摘 要： 銷售渠道是企業的戰略資源，而終端用戶是保證這一戰略資源暢通有效的重要一環。“模范養殖戶”在飼料企業的銷售渠道中就占據典型終端用戶的重要地位，其培育和推廣，就是通過企業和經銷商的共同努力，鞏固和發展穩定的養殖戶（用戶群），從而保證銷售渠道的暢通和健康發展的一種終端市場戰略；同時，通過企業及時、全面的服務和信息交流，達到企業、經銷商、用戶的共贏。

    關鍵詞：模范 養殖戶 渠道 服務

    由于我國養殖業是面廣量大，千家萬戶的小規模飼養占了絕大多數，大規模養殖戶（場）很少。飼料企業不可能直接把產品分別送到每一個用戶，它必須依據各地的特點，充分發揮區域經銷商的作用，利用其“天時、地利、人和”的優勢作好飼料的分銷工作。這也是目前飼料營銷的主要模式[1]。

    然而隨著競爭的日益激烈，誰擁有穩定的用戶群（養殖戶），誰就有穩定的市場份額。如何把企業、經銷商、分銷商、終端用戶很好地結合起來，促進銷售渠道健康發展，這是現代營銷競爭的重要課題。在養殖戶中選拔、培育和推廣“模范養殖戶”就是一個很好營銷方式。作者2003年有幸主持了陜西某飼料企業的營銷工作，現就實施“模范養殖戶”活動的有關問題作一番歸納和思考。

    一、“模范養殖戶”的選擇背景和基本做法：

    到2003年，全國飼料產品總產量已達到8781萬噸，比2002年增長了5.5%[2]。僅陜西省大大小小的飼料企業就有400余家。廣大養殖戶在飼料的使用上有更多的品牌選擇，各地經銷商也多經銷幾家企業的飼料，加之飼料又是通過一段時間才能顯示效果的后效型商品，因此在日益激烈的競爭環境下，養殖戶的使用習慣很容易發生變化，對品牌的忠誠度也會減弱。在實踐中，許多養殖戶就是一邊使用這個品牌，一邊試圖使用別的品牌，或同時使用幾個品牌。這固然有使用多品牌可以多賒欠料款的原因，但可能更多的是競爭品牌的宣傳誘導和用戶尋求更多服務和利益的心態所致。

    任何商品只有最終用戶使用了，才能說銷售結束了，才能說產品質量和整個營銷是有效的。把飼料從企業庫房運到經銷商庫房只是位置發生了變化，并沒有實現真正的銷售。所以，擁有穩定的終端用戶，不僅是經銷商的訴求，更是現代企業應具有的戰略思考和市場基石。企業要通過經銷商、分銷商、終端用戶等建立一個廣泛、融洽、穩定、合理、發展的市場營銷關系[3]，保證營銷渠道的真正暢通和健康發展。

    開展“模范養殖戶”活動就是在此基礎上設想的。模范戶是企業和經銷商經過認真分析了用戶個人素質，同時按照區域特點、養殖品種和數量、使用飼料的類型等情況進行確定的。具體工作中，我們還采取了下列一些措施來保證該活動的廣泛性和透明度：①利用一個多月的時間進行廣泛的宣傳，讓經銷商及所有的用戶都知道該活動的做法和意義。②通過宣傳增強企業的知名度，擴大品牌的影響力，體現企業更好、更快、更全面的服務意識。③宣傳的同時進行市場摸底，建立我們企業的所有用戶檔案。④要求業務員做好解釋和鼓動工作，激勵大家的參與意識，增強發展養殖業的信心。

