火鍋，由于對廚師的依賴度相對低，易操作，所以有越來越多的創業者擠入了火鍋這一業態。但是在這一支浩浩蕩蕩的火鍋大軍中，前有小肥羊固守著正餐火鍋陣地，后有呷哺呷哺把守著快餐火鍋陣地，中間還有東來順堅守著傳統火鍋的陣地，其它小品牌很難突圍，絕大部分都被煮在了火鍋這片紅海中。例外的是“彤德萊”，一個創立于大連的火鍋品牌，成功地從火鍋紅海中殺出了一片自己的天地。

　　2006年8月，彤德萊第一家店在大連開張營業，截止到2012年10月底，彤德萊火鍋店竟神奇般地竄升到287家。這一數字的背后，隱藏著怎樣的突圍之道呢？

　　從價格空當出擊

　　以大眾點評網北京市場數據為例，小肥羊的平均客單價大約在78元，而低價位的呷哺呷哺平均客單價只有37元。其它如東來順、海底撈、新辣道等客單價均在80元以上。很明顯，在正餐火鍋與快餐火員鍋之間，存在一個明顯的價格空當。而彤德萊就瞅準了這個價格空當——在北京，彤德萊的平均客單價只有45元。

　　但45元的客單價又何以讓彤德萊攻城略地呢？這中間其實暗含了三個重要的因素。

　　第一，經濟不景氣拉低餐飲消費力。作為經濟晴雨表的餐飲業，能最先感知經濟的變化。央視二套在2012年10月14日經濟半小時欄目中，以“金秋時節餐飲如何”為題，對餐飲業現狀進行了報道，指出中餐業正迎來十年來最困難的時期，突出表現為“四高一低”，即各種稅費高、原材料價格高、勞動力成本高、房租高及企業利潤低。經濟走低，作為息息相關的餐飲就必須要適應經濟，即要活在“當下”，提供顧客消費得起的火鍋。顯然，與小肥羊平均78元的客單價相比，45元的價格更適合普通大眾。

　　第二，居外就餐已成為一種趨勢。二十年前，下館子是一種奢侈；十年前，有應酬還是一件有面子的事；而如今，在外就餐已成為平民百姓再平常不過的事。且不說上班族要在外解決午餐，甚至還有相當一部分單身貴族，連晚餐也需要在外面解決，單就一般的家庭，每周也得在外面消費一、兩次吧，這已然成為了一種生活方式。但是消費者是根據自己當下的消費能力來選擇餐館的，經濟條件好自然會選擇相對貴一些的餐館，消費能力相對低的時候，就會選擇低價的餐館。而彤德萊看中的正是后者。

　　第三，大眾市場空間巨大。在低端餐飲市場，是滿大街遍布的小吃店，由于環境、衛生等的影響，低端餐飲無法走出去擴大規模，而實際情況也是，絕大部分街邊店均是家庭作坊。高端餐飲則聚焦于高檔酒樓或商務餐館，以商務接待為主。這兩類市場都是利基市場，規模都不是很大。而中間的大眾市場，則正是當下最活躍、最繁榮的市場。

　　彤德萊沒有與小肥羊擠正餐火鍋，也沒有與呷哺擠快餐火鍋，而是在它們中間，找到了一條中價位的空當，選擇了一條自己的路。

　　從市場空當出擊

　　除了在價格上找到了空當外，彤德萊在市場上也找到了空當。當一二線城市擠滿了品牌連鎖餐飲企業的時候，彤德萊沒有去擠這條道，而是選擇了二、三線城市來發展自己的品牌。以遼寧為例，其店面已經覆蓋到了沈陽、大連、鞍山、本溪、營口、朝陽、撫順、錦州、鐵嶺、盤錦、丹東、葫蘆島、瓦房店。這與當年毛澤東領導紅軍走“農村包圍城市”的道路如出一轍。

　　以“三五桿槍、七八塊銀元”的實力，到山頭林立的一、二線城市搶地盤，被“煮”無疑。因為一、二線城市的高成本，會不斷地拖垮成本底線，打破低價定位。所以，二、三線城市的消費水平更吻合彤德萊的定位。

　　首先，彤德萊的菜單設計符合二、三線城市的消費需求。突出表現為兩大特點，特點之一是“菜多肉少”，彤德萊的涮肉品種非常少，相比于小肥羊20多種肉品的比例，彤德萊只有2種羊肉、2種豬肉、4種牛肉，且肉品的單盤份量也少，而蔬菜品種卻高達30種。這樣做有兩個好處，其一是有效降低了客單價，其二是提高了店面的毛利率，可謂兩全其美。特點之二是彤德萊的大部分菜品可以點半份，即半份半價。這種做法對消費者而言可以產生兩種心理預期，一是花同樣的錢，吃更多的菜，二是既能保證營養，又可避免浪費。因此半份半價也就成為了吸引客流的一個重要因素。如果說“低價火鍋”是彤德萊進行市場突圍的戰略，那么，“菜多肉少”和“半份半價”則是其配套的戰術。有戰略沒戰術不行，有戰術沒戰略同樣不行。

　　其次，彤德萊的店面面積與環境也與消費需求相吻合。彤德萊的店面面積均不大，300—400平米，而小肥羊的店面面積一般在600-1200平米之間，相比之下，400平米不僅可以降低經營風險，適合于普通大眾消費，而且在心理上，也可以拉近與目標消費群的距離，不至于由于店面面積太大而產生抗拒感。在環境方面，彤德萊的裝修設計體現的是不求奢華但求實用的原則。消費群體不同，要求不同，因地制宜，這也是企業經營能力之一。

　　第三，在服務方面，在彤德萊肯定感受不到和在小肥羊一樣的服務，更不可能享受到如海底撈般的服務。因為二、三線城市對價格的敏感度高，而對服務的要求并不是太高，如果總有人站在旁邊看著他吃飯，反倒會不自在。所以抓住了主要矛盾，就是抓住了問題的關鍵。

　　雖然彤德萊依靠低價策略打開了市場，但不可否認的是，其在經營上也存在著三大問題：鍋底無特色、涮品無特點、出品品相差，而這些問題也是制約彤德萊進一步做大的障礙。從消費者的口中，能清晰地了解到這一信息：“肉品的確一般，價格在那里，也不能奢求什么”、“中規中矩的火鍋店，沒啥驚艷的，好在價格便宜”，“想吃火鍋又木錢的時候，還會來的”。顧客所以映出來的， 實際上就是一種無奈，如果想要更好地贏得消費者的心，彤德萊還有許多工作要做。