小吳是某國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)的區(qū)域銷售經(jīng)理，負(fù)責(zé)華東地區(qū)某個(gè)省的銷售工作。今年自己負(fù)責(zé)的區(qū)域銷售增長(zhǎng)情況不錯(cuò)，又是公司增長(zhǎng)率頭一名了。由于任務(wù)完成的好，今年的績(jī)效考核收入可是相當(dāng)?shù)牟诲e(cuò)，加上年終獎(jiǎng)金，這個(gè)年一定過的不錯(cuò)。

    前兩天公司發(fā)了一個(gè)通知過來，又要開始制定新一年的年度營(yíng)銷計(jì)劃了。前兩天和大區(qū)經(jīng)理電話溝通時(shí)，他告訴小吳公司對(duì)于這個(gè)區(qū)域的表現(xiàn)非常滿意，明年將列為重點(diǎn)增長(zhǎng)區(qū)域，希望增長(zhǎng)率比今年還高。“天下老板一般黑。”小吳有點(diǎn)煩躁。

    作為一個(gè)資深的銷售經(jīng)理，小吳清楚的知道年度計(jì)劃的重要性，這里面的銷量指標(biāo)可是決定自己和弟兄們明年收入至關(guān)重要的數(shù)字。他清楚的知道自己最重要的任務(wù)就是說服公司降低明年的銷量要求和進(jìn)行更多的費(fèi)用投入，不過應(yīng)該如何下手呢？

    坐在辦公桌前，小吳攤開了去年和今年的銷售報(bào)表。今年公司給的目標(biāo)任務(wù)量是12000噸，比去年增長(zhǎng)25％，目前為止已經(jīng)完成了11500噸，加上明年春節(jié)比較早，經(jīng)銷商提前開始備年貨，預(yù)計(jì)今年是穩(wěn)超任務(wù)量，這可不行，看來需要通知一些大的經(jīng)銷商降低庫(kù)存，到1月1日以后再進(jìn)貨，把今年的部分任務(wù)轉(zhuǎn)移到明年。“唉，年年都玩的調(diào)庫(kù)存游戲”，小吳無奈的搖搖頭。除了這些小把戲，明年自己到底能夠達(dá)到的銷量是多少呢？

    銷量的增長(zhǎng)一般來說是由兩個(gè)部分構(gòu)成的，一是自然增長(zhǎng)，就是在現(xiàn)有的渠道和現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，購(gòu)買能力的增強(qiáng)而自然而然獲得的增長(zhǎng)，公司現(xiàn)有的產(chǎn)品屬于成長(zhǎng)期，消費(fèi)者的接受度一直在上升，加上經(jīng)過這兩年的傳播工作，品牌的知名度和美譽(yù)度也一直在提高，所以即使今年只是按照去年的做法，同時(shí)進(jìn)行一些市場(chǎng)維護(hù)工作，加上年底的庫(kù)存小把戲，估計(jì)銷量也可以增長(zhǎng)10％，也就是13200噸。即使按30％的公司預(yù)期來說，還有2400噸從何而來呢？

    銷量增長(zhǎng)的第二部分就是機(jī)會(huì)增長(zhǎng)，也就是投放新的產(chǎn)品品種，開拓新的市場(chǎng)區(qū)域，新的渠道和提高現(xiàn)有區(qū)域的鋪貨率幾種方法，在這幾個(gè)方面有沒有什么機(jī)會(huì)呢？

    從產(chǎn)品品種看，目前自己所屬區(qū)域的消費(fèi)者偏好清淡的低度啤酒，公司下半年投入的新的清爽系列經(jīng)過卓有成效的推廣，消費(fèi)者接受程度較高，而且由于價(jià)格體系控制得力，經(jīng)銷商利潤(rùn)相對(duì)較高，積極性也不錯(cuò)，只要明年價(jià)格體系控制的好，不需要太大投入，扣除擠占的原有產(chǎn)品的銷量，預(yù)計(jì)會(huì)有800噸左右的增長(zhǎng)。對(duì)于現(xiàn)在已經(jīng)透露出來的明年的其他產(chǎn)品投放計(jì)劃，大多數(shù)是現(xiàn)有產(chǎn)品的換代，對(duì)于本區(qū)域產(chǎn)品銷售量的影響應(yīng)該不大。