    二、制定切實可行的服務內容，保證“模范養殖戶”活動名副其實

    在同經銷商一起確定了“模范養殖戶”后，由公司和用戶簽訂服務合約，明確雙方應承擔的責任。其主要內容有：①企業技術人員每月至少一次拜訪，并且填寫有用戶簽字的服務記錄；②片區銷售業務員每月至少二次拜訪，并且填寫有用戶簽字的拜訪日志；③以經銷商或模范戶為中心定期進行養殖技術、疫病防治等培訓；④每月贈送一份“企業通訊”或其他技術資料；⑤免費為用戶進行畜禽舍欄的設計；⑥模范戶有義務向企業提供當地畜產行情、競爭者飼料的價格及疫病等情況；⑦根據實際銷量的增長情況，企業可以建議經銷商給予模范戶適當的優惠或年終獎勵。這些內容在每個月的銷售工作會議上進行檢查和分析，從而保證該活動內容有頭有尾，名副其實。

    在確定了服務內容后，我們為模范養殖戶舉行了隆重的掛牌儀式，并為每戶贈送了一套消毒器械。可以說，從宣傳、摸底、選擇到掛牌，該活動在廣大養殖戶中產生了很大的觸動和反響。

    三、謹慎處理好各方面的關系

    作為企業必須明確，銷售渠道是企業自己的戰略資源，沒有一個穩定的終端用戶群，企業的長期營銷是危險的[3]。

    就一般大中型飼料企業而言，要完全了解和掌控終端用戶是困難的。一方面是遍布廣大農村的養殖戶較為分散，而且具有極大的易變性（如：中途更換其他品牌料或階段性、季節性的飼養造成的）。對企業真正有價值的是那些養殖規模較大，技術較嫻熟、規范，養殖者又有一定文化的專業戶，他們一般能把養殖業作為一項主業來經營。當然，這些養殖戶對于經銷商來說也是極其重要的利潤來源，對競爭者來說也是主要的挖掘對象。所以經銷商會通過各種手段來穩定這些用戶，盡量不讓別人插手，這可以說是難以了解和掌控終端用戶的第二方面原因。我們在推行模范養殖戶時，一些經銷商就是基于這個心理不愿意告訴我們主要養殖戶的情況。經過我們反復講明該活動做法和目的，大家才放心了。后來，通過一起搞宣傳、一起選用戶、一起掛牌、一起簽合約等活動，不僅把活動搞得紅紅火火，大家的關系也更融洽了。

    為了防止其他養殖戶因未選中而產生的逆反心理，我們主要采取了兩種辦法。一是“明”辦法，就是通過宣傳、講硬條件（如：養殖時間、規模大小、使用飼料的品種和多少等）讓大家心服口服；引導大家進一步明確“模范戶”是要體現和帶動本地養殖水平的。二是“暗”辦法，即通過經銷商和業務人員來平衡大家的心理，企業要求業務員在拜訪模范養殖戶時，不可忽視其他養殖戶，同時利用定期培訓的辦法加強與各個用戶的關系，經銷商也實行同一地區基本相同的銷售政策，盡量使大家的心理平衡。

    當然，要保證這類活動的健康發展，企業本身還必須把握好幾個尺度：

    第一是角色尺度，盡管活動的內容是由企業與養殖戶簽定的合約體現的，但一定要經銷商一起全程參加，絕對不可拋開經銷商來做這項活動，各種服務要適用和透明。否則，不僅事與愿違，還會打破既有的營銷體系。

    第二是成本尺度，該活動說到底是企業為了更好地保證銷售渠道的暢通，更好地獲得必要的市場信息，更好地建立企業品牌形象，所以一定的費用支出是必然的，但要把該費用納入整體營銷成本之中，不能因這些活動而增加企業的負擔。

    第三是技術尺度，因為該活動的主要內容是提供更多的技術服務，那么企業必須有足夠的技術能力和人員準備。否則整個活動就會有名無實。

    第四是時效尺度，服務合約應以一年或兩年時間為好，要不斷賦于新的內容；對于養殖戶已改行或者其他原因不能合作時，要及時予以調整，保證活動有始有終，真正做到示范帶頭作用。

    作者在該活動的實踐中深刻體會到，飼料企業所面臨的市場環境是較為復雜的，作為具有相對技術優勢、人才優勢和信息優勢的飼料企業，更應善待我們的經銷商，特別是養殖戶，與他們建立更廣泛的利益聯盟，共同營造規范、誠信的市場環境，只有這樣，大家才能達到共贏。