在廣袤的草原上，藍天白云下，碧草紫花間，牛群悠閑地采食，小牛犢圍著牛媽媽跑前跑后，歡快地哞叫著……在喝牛奶的時候，很多人可能都會情不自禁地對牛奶的“出生地”——天然牧場浮想聯(lián)翩。
然而，頻繁的價格戰(zhàn)，乳業(yè)內(nèi)部層出不窮的“概念炒作”和“自爆內(nèi)幕”式的揭短，讓消費者膽戰(zhàn)心驚。盤點以往喧囂沸騰的中國乳業(yè)，其話題的焦點一直在價格戰(zhàn)、奶源戰(zhàn)、資本戰(zhàn)、圈地戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和口水戰(zhàn)等之間打轉，但是進入2007年，形勢已悄然逆轉，如今的話題已轉移到以產(chǎn)品和工藝創(chuàng)新為代表的研發(fā)大戰(zhàn)上。
“有機”革命
據(jù)了解，以有機乳品為代表的有機食品，憑借“天然健康、全程無污染”的特點，目前在歐美市場深受消費者歡迎。有機食品是獲得全世界認可的安全、環(huán)保、健康的食品，其特點就是來自有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，在整個生產(chǎn)過程中不使用和添加任何化學合成物質及轉基因工程技術。
在歐美等發(fā)達國家中，有機食品的發(fā)展勢頭非常迅猛，有些國家年平均增幅在20%-30%，預計到2008年有機食品的比重將占德國食品市場的25%。有機牛奶作為有機食品的重要組成部分，市場前景被業(yè)界大為看好。而在我國，由于生產(chǎn)有機奶認證嚴格、工藝復雜、投入巨大，長期以來一直很少有乳品企業(yè)涉足。
中國什么時候能生產(chǎn)出自己的有機奶？這個期盼在中國乳制品工業(yè)協(xié)會理事長宋昆岡心中埋藏了許多年。“上世紀90年代，歐美有機奶出現(xiàn)的時候，我就一直在等待。”他說。
日前，這個等待終于有了結果。伊利集團副總裁張劍秋向記者表示，經(jīng)過長達3年的籌備和建設，伊利已全面啟動有機奶的生產(chǎn)，首批“金典有機奶”已于近日全面上市。對此，宋昆岡有些興奮地說：“伊利此番進軍有機奶產(chǎn)業(yè)，徹底打破了我國有機奶產(chǎn)業(yè)長期空白的尷尬局面。”
農(nóng)業(yè)部科技教育司副司長方向東表示，從更高的角度看，伊利進軍有機奶產(chǎn)業(yè)，必將對我國乳制品產(chǎn)業(yè)的整體進步，乃至我國有機農(nóng)業(yè)的全面發(fā)展起到實質性的推動作用，而有機奶等天然、環(huán)保產(chǎn)品在中國的推出和普及，將使乳業(yè)的健康標準被重新定義。
爭搶高端
記者了解到，盡管中國乳業(yè)實現(xiàn)連年高速增長，但乳品企業(yè)的日子并不輕松。一方面是全國性巨頭爭霸、地方性品牌圖存，價格戰(zhàn)此起彼伏；另一方面生奶、白糖、包裝、物流等成本持續(xù)上漲，乳品毛利潤率出現(xiàn)行業(yè)性下滑。
目前，在我國近1500家的乳品加工企業(yè)中，30%左右的企業(yè)處于盈虧平衡點，另有30%的企業(yè)陷入虧損。有關數(shù)據(jù)顯示，2006年我國銷售收入前10位的企業(yè)平均利潤率僅為4.9%。如此嚴峻的形勢下，加快調整產(chǎn)品結構，推出高附加值的高端產(chǎn)品無疑成為乳品企業(yè)利潤“突圍”的需求之一。
