研究顯示，品牌若使用利他主義的激勵(lì)手段，則有望將現(xiàn)有顧客的產(chǎn)品推薦率和新顧客的轉(zhuǎn)化率分別提高86%。

研究顯示，品牌若使用利他主義的激勵(lì)手段，則有望將現(xiàn)有顧客的產(chǎn)品推薦率和新顧客的轉(zhuǎn)化率分別提高86%。這一最新研究成果來(lái)自明尼蘇達(dá)大學(xué)卡爾森管理學(xué)院的商業(yè)分析與信息系統(tǒng)學(xué)特聘教授拉維·巴普納（Ravi Bapna）。

以下為他撰寫(xiě)的專(zhuān)欄。

前不久，我和家人前往意大利多洛米蒂山地區(qū)參加了一次騎行之旅。北意大利迤邐的風(fēng)光令我們沉醉。毗鄰?qiáng)W地利的阿爾卑斯山終年積雪；秀美的蘋(píng)果園一片接著一片、連綿不絕；當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的白詩(shī)南(Chenin Blanc)葡萄曾在酒類(lèi)比賽中斬獲大獎(jiǎng)；我們還在充滿(mǎn)意式風(fēng)情的小村落品嘗當(dāng)?shù)靥赜械?span>affogato（將濃郁的咖啡與意大利冰淇淋混搭，堪稱(chēng)一絕）。這一切讓250公里的騎行在我們眼中完全不覺(jué)勞累。旅程最終在加爾達(dá)湖濱畫(huà)上完美的終點(diǎn)。

當(dāng)我們回到美國(guó)時(shí)，明尼蘇達(dá)的凜冽寒風(fēng)讓我們倍加渴望夏日的到來(lái)。我們總是不斷提起這次難忘之旅的組織機(jī)構(gòu)（位于亞利桑那州的Pure Adventures）。

后來(lái)，我妻子收到了一封來(lái)自該機(jī)構(gòu)的電子郵件，表示愿意提供500美元的推薦轉(zhuǎn)發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)。盡管很多同事熱情地向我們咨詢(xún)這次旅行的信息，但我妻子卻不太愿意推薦，因?yàn)樗X(jué)得從朋友那里賺獎(jiǎng)勵(lì)金很別扭。由此可見(jiàn)，口碑營(yíng)銷(xiāo)若想達(dá)到目的并不容易。

Pure Adventures想要通過(guò)“老帶新”的方法推薦產(chǎn)品，這個(gè)想法的動(dòng)機(jī)沒(méi)錯(cuò)。然而拿捏的關(guān)鍵在于如何通過(guò)經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)和加速這一過(guò)程。而從本質(zhì)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)發(fā)和推薦主要是一種內(nèi)在激勵(lì)行為。

一直以來(lái)，通過(guò)口碑傳播實(shí)現(xiàn)影響力的擴(kuò)散一直是營(yíng)銷(xiāo)至高無(wú)上的目標(biāo)。如今，數(shù)十億人參與的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供了大量意見(jiàn)影響者和病毒式傳播機(jī)會(huì)。這對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)尤具吸引力。

Uber、Dropbox等公司的發(fā)展壯大，都是通過(guò)經(jīng)濟(jì)激勵(lì)手段鼓勵(lì)好友推薦，從而加速了口碑傳播。“邀請(qǐng)好友試用產(chǎn)品，下個(gè)月結(jié)算時(shí)就能減免20元。”近期，一個(gè)移動(dòng)公司這樣告訴我。但是，絕大部分依靠推薦好友的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃并不會(huì)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增加。利用外部經(jīng)濟(jì)激勵(lì)手段（比如推薦有獎(jiǎng)）加速一個(gè)本質(zhì)上屬于內(nèi)在激勵(lì)機(jī)制的流程，無(wú)異于想把水和油混合到一起。

解決這個(gè)難題，我們推薦的方法是在口碑營(yíng)銷(xiāo)中采用能夠彰顯親社會(huì)性（pro-social）、利他性的手段。我們通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，如果品牌鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客去做一些對(duì)朋友有利、而不是對(duì)自己有利的事情，那么他的推薦率會(huì)更高，優(yōu)質(zhì)顧客轉(zhuǎn)化率也會(huì)更高。你其實(shí)應(yīng)該這樣設(shè)計(jì)口號(hào)：“邀請(qǐng)朋友試用產(chǎn)品，你的朋友首單就可獲得20元減免！”

