筆者以為，不但有。而且市場機會很多，就看我們的二線品牌如何搶占和足夠傳播。
理由一：油脂行業(yè)存在很多品牌定位機會。比如品類定位機會、安全定位機會、健康定位機會、營養(yǎng)定位機會等等。
公司是老板的，商標是公司的，品牌是消費者心中的印象烙印。換句話說，所謂品牌，只要一提這個商標，消費者就會想到這個商標代表什么品類、提供什么利益、有什么個性。看到“可口可樂”商標你會想起它代表的是“正宗的可樂”，看到“百事可樂”商標，你會想到它代表的是“年輕一代選擇的可樂”，看到“王老吉”商標，你會想到它是“預防上火的飲料”，看到“營養(yǎng)快線”商標你會想到它是“最有營養(yǎng)的飲料”。
從品牌的角度看，“魯花”和“金浩”品牌定位清晰，消費者印象深刻。“魯花”代表的是“花生油”，“金浩”代表的是茶油，其他品牌則一片混亂。金龍魚品牌有各類調(diào)和油、葵花油、玉米油、花生油、菜籽油、大豆油、山茶油、芝麻油、橄欖油等。以前主推是“1：1：1更健康”，現(xiàn)在主推“深海魚油調(diào)和油”。金龍魚品牌是代表“健康的油”還是“深海魚油調(diào)和油”?——不知道;“福臨門”代表什么?消費者只知道它和 “金龍魚” 都是食用油品牌，而不知道它們之間的區(qū)別是什么。
所以說，金龍魚和福臨門等龍頭企業(yè)只是通過產(chǎn)品概念的傳播建立了產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢，并未形成食用油品牌的品類壁壘;
理由二：油脂市場快速增長，目標市場被細分，消費者被品類切割。
2008 年中國 5L 及以下小包裝食用油的市場總量為 500-600萬噸，市場容量超過 400 億元，而且預計每年會以 20%的比率快速增長。2009 年我國小包裝食用油的市場規(guī)模為 500 億元左右;2010 年我國小包裝食用油的市場需求量超過600 億元。中國食用油市場容量大，增長速度快，而且中國地域廣闊，這不僅對食用油的強勢品牌是機遇，而且對眾多的中小食用油企業(yè)來說，同樣存在快速做大市場規(guī)模的巨大商機。故益海嘉里和中糧的小包裝食用油產(chǎn)品的銷量雖然占據(jù)了60%以上的市場份額，但全國市場上在終端能夠看得到有包裝、有名稱的食用油品牌，目前依然有一千七八百個之多。
此外由于中國地大物博，經(jīng)濟發(fā)展不均衡以及貧富兩級分化等原因，食用油目標市場逐漸被細化，如橄欖油、茶油的主要消費者為金字塔的塔尖人群;均衡營養(yǎng)類調(diào)和油(如谷物調(diào)和油、深海魚油調(diào)和油、胚芽油等)的主要消費者為金字塔的塔身人群;一般色拉油、調(diào)和油的主要消費者為金字塔的塔基人群。再加上各地的飲食習慣有差異，對植物油的品類偏好不同，消費者被品類切割。從整體上看，二線食用油品牌依然有很多做大品牌和產(chǎn)品銷售規(guī)模的市場機會。
機會勝過最好的營銷。那么，二線品牌有哪些品牌定位的機會呢?
一、品類是最大的機會
我國居民具有悠久食用傳統(tǒng)的植物油就有五大品類，如大豆油、菜籽油、花生油、芝麻油、棉籽油。還有近幾年開發(fā)利用的茶籽油、核桃油、葵花油、玉米胚芽油、小麥胚芽油等高端植物油品類。此外還有從國外引進的色拉油、調(diào)和油、橄欖油等新品類。可謂品類眾多。
從品牌的角度來看，金龍魚和福臨門等品牌是色拉油和調(diào)和油的品牌代表，橄欖油這一品類因原料產(chǎn)于地中海附近，所以中國企業(yè)沒有優(yōu)勢進行品類搶占占位。中國食用油有機會進行品類搶占的有：非轉(zhuǎn)基因大豆油、菜籽油、花生油、芝麻油、棉籽油、茶籽油、核桃油、葵花油、玉米胚芽油、小麥胚芽油等。
如山東魯花搶占了“花生油”品類、湖南金浩搶占了“茶油”品類、上海多力搶占了“葵花籽油”品類、西王搶占了“玉米胚芽油”品類。非轉(zhuǎn)基因大豆油、菜籽油、芝麻油、棉籽油、核桃油、小麥胚芽油等新品類尚沒有企業(yè)進行品牌占位。
筆者建議：安徽的大平可以搶占“菜籽油”這一品類、黑龍江的九三可以搶占“非轉(zhuǎn)基因大豆油”這一品類，更希望有企業(yè)及早搶占“核桃油”這一高端植物油新品類。畢竟，我國核桃資源豐富，但核桃油的開發(fā)也還處于起步階段。核桃油作為一種很有發(fā)展前途的新型營養(yǎng)保健食品，市場廣闊，在國內(nèi)及國際市場上有很的競爭力
