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王先琳：多樣分化市場的營銷新戰(zhàn)略

來源:    作者:    時間: 2021-08-11
近年來，企業(yè)走向了品牌戰(zhàn)略的兩個極端：一個極端是每個增長機會僅用一個品牌，另一個極端是轉(zhuǎn)向一個大品牌，但品牌的寬泛性往往使其難以到達(dá)目標(biāo)客戶。

在多樣分化的環(huán)境中，正確的品牌戰(zhàn)略是：減少在單個品牌活動上花費的時間，集中精力處理整體品牌組合的決策。成功的品牌組合方法要求企業(yè)剔除某些品牌，確立可以打入不同客戶群或業(yè)務(wù)單元交叉區(qū)域的強勢品牌，并將核心品牌從硬件擴展到服務(wù)領(lǐng)域。


積極的品牌組合管理要求確立各品牌的角色、相互關(guān)系和界限，這對不斷調(diào)整品牌戰(zhàn)略的正確方向至關(guān)重要。

在市場營銷環(huán)境下，有價值的客戶往往集中在客戶群、渠道及產(chǎn)品類別交叉的地方，而刺激增長的戰(zhàn)略很大程度上就依賴于對這些客戶的偏好和行為的洞察。集中化的市場調(diào)研團(tuán)隊在這些交叉點的深耕力度不夠，難以獲得有價值的數(shù)據(jù)，無法整合這類信息將其轉(zhuǎn)化為真知灼見，或是將這些洞見轉(zhuǎn)化為針對具體渠道、具體產(chǎn)品類別或具體業(yè)態(tài)的活動。

商家需要構(gòu)建一個洞見網(wǎng)絡(luò)，其各部分相互關(guān)聯(lián)，包含大量來自內(nèi)部和外部的數(shù)據(jù)，一經(jīng)整合即能產(chǎn)生獨有的優(yōu)勢；以及可以提供必要的數(shù)據(jù)并協(xié)助分析數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)伙伴。

強大的洞見網(wǎng)絡(luò)也會整合定性研究或?qū)嵶C研究，以增進(jìn)企業(yè)對客戶的了解。洞見網(wǎng)絡(luò)明察秋毫，但要讓洞見能夠幫助企業(yè)對不同機會進(jìn)行優(yōu)先排序，企業(yè)必須重新調(diào)整品牌與銷售規(guī)劃、新產(chǎn)品開發(fā)和營銷投入流程，在關(guān)鍵決策中利用這些洞見。許多企業(yè)雖然擴大了銷售和服務(wù)渠道，但客戶滿意度仍然不斷走低，低成本專業(yè)企業(yè)與擁有高端解決方案的企業(yè)的競爭沖擊仍無法避免。

企業(yè)分配銷售和服務(wù)資源的方式相對統(tǒng)一，無論客戶多么想與銷售或服務(wù)供應(yīng)商互動，無論客戶多么有利可圖，各渠道和客戶所得到的資源都與它們的規(guī)模成正比。在分銷渠道不斷分化的情形下，這種做法是有問題的，因為這很容易使客戶混淆不同供應(yīng)商的區(qū)別并將它們相互比較。

企業(yè)必須重新確定其銷售與服務(wù)資源的配置策略。首先它們應(yīng)該確定，對于每一類型的互動，客戶需要何種層次的支持，如通過評估客戶偏好，或者當(dāng)客戶需要基本服務(wù)或需要銷售拜訪時是更愿意出錢獲得電話服務(wù)。

對涉及所有客戶的互動，企業(yè)需要一個高品質(zhì)、低成本的銷售支持與服務(wù)平臺。這一精益業(yè)務(wù)平臺一般包括客戶熱線。當(dāng)客戶認(rèn)為額外的銷售或服務(wù)支持物有所值時，建立客戶化模塊也很有必要。這些模塊可能包含行業(yè)專家團(tuán)隊、解決方案開發(fā)團(tuán)隊以及專門開發(fā)新客戶的客戶挖掘團(tuán)隊。如此一來，企業(yè)對客戶需求的分散化和銷售與服務(wù)接觸點的多樣分化便有了更多應(yīng)對選擇。

多樣分化的營銷執(zhí)行新戰(zhàn)略要求執(zhí)行過程有序協(xié)調(diào)，即針對企業(yè)尋求發(fā)展的那些客戶群、渠道、業(yè)態(tài)和產(chǎn)品類別，執(zhí)行一致的、高成本效益的營銷計劃。但在很多企業(yè)中，為確保給予新客戶群或渠道充分關(guān)注，增設(shè)了一些經(jīng)理。這些經(jīng)理各自為政，建立網(wǎng)站，聘請廣告公司，在公司品牌定位的基礎(chǔ)上發(fā)展自己的版本，還建立自己的評估系統(tǒng)。多

樣分化滋長了不一致性，結(jié)果導(dǎo)致成本上升，復(fù)雜度提高，以及客戶的無所適從。此外，營銷總監(jiān)和高級營銷主管發(fā)現(xiàn)無法快速獲取不同業(yè)務(wù)部門、地區(qū)、渠道和客戶群的有關(guān)財務(wù)業(yè)績、客戶滿意度或品牌健康度的可比信息，為此深感沮喪。在當(dāng)前市場環(huán)境下，對客戶群和渠道分而治之是卓越營銷的要求。但不協(xié)調(diào)的去集中化或官僚式的集中化本身都不足以應(yīng)對多樣分化。

企業(yè)需要的是一種全新的方法來定義“如何營銷”，這反過來又會促進(jìn)不同大客戶群和渠道的系統(tǒng)、流程、模板、工具和績效管理技術(shù)的發(fā)展。最終的所得遠(yuǎn)非一套松散的指導(dǎo)方針，而是一個真正的商業(yè)運營系統(tǒng)，該系統(tǒng)有助于消除內(nèi)部不合理的復(fù)雜度，確保最佳實踐得以快速推廣，使企業(yè)能夠?qū)κ袌鲎兓龀隹焖俜磻?yīng)。商家需要這種一致性和協(xié)調(diào)性來應(yīng)對執(zhí)行挑戰(zhàn)，因為多樣分化對品牌管理、大客戶、營銷投入、定價和客戶細(xì)分等帶來了影響。

如今產(chǎn)品和媒介的數(shù)量在日益增長，企業(yè)為應(yīng)對這種局面，維持定價和傳播戰(zhàn)略的一致性，必須同時管理數(shù)千種價格點，有些情況下甚至達(dá)到數(shù)百萬種。即便運用一流的方法來分析和改進(jìn)定價的公司，也常常以失望告終。原因是傳統(tǒng)的管理方法根據(jù)職能和地域來劃分定價決策權(quán)，而這在如今復(fù)雜的環(huán)境中已然不夠。

因此，多樣分化提出了以下要求：一是新的定價方法，要求定價過程和業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)必須高度透明；二是建立跨品牌、渠道和客戶群的統(tǒng)一定價系統(tǒng)；三是通過核心定價團(tuán)隊實現(xiàn)組織平衡。
 
 
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