩要素把握。

    （1）資源相對(duì)充足企業(yè)

    節(jié)奏性品牌推廣策略—根據(jù)品牌自身所處的階段，集合企業(yè)當(dāng)前的最大目標(biāo)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的相關(guān)消費(fèi)特性確定該階段品牌傳播的側(cè)重點(diǎn)，從而確定該階段品牌工具的選擇。

    （2）資源相對(duì)匱乏企業(yè)

    結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者聚集的場(chǎng)所（高檔社區(qū)、高檔休閑廣場(chǎng)、茶樓、咖啡廳等），更多的使用地面宣傳工具進(jìn)行宣傳，同時(shí)在上述地區(qū)進(jìn)行具有連續(xù)性的活動(dòng)，營造事件營銷熱點(diǎn)，從而達(dá)到相應(yīng)傳播目的。

    3、差異化市場(chǎng)推廣模式

    針對(duì)目前各茶油品牌市場(chǎng)銷售渠道定位不明確或公關(guān)渠道無法有效突破的現(xiàn)狀，結(jié)合茶油產(chǎn)品自身保健功能強(qiáng)以及產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高的特點(diǎn)， “爆破式市場(chǎng)啟動(dòng)模式”和“公關(guān)團(tuán)購體系”，無疑能夠幫助企業(yè)短時(shí)間內(nèi)迅速提升市場(chǎng)份額，從而達(dá)到自身階段性目標(biāo)。

    （1）爆破式市場(chǎng)啟動(dòng)模式：

    意在通過產(chǎn)品銷售資源的聚焦，迅速爆破市場(chǎng)，從而提升產(chǎn)品及品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體中的影響力；

    模式初期重點(diǎn)在于小盤的順利啟動(dòng)，在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)以團(tuán)購作為主要銷售手段，迅速占領(lǐng)大中型企業(yè)年節(jié)團(tuán)購市場(chǎng)，集中精力培育該部分核心領(lǐng)袖消費(fèi)群體對(duì)茶油的認(rèn)知及使用，通過領(lǐng)袖的影響，逐步輻射其周邊目標(biāo)人群，在啟動(dòng)小盤的同時(shí)，通過一定的銷售激勵(lì)手段，將產(chǎn)品逐步導(dǎo)入相關(guān)特定銷售場(chǎng)所，針對(duì)銷售渠道關(guān)鍵人物進(jìn)行利益刺激，從而迅速釋放小盤所積聚的勢(shì)能，結(jié)合品牌宣傳，最終實(shí)現(xiàn)大盤與小盤的共振，快速啟動(dòng)市場(chǎng)。

    在整個(gè)茶油市場(chǎng)啟動(dòng)的過程中，公關(guān)部這一獨(dú)特機(jī)構(gòu)處于不可或缺的位置，其運(yùn)作業(yè)績將直接影響整體市場(chǎng)的開發(fā)進(jìn)度。

    （2）公關(guān)團(tuán)購體系

    現(xiàn)階段，雖然有很多企業(yè)已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到團(tuán)購在茶油市場(chǎng)運(yùn)作初期的重要性，但是由于其缺乏正確的實(shí)戰(zhàn)理論作為指導(dǎo)，整體進(jìn)度不盡如人意?？偟膩碚f即為公關(guān)，團(tuán)購零散化，并未形成有效的體系。

    整個(gè)公關(guān)、團(tuán)購體系的良好運(yùn)作，必須建立在對(duì)部門內(nèi)部成員不同工作對(duì)象目標(biāo)責(zé)任制的機(jī)制上，再根據(jù)不同的公關(guān)、團(tuán)購銷售渠道，劃分不同目標(biāo)任務(wù)，在此基礎(chǔ)上確定人員的績效獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制以及公關(guān)對(duì)象的激勵(lì)措施，以期完成網(wǎng)絡(luò)編織，達(dá)到銷售任務(wù)的目的。

    茶油行業(yè)，是一個(gè)新興的行業(yè)，也是一個(gè)前程似錦的行業(yè)，但是其成長成熟的道路并不平坦，從大的環(huán)境來說，整個(gè)茶油市場(chǎng)需要業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)共同投入資源，來將這一塊的蛋糕不斷做大，加快健康消費(fèi)的進(jìn)程，從局部來說，為了能在將來的市場(chǎng)競爭中占據(jù)一席之地，乃至更好，那么各茶油企業(yè)從現(xiàn)在開始，就需要著手準(zhǔn)備，對(duì)自身的品牌進(jìn)行整理，使自己具備良好的立足之地，在眾多競爭對(duì)手林立的環(huán)境中突破重重的桎梏，最終才能奔向光明的愿景。