二、“天然安全”的識別機會
如今，二線食用油品牌最適合的定位方向之一，就是聚焦某個產(chǎn)品技術(shù)或某個產(chǎn)品概念方面，以“純天然更安全”的訴求來占據(jù)競爭優(yōu)勢。
眾所周知，近幾年來中國市場食品安全問題頻發(fā)，轉(zhuǎn)基因食品的遠期安全性令消費者恐慌。而色拉油、調(diào)和油基本上以轉(zhuǎn)基因大豆為原料，所以有條件的消費者開始轉(zhuǎn)向橄欖油、茶油、菜籽油、花生油、葵花油等天然植物(相對于轉(zhuǎn)基因植物而言)壓榨的油脂品種。
在中國消費者的認知中，菜籽、花生、芝麻、茶籽、核桃、葵花籽具有“純自然”的安全附性(玉米和棉籽還有轉(zhuǎn)基因的嫌疑)。——這無疑是品類帶來的安全附性識別。二線食用油品牌如從安全角度定位，僅僅有品類安全附性還不行，必須附帶產(chǎn)品技術(shù)的安全性來證明——是“壓榨取油”而非“浸泡取油”。2010年的金浩茶油致癌物質(zhì)超標事件就是一個教訓，而魯花的“5S壓榨技術(shù)”就是對其“安全性”進行給力證明的品牌背書。
在食品行業(yè)，一旦某個品類出現(xiàn)安全性問題，以“安全性”給力證明的其他品類品牌將獲得超速發(fā)展機會。2008年的牛奶三聚氰胺事件就給維維豆奶和九陽豆?jié){機送去了巨大的市場機遇。筆者始終覺得，取材于轉(zhuǎn)基因植物的食品油安全性將是一顆隱形炸彈。所以，希望中國的二線油脂企業(yè)不要跟隨巨頭的策略走低價路線(你在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場尚有市場是因為巨頭的渠道建設鞭長莫及)，而應該以“純天然更安全”的品牌定位來占據(jù)競爭優(yōu)勢，向一、二線市場進軍。
三、“營養(yǎng)健康”的機會
十一五期末我國GDP總量超過26萬億元，人均1.9萬元。十二五期末將超過42萬億元，人均將近3萬元。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者對食用油的健康、營養(yǎng)需求加大。特種食用油將成為下一個藍海。
據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費者認為好的食用油產(chǎn)品應具備的首要條件是質(zhì)量(安全可靠)，占消費者比率的 30.45%;其次是口味，占消費者選擇比率的16.9%;營養(yǎng)以15.85%排在第三位;價格和天然無污染分別占消費者消費者比率的 13.9%和 13.7%;產(chǎn)品包裝僅占 5.2%;其它條件合計為 4.0%。可見產(chǎn)品質(zhì)量、口味、營養(yǎng)、價格和天然無污染五個方面是消費者認為好的食用油產(chǎn)品必須具備的主要條件。
在這方面，領軍品牌金龍魚與福臨門走在了前面。去年7月，金龍魚率先推出了“植物甾醇玉米油”，引入“植物甾醇”概念，大打植物甾醇降低膽固醇的功能牌。此后不到一個月時間，福臨門也高調(diào)宣布推出“植物甾醇玉米油”，而且植物甾醇的含量比金龍魚更高。 此番福臨門“DHA 谷物多植物調(diào)和油”與金龍魚“深海魚油調(diào)和油”的相繼推出，福臨門與金龍魚的新產(chǎn)品均是主打營養(yǎng)功能的普通食用油產(chǎn)品，將降低膽固醇、減肥、腦健康作為核心賣點。因此建議二線食用油品牌可以借助天然油脂植物“營養(yǎng)健康”的自然附性做文章，比如核桃具有“營養(yǎng)健腦”的天然附性，開發(fā)核桃油就可以據(jù)此進行訴求。在今后的高端市場上，中國唯有茶油和核桃油可以和橄欖油相抗衡。
今后的競爭很大程度上是品牌的競爭。品牌營銷拼得是聚焦定位和搶占消費者的心智資源，市場營銷拼得是市場資源的占有與支配。綜合來看，二線食用油企業(yè)在品牌知名度和產(chǎn)品銷量方面雖遠遠低于一線品牌，但在品牌定位、目標市場界定、產(chǎn)品賣點提煉、廣告語創(chuàng)意、銷售區(qū)域的選擇上都存在很多市場機會，就看誰率先搶占和足夠傳播。誰先走一步，誰就搶占了市場先機。