事實上，高端奶的風潮從去年就開始席卷全國，國內(nèi)幾大乳業(yè)品牌都相繼發(fā)力搶占高端奶市場。首先是蒙牛推出了其高端產(chǎn)品“特侖蘇”，伊利緊跟其后推出了高端奶“金典”系列。8月份，光明乳業(yè)也發(fā)布公告稱，斥資1.8億元的光明荷斯坦金山種奶牛場落成后，牧場的牛奶將主要供應其即將上市的高端品牌“優(yōu)倍”。近日，伊利又在北京、上海、廣州和深圳四大城市同時推出“金典”有機奶產(chǎn)品，各大企業(yè)間的高端奶之爭進入白熱化狀態(tài)。
在價格上，與普通新鮮奶相比，“優(yōu)倍”要高出30%；與普通常溫奶相比，“特侖蘇”和“金典”的價格一般是其2倍。相對豐厚的利潤無疑讓眾多乳品企業(yè)怦然心動。
“我們十分看好有機食品的前景，未來還將陸續(xù)推出有機鮮奶和奶粉等產(chǎn)品。”對此，張劍秋毫不掩飾。另據(jù)知情人士透露，部分地方性品牌也在緊鑼密鼓地籌劃進軍高端奶市場。
針對蒙牛、伊利和光明等乳品巨頭都陸續(xù)推出了自己的高端產(chǎn)品這一情況，業(yè)內(nèi)人士分析認為，“這是在長時間持續(xù)價格戰(zhàn)之后的必然趨勢，企業(yè)必須突破低層面競爭的困局”。
尋找“藍海”
“要擺脫‘價格戰(zhàn)’等低水平競爭，乳品企業(yè)要尋找自身發(fā)展的‘藍海’戰(zhàn)略，惟一出路是自主創(chuàng)新。”宋昆岡指出，企業(yè)只有通過品牌創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新尤其是產(chǎn)品創(chuàng)新來超越競爭對手，才能實現(xiàn)自己在消費者心目中的獨特價值。
宋昆岡表示，中國乳業(yè)發(fā)展的三個趨勢，使企業(yè)不得不尋找屬于自己的“藍海”。首先，過去幾年，我國乳業(yè)發(fā)展速度非常快，在相當長的一段時間里，我國乳品行業(yè)仍然會以大大高于國際平均水平速度增長。但相對于前幾年的增長速度，今后這種高速增長會相對放緩。
乳業(yè)發(fā)展的第二個趨勢是整個行業(yè)的“微利”化。根據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計資料，2004年乳業(yè)的平均利潤率僅為5.41%，而且，全行業(yè)企業(yè)中40%多處于虧損狀態(tài)。乳業(yè)發(fā)展的第三個趨勢是行業(yè)集中度會大大加強，企業(yè)經(jīng)過優(yōu)勝劣汰，一部分規(guī)模較小或盈利能力不強的企業(yè)會被淘汰或兼并。
“優(yōu)勝劣汰，這個自然法則在乳業(yè)行業(yè)中同樣適用。”宋昆岡認為，先進的設備和技術是企業(yè)取得成功的一個重要因素。當年，德國GEA集團的老板曾經(jīng)感嘆道，中國的內(nèi)蒙人“瘋”了，因為僅伊利一家企業(yè)就一次性從他們那里進口了好幾條世界上最昂貴的生產(chǎn)線。
光明乳業(yè)董事長王佳芬的應對策略之一,是及早鍛造一個“高科技的光明”，即不斷推進產(chǎn)品結構升級，以高科技含量、高附加值產(chǎn)品大力推進“贏利支持增長”的發(fā)展戰(zhàn)略。王佳芬表示，預計在未來3-5年內(nèi)，中國乳制品市場將以每年15%的增速發(fā)展，其增長方式將發(fā)生很大轉變，“以前更多地是追求量的增長，現(xiàn)在則要在細分市場和產(chǎn)品創(chuàng)新上有更大的突破”。（張偉）
