在今天，企業(yè)必須了解到產(chǎn)品是企業(yè)價值的載體。正如法國作家保羅•克羅蒂爾詮釋什么是《詩》的時候說道：

我說的非我所思，而是我的夢語

我無法解釋它何在，因為牽起靈感的

非我，而是靈魂牽起我自己

我舒展內(nèi)在的空白，張開嘴

讓靈息吹入，靈息吹出

我把它再現(xiàn)成理性的文辭

通過語言才聆悟自己所言語

從企業(yè)所追求的價值出發(fā)而非產(chǎn)品本身出發(fā)，就是優(yōu)秀企業(yè)和一般企業(yè)之間的差距。

隨著技術(shù)和市場的開放，產(chǎn)品之間功能上的差異不會有太大的距離，而顧客感知價值的距離會非常大。就如 20 萬元的汽車和 200 萬元的汽車，在行駛功能上不會有太大的差異，但是在駕駛的樂趣、擁有的感受上，以及一系列相關(guān)的聯(lián)想上卻會有非常大的差異，200 萬元的支付正是這些“核心價值”在起作用。下面，我用三個案例給你說明：

1

摩托，個性和理想的張揚

對于那些和人們的生活融合在一起的產(chǎn)品，已經(jīng)不能夠簡單地稱之為“產(chǎn)品”，而常常把這些產(chǎn)品和生活方式等同于一體。20 世紀 50 年代，在摩托車行業(yè)，日本摩托車便宜可靠，使用者的褲子不會沾染油脂，日本企業(yè)的競爭使得美國許多公司停產(chǎn)，甚至威脅其他歐洲品牌的摩托車，哈雷摩托是美國剩下的唯一摩托車生產(chǎn)商。

但是，在 1999 年開始出現(xiàn)新現(xiàn)象，美國又重新生產(chǎn)美國樣式的摩托車，比起日本的競爭者，美國的歷史更善于給摩托車創(chuàng)造某種類型的故事，這讓哈雷摩托依然保留著強勁的競爭地位。

在富裕的社會里，摩托車不僅是交通工具，還告訴別人許多故事，諸如展現(xiàn)車主的品位、風格等無形的價值。哈雷摩托不僅僅是一部摩托車，更大程度上是個性和理想的化身，是某種生活方式的表達。

2

跑鞋，健康、快樂和陽光的追求

曾經(jīng)，耐克在廣州發(fā)起的“跑起來”全民運動，掀起陣陣跑步鍛煉的熱潮，在每個陽光明媚的早晨，你都能看到人們穿著一雙雙耐克跑鞋在運動，在人群中，你能感受到健康、快樂和陽光，這就是耐克所追求的。

菲爾•奈特推出耐克品牌后，將運動健身的靈感與渴望達到價值水平的創(chuàng)新性產(chǎn)品展示結(jié)合起來。例如耐克的氣墊運動鞋展示，耐克本來可以花上千萬美元宣揚產(chǎn)品的價值，這種運動鞋的中跟處薄而柔韌的膜中裝了氣墊，外面包著成型的腳框架，并附有一種動力健身系統(tǒng)。

但是，耐克只簡單地展示了一下產(chǎn)品，卻與顧客在更深、更鼓舞人心的層次上做了交流，讓人在更廣闊的運動健身世界里了解這一產(chǎn)品的真正意義，這超越了產(chǎn)品本身，讓人感動。

3

咖啡，獨立時空的表達

事實上，追求想象的未來已經(jīng)浮露。星巴克的咖啡嚴格來說是飲料，人們前往星巴克的真正的理由是需要一個屬于自己的可以享受的時間，因為人們渴望屬于自己。換句話說，獨立才是消費者要的東西，咖啡和咖啡廳只不過是提供給人們一個場地，只是陪襯工具而已。

因此，你可以在北京東方廣場的星巴克里，在香港海港城的星巴克里看到安靜看書的年輕人。在一個繁華的購物廣場，在喧鬧的人群中看書寫作業(yè)，這就是星巴克的魅力。

上述這些產(chǎn)品可以和顧客連接在一起，就是因為它們具有了顧客所要的價值，可以說產(chǎn)品就是顧客想象和期待的載體。

按照密歇根大學商學院教授普拉哈拉德及拉瑪斯威米的說法，權(quán)力鐘擺向顧客的移動使產(chǎn)品“不過是一種顧客體驗”。

就像柏拉圖所認為的那樣，人們在日常生活中體驗的任何具體事物的各個側(cè)面都存在著該事物的“理念”，是“理念”使事物更長久，甚至擁有永久的意義。

2017年 BrandZ 全球最有價值品牌百強榜公布，上榜品牌的總價值從2016年的 3.4 萬億美元上升到了2017年的 3.64 萬億美元。世界優(yōu)秀企業(yè)品牌傳遞的價值和“生命的意義”，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越受到人們的認可和追捧。

若剝離資本的因素，給產(chǎn)品賦予“生命的意義”，將是中國企業(yè)縮小與世界優(yōu)秀企業(yè)之間距離的根本選擇。