2019年，我們見證了飛鶴、君樂寶等國產品牌破難而上，也見證了中國乳企勢如破竹的新姿態(tài);我們感受到了他們崛起的決心，也感受到了他們助推中國乳業(yè)發(fā)展的雄心。我們說，越難的環(huán)境下，越能凸顯勇者。面對即將來臨的2020年，乳企們又該如何施展拳腳，才能更上一層樓。

市場氣壓變低，乳企神經(jīng)變緊繃

經(jīng)濟的發(fā)展也帶動了消費者生活水平的提高。在消費者購買力不斷增強的情形下，消費者也越來越樂于追求自己多元化的需求。但隨著奶粉注冊制出世，市場便淘汰了逾70%的品牌，市場集中度加劇。雖說目前我國市場規(guī)模較大，但新生人口減少，嬰幼兒奶粉市場整體格局現(xiàn)緩。從美贊臣、合生元等各大乳企發(fā)布的財報來看，奶粉銷售增長趨勢都有所放緩。

今年6月初，七部委聯(lián)合制定的《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》提出力爭嬰配粉自給自足水平穩(wěn)定在60%以上、實施母乳研究計劃、大力提倡使用生鮮乳生產嬰幼兒配方乳等等政策，從奶源、品質、科研以及企業(yè)規(guī)模等方面對行業(yè)提出了更高的期許，也更加考驗乳企的綜合實力。

因此，面對越來越規(guī)范的市場規(guī)則，乳企想要搏得更多發(fā)展空間，一定要拼硬實力，如此一來，乳企的生產壓力和銷售壓力都大大增加，乳企神經(jīng)也日益緊繃起來。

“刺刀見紅”的競爭已然上演

隨著國家大力實施國產嬰幼兒配方乳粉“品質提升、產業(yè)升級、品牌培育”等行動計劃，乳企在獲得政策紅利的時候，也置身于搶奪資源的氛圍中。

今年各大乳企便紛紛加速并購重組，進行資源整合。這一點，伊利和蒙牛勢頭最為猛烈。3月18日，伊利集團發(fā)布公告，正式收購新西蘭第二大乳業(yè)合作社Westland100%股權。11月，蒙牛更是一口氣收購了澳洲首屈一指的有機嬰幼兒食品品牌貝拉米和澳洲乳企Lion-Dairy & Drinks Pty Ltd。蒙牛總裁兼執(zhí)行董事盧敏放曾表示：“收購、并購是公司2020戰(zhàn)略的重要一部分，目前公司現(xiàn)金流很充裕，無論是國內、國外，只要有好的機會，符合蒙牛戰(zhàn)略及核心業(yè)務的，我們看好了就會去做。”

隨著市場競爭越發(fā)激烈，供應原料和穩(wěn)定上游產業(yè)鏈的能力越突出就越有競爭力。比如飛鶴構建了從牧草種植、規(guī)模化奶牛養(yǎng)殖、奶粉生產加工等農牧工三位一體的產業(yè)集群;君樂寶的“養(yǎng)殖加工全產業(yè)鏈一體化模式”;再比如，藍河現(xiàn)已掌握了全球70%綿羊奶奶源、D90乳清蛋白資源，并購了意大利Alimenta工廠;圣元在法國的卡萊工廠也是現(xiàn)代化的智能工廠;宜品擁有韓國工廠和生產脫鹽乳清粉的西班牙Euroserum工廠等等。

獨立乳業(yè)分析師宋亮曾談到，目前已是第二場并購潮，第一場是在2011—2014年，當時的目的主要是“走出去”，而現(xiàn)在主要是汲取更多資源，完善自己的供應鏈體系，擴充自己的市場競爭力。但隨著大乳企不斷搶先占領市場優(yōu)質資源，市場競爭的火花只會迸濺得更為猛烈，這對本已在市場中處于弱勢的中小企業(yè)來說淪為魚肉的幾率就更大了。所以說，韜光養(yǎng)晦的時代已不再，乳企想要在紅海中尋求突破，面對“白刀子進，紅刀子出”的競爭已是必然。

多品牌、多品類、多場景、重渠道或是趨勢

競爭的激烈其實在2018年痕跡漸顯，人口紅利式微讓行業(yè)人士認識到純靠吃人口紅利的發(fā)展形勢已經(jīng)消失，大環(huán)境的變化讓他們不得不改變發(fā)展思維。從2019年各大乳企的動作來看，多元化、多產品、重渠道的趨勢或將延續(xù)到2020年。

多品牌的戰(zhàn)略模式對于企業(yè)來說利于搶占更多陳列，形成規(guī)模效應，對做大企業(yè)的市場份額和市值價值有著推波助瀾的作用。就牛奶粉而言，比如伊利，金領冠菁護、金領冠珍護、金領冠睿護等;比如澳優(yōu)，海普諾凱1897荷致/萃護、能立多等;比如飛鶴，星飛帆、臻愛飛帆、臻愛倍護等;圣元優(yōu)博，優(yōu)博瑞慕、優(yōu)博剖蓓舒、優(yōu)博金愛嘉等。同時，線上+線下融合發(fā)展的時代已來臨，企業(yè)采取多品牌戰(zhàn)略，可以形成兩條差異化發(fā)展戰(zhàn)略，打出線上引流，線下體驗的組合拳。

而多品類的發(fā)展是乳企打響品牌后增加消費者粘性的重要方式。比如佳貝艾特作為羊奶第一品牌，今年借機進博會推出了全家營養(yǎng)——營嘉，精準呵護全家健康，引起行業(yè)人士和消費者強烈反響。隨著人們健康意識越來越強烈，營養(yǎng)品和保健品以及特殊醫(yī)學用途配方食品也越來越受消費者關注。面對此趨勢，我們更應把握好消費者的習慣性消費心理，讓他們對相關物品的需求能首先投影到自己信任的某一品牌上去。

同時，當下家庭人群消費的模式正在形成，品牌著手打造適合家庭諸多成員的產品對瞄準消費人群或將更為省力。但需要注意的是，企業(yè)在布局營養(yǎng)品類時需要避免“大躍進”，不要急功近利，畢竟市場是需要培育的。

有數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月母嬰銷售品類中服務的增速最為明顯，那我們如何打造讓消費者滿意的服務呢?我們可以體現(xiàn)在產品的包裝上、也可以與渠道、門店合作，多維度的為消費者營造消費場景。甚至品牌可以利用3D技術，推出牧場小游戲，讓消費者參與到養(yǎng)殖上，感受一下養(yǎng)殖過程的奇妙之處，這也有利于消費者加深產品的理解。

說完產品本身我們再來說渠道。今年，如何營造一個良好的行業(yè)生態(tài)圈是大家較為關注的話題，話題的核心就是品牌、代理商和門店該如何形成閉環(huán)。目前較為突出的問題是利益的不一致，導致品牌和零售商無法真正合力。因此，品牌應重視渠道，而不應過于稀釋代理商的利潤，反之，品牌將無法真正落地市場，也無法獲得更多消費者。正如眉山奈特天使馬曉雷總經(jīng)理所言，代理商不會消失。因此，代理商作為品牌接地氣的必要環(huán)節(jié)，品牌更不能擠壓其發(fā)展空間。

眼看2019馬上就要結束，回想今年的刀光劍影，再將面對2020年的槍林彈雨心里還是為之一震。不管怎樣，白熱化的市場競爭既是挑戰(zhàn)也是機遇，乳企是否能乘風破浪，突破重圍，我們拭目以待。