    從市場(chǎng)區(qū)域來看，下半年一直在進(jìn)行的幾個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)工作也都有了一點(diǎn)成效，乘著年底的機(jī)會(huì)和他們好好溝通一下，加快進(jìn)度，爭(zhēng)取在春節(jié)前投放一批產(chǎn)品，年底是傳統(tǒng)的旺銷季節(jié)，加上馬上就要開始的全國(guó)性促銷活動(dòng)，把貨鋪下去，渠道建立起來，對(duì)于增強(qiáng)這些經(jīng)銷商的信心是很有幫助的。不過這幾個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)容量都不太大，以前也一直有自然流通，估計(jì)能夠增長(zhǎng)銷量大概也就400－500噸吧。至于剩下的市場(chǎng)空白點(diǎn)，消費(fèi)力都比較弱，沒有什么吸引力。

    從渠道來看，公司明年將投產(chǎn)330ml的清爽型小瓶裝，由于公司前年投放的330ml小瓶?jī)r(jià)格體系制定及竄貨問題的影響，經(jīng)銷商沒有什么積極性去做，這個(gè)品種一直半死不活的，而且是一個(gè)費(fèi)用投入大戶，自己也一直不太愿意去做。新產(chǎn)品的價(jià)格體系制定的不錯(cuò)，而且口味測(cè)試在當(dāng)?shù)氐慕邮艹潭纫脖壤袭a(chǎn)品要高不少，因此明年可以借助這個(gè)品種去開拓夜場(chǎng)渠道，預(yù)計(jì)在夜場(chǎng)渠道與今年相當(dāng)?shù)那闆r下，銷量會(huì)有一個(gè)不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

    不過即使這幾個(gè)方面都達(dá)到了理想狀況，估計(jì)能獲得的銷量也就是1400噸左右，離明年的要求還差1000多噸呢，何況這幾個(gè)想法能否實(shí)現(xiàn)還是一個(gè)未知數(shù)呢！更可行的做法是提高現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的鋪貨率和銷量了。

    目前省內(nèi)有三個(gè)重點(diǎn)銷售城市，70％的銷量都來自這三個(gè)城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的L市的銷量一直是最大的，超市和小店的鋪貨率一直非常高，經(jīng)銷商自豪的宣稱“只要在50米范圍內(nèi)找不到我們的產(chǎn)品，盡管罰我！”，但是由于價(jià)格過于透明，最近有下降趨勢(shì)。另一個(gè)重點(diǎn)城市J的情況也差不多。但是作為省會(huì)的H市鋪貨率卻一直不理想。明年需要在這三個(gè)城市搞一些活動(dòng)提高一下鋪貨率了。

    L和J的鋪貨率下降是由于價(jià)格過于透明，傳統(tǒng)的通路促銷讓利很難落實(shí)到小店主手里，明年搞一個(gè)直接面對(duì)小店的買贈(zèng)活動(dòng)和一個(gè)終端陳列競(jìng)賽，應(yīng)該可以維持住鋪貨率，也能控制住價(jià)格體系，加上新產(chǎn)品的推出，銷量的增長(zhǎng)應(yīng)該不是什么問題。

    H的情況就有點(diǎn)特殊了，這個(gè)經(jīng)銷商的資金實(shí)力不錯(cuò)，配送體系也很好，但是優(yōu)勢(shì)在現(xiàn)代零售渠道，操作小店一直成效不大，兩個(gè)月前找了幾個(gè)兼職的大學(xué)生進(jìn)行了一次鋪貨行動(dòng)，在全市6000多家鋪貨行動(dòng)中成功鋪了2000多家，目前還有1400家穩(wěn)定進(jìn)貨，效果不錯(cuò)。春節(jié)前可以再進(jìn)行一次，估計(jì)可以再鋪進(jìn)去1000多家，有了這兩千多家小店，加上一個(gè)陳列競(jìng)賽活動(dòng)，按照經(jīng)驗(yàn)，估計(jì)正在300噸銷量應(yīng)該不成問題。如果明年夏天能有3000－4000個(gè)小店穩(wěn)定進(jìn)貨，那就太理想了。

    至于其他城市的鋪貨率，如果還有剩余的費(fèi)用再說吧。

    估計(jì)這所有增長(zhǎng)點(diǎn)算下來，今年增長(zhǎng)的3600噸估計(jì)沒有什么問題了，如果順利的話應(yīng)該還會(huì)超出，不過正式上報(bào)的年度計(jì)劃上還是為自己留點(diǎn)退路，多說說困難，告訴公司自己預(yù)計(jì)能達(dá)到20％的增長(zhǎng)就可以了，要不后年恐怕······