我和幾位同事(Jae Jung、Tianshu Sun以及Joe Golden)共同撰寫(xiě)了一份研究報(bào)告，即將刊載于《信息系統(tǒng)研究》（Information Systems Research）上。我們?cè)谄渲薪榻B了品牌應(yīng)如何策劃“老帶新”的產(chǎn)品推薦活動(dòng)，一方面需要更加貼近口碑營(yíng)銷(xiāo)這一有機(jī)的、內(nèi)在激勵(lì)行為的本意，另一方面要真正通過(guò)經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)提高推薦率。

我們?cè)谘芯恐凶C明，在獎(jiǎng)勵(lì)預(yù)算和其他一切條件保持不變的情況下，親社會(huì)性的行動(dòng)比其它宣傳的效用更明顯。隨后我們通過(guò)大規(guī)模隨機(jī)實(shí)驗(yàn)證明：在一個(gè)有10萬(wàn)用戶(hù)使用的電子商務(wù)平臺(tái)上，內(nèi)在的親社會(huì)元素是促成顧客愿意推薦的必要條件。

結(jié)果顯示，相對(duì)于控制組，親社會(huì)性的推薦活動(dòng)顯著提升了顧客做出推薦的可能性（增加60%），推薦總次數(shù)增加了86%，新客戶(hù)轉(zhuǎn)化率也增加了86%。而這一切的實(shí)現(xiàn)，僅僅是簡(jiǎn)單卻機(jī)巧的語(yǔ)言游戲，強(qiáng)調(diào)這樣做對(duì)他人有利、而非對(duì)自己有利。調(diào)查顯示，如果品牌能夠成功激發(fā)顧客的利他心，傳播就更容易成功。

我們發(fā)現(xiàn)，如果品牌開(kāi)展親社會(huì)性的口碑營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)大大提高人們轉(zhuǎn)發(fā)推薦的可能性，而且新顧客的轉(zhuǎn)化程度和消費(fèi)能力也會(huì)顯著增強(qiáng)。我們還找到了導(dǎo)致這些結(jié)果的機(jī)制。相比于其它試驗(yàn)小組，親社會(huì)小組成員在推薦時(shí)的內(nèi)疚感更低。他們更可能認(rèn)識(shí)到推薦給親朋好友帶來(lái)的好處，由此產(chǎn)生強(qiáng)烈的分享和推薦動(dòng)機(jī)。同時(shí)也正因如此，他們對(duì)于愿意分享哪些推薦信息較為挑剔。

我們的研究體現(xiàn)出利他主義在口碑營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)值。其實(shí)試驗(yàn)的啟發(fā)不止于此。這個(gè)結(jié)論同樣適用于個(gè)人想要影響他人，甚至適用于國(guó)家想對(duì)世界施加更大影響力的情況。我們的假設(shè)是，無(wú)論是作為個(gè)人、企業(yè)還是國(guó)家，如果以促進(jìn)他人利益最大化為行動(dòng)目的，那么每個(gè)人都會(huì)從中受益。

我們生活的這個(gè)時(shí)代耐人尋味：技術(shù)進(jìn)步、數(shù)字社交平臺(tái)的擴(kuò)大，都大大增強(qiáng)了全球互聯(lián)。然而與此相伴而生的卻是社會(huì)越來(lái)越脆弱，社會(huì)凝聚力不強(qiáng)反弱，收入不平等日益加劇，財(cái)富分配越來(lái)越不均，更多人感到在社會(huì)中被孤立、身心俱憊，社區(qū)團(tuán)結(jié)意識(shí)無(wú)從談起。

我們一直在口頭鼓吹這樣一種理念：企業(yè)是善的力量。然而只有付出更多實(shí)際努力，才能證明我們的確可以實(shí)現(xiàn)這一理念。畢竟，所有人基本都處于關(guān)心自己（自我中心）和關(guān)心別人（利他主義）之間。作為擁有千百萬(wàn)顧客資源的企業(yè)，如果愿意積極參與到號(hào)召大家多做利他主義的事情上，將極大地促進(jìn)社會(huì)利益。