    明年的增長(zhǎng)點(diǎn)找到了，但是同時(shí)做所有這些事情，費(fèi)用夠不夠呢，還有其他一些維護(hù)性的工作要花費(fèi)相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用呢。還有現(xiàn)有人員是否應(yīng)該進(jìn)行一些調(diào)整呢？小吳認(rèn)真計(jì)算了明年所需的各項(xiàng)費(fèi)用，同時(shí)也計(jì)劃對(duì)于現(xiàn)有的區(qū)域管理架構(gòu)和人員進(jìn)行一些調(diào)整，以更好的配合明年的計(jì)劃，同時(shí)還做出了一個(gè)時(shí)間計(jì)劃表，清楚了明年各項(xiàng)工作的時(shí)間安排。

    ······

    半個(gè)月后，在全國(guó)營(yíng)銷經(jīng)理會(huì)議上，小吳詳細(xì)的回報(bào)了明年自己的工作計(jì)劃和安排。他看見總裁滿意的點(diǎn)點(diǎn)頭。會(huì)后，總裁走到他身邊，說道：“計(jì)劃非常好，我覺得明年的增長(zhǎng)率可以更高，你看呢？小伙子，加油吧！”

    ······

    半年后，小吳坐在辦公桌前看著某省的銷售報(bào)表，去年底制定的各項(xiàng)計(jì)劃執(zhí)行順利。L和J市的新產(chǎn)品推出順利，經(jīng)銷商的利潤(rùn)率比去年增長(zhǎng)，積極性更高了；H市的鋪貨率也上升了；新的330ml小瓶增長(zhǎng)情況比年初的預(yù)計(jì)略差，計(jì)劃需要調(diào)整一下；今年的幾個(gè)新品種消費(fèi)者接受程度不錯(cuò)，擠占了不少老產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，推廣費(fèi)用略為有點(diǎn)高，不過總的銷售額是增長(zhǎng)的。整體來說銷量比去年同期增長(zhǎng)了大約29％左右，照著這個(gè)思路操作全年增長(zhǎng)30％應(yīng)該沒有問題了。

    小吳手邊還放著另外一份公司傳真：《關(guān)于任命吳××為華東區(qū)經(jīng)理的通知》　　

    相關(guān)資料：

    銷量的增長(zhǎng)一般由兩個(gè)部分構(gòu)成：一是自然增長(zhǎng)，即由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平和產(chǎn)品及品牌的的接受程度升高而產(chǎn)生的自然增長(zhǎng)；二是機(jī)會(huì)增長(zhǎng)，即由于創(chuàng)造了新的商業(yè)機(jī)會(huì)和細(xì)分市場(chǎng)而產(chǎn)生的銷量增長(zhǎng)。自然增長(zhǎng)依賴與社會(huì)的發(fā)展和營(yíng)銷管理水平的提高。而機(jī)會(huì)增長(zhǎng)則是對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化和優(yōu)化的結(jié)果。

    對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)來說，由于所掌握資源的限制，提高自然增長(zhǎng)率的方法比較有限，主要有：①.與市場(chǎng)部門密切配合，加強(qiáng)執(zhí)行工作，努力提高廣告投放，公關(guān)宣傳，促銷活動(dòng)的效果；②制定更有吸引力的銷售政策和價(jià)格體系，例如嚴(yán)格控制渠道價(jià)格體系，對(duì)于返利和其他經(jīng)銷商激勵(lì)政策進(jìn)行優(yōu)化，努力提高中間商的積極性。

    區(qū)域市場(chǎng)提高機(jī)會(huì)增長(zhǎng)率的方面可采用的手段就比較多，主要有：①投放適銷對(duì)路的新產(chǎn)品或者對(duì)于老產(chǎn)品進(jìn)行提升使之更能滿足消費(fèi)者需求；②.開拓新的市場(chǎng)區(qū)域，例如開拓新的空白區(qū)域市場(chǎng)，或者將銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步下移至縣、鄉(xiāng)乃至村；③.建立新的銷售渠道，比如建立夜場(chǎng)，團(tuán)購(gòu)、學(xué)校等特殊渠道，或者在前期工作中沒有投入精力去覆蓋的渠道，如小店、超市等等；④.提高市場(chǎng)和終端覆蓋率，即將原來沒有能夠很好覆蓋或者覆蓋率不高的終端加強(qiáng)覆蓋工作，以求有更多的終端銷售我們的產(chǎn)品；⑤進(jìn)行終端促銷等以直接提升銷量為目的的促銷活動(dòng)，直接用于提升單店銷量和提高中間商的鋪貨積極性。