近年來，中國企業的管理者們開始更多地關注如何將美歐的經驗移植到中國的環境，針對某個具體問題的現成答案與建議成了人們更為迫切想得到的東西。在這一點上，芝加哥商學院教授羅伯特·卡爾文則堅持認為：“我要教你如何捕魚，而不是把魚給你。”
一個涼爽的周六上午，羅伯特·卡爾文在對外經貿大學講授了一堂精彩的“銷售管理”。聽卡爾文教授講課，你會不斷聽到“流程”（process）、“模型”（model）、“方法”（methodology）這些字眼。但是，不要據此就以為他是一個只講理論的學院派。這位在商場戰績赫赫同時在學術界廣受尊重的芝加哥大學教授，除了在芝加哥商學院教授MBA及EMBA課程外，同時也是一位暢銷書作者、一家咨詢公司的總裁。他的公司已成為全美“銷售管理”職業技能培訓的圣殿，但他卻用小孩子喜歡玩的yo-yo球來形容其公司業務時上時下的情況。在過去三年里,他每年都會有三四個月的時間在中國，所以對中國的市場有相當多的了解，更有趣的是他總結了中美兩國人的五個相似之處：喜歡吃，喜歡購物，喜歡學習，重視家庭，喜歡賺錢。他微笑著說今天就要告訴大家如何賺錢，課堂氣氛馬上變得輕松活潑起來。
給銷售經理上課
卡爾文先生首先從三個方面對闡釋銷售管理：首先，銷售管理是一個循序漸進的過程，也可以說是一個大的系統，其中包含了許多細節，每個細節又相互關聯，而要掌握全局就必須控制好細節。在管理過程中，還要理解系統的每個方面及它們之間的相互聯系，并為每個部分建立模型和方法。其次，銷售管理是一個復雜的學科，它涵蓋了戰術與戰略、數量與質量、市場與銷售以及宏觀與微觀等問題。最后，銷售管理還牽涉到重新設計銷售隊伍以提高銷售能力和績效，并且在實施過程中要遵循一定的步驟。
“在介紹如何進行成功的銷售管理之前，我們還必須了解三個基本假設：第一，普通銷售人員銷售實力比不上銷售經理，所以一個業績平平的銷售團隊究其原因還是因為銷售管理不力。第二，銷售經理的工作是通過他人的工作得以實現的，你的成功取決于你的銷售人員的成功。第三，銷售經理的工作是制造英雄，而不是自己成為英雄。”
筆者恍然大悟，一個頂尖的銷售人員未必能成為一個優秀的銷售經理，正如一個世界級的球員未必能成為世界級的足球教練一樣。目前中國企業的銷售經理們正面臨從銷售技能型向銷售管理型轉變的過程，而中國企業歷來崇尚提升有突出業績的銷售人員，卻往往忽視了銷售與銷售管理之間的區別。中國的企業目前每年都在訓練和培養大量優秀的銷售人員，但卻缺乏足夠數量的優秀教練—一流的銷售經理。顯然這樣一堂“銷售管理”課正是中國企業銷售經理們當前亟須補習的。
“了解這三個假設之后，接下來我將詳細介紹如何進行成功的銷售管理。在講述的過程中，我隨時會停下來問大家一些問題，以幫助大家保持清醒。”卡爾文先生不失幽默地說。
從招聘開始
由于卡爾文先生擁有豐厚的實務經驗，他的方法論總是結合了歐美企業運作的具體做法與流程。“在歐美國家，也不是所有企業都嚴格地實施整個流程。”幫助客戶尋找并彌補缺失的環節，正是羅伯特·卡爾文麾下咨詢公司的工作之一。他所著的《銷售管理》一書則為讀者提供了一本實用的手冊，可供隨時檢查自己的流程是否符合建議的模型。羅伯特·卡爾文對此笑稱：“我寫的書會使我自己失去工作。”
“20年前美國企業面臨的情況與目前中國企業類似，即銷售人員的控制力過強。”由于企業缺乏品牌或獨特優勢，令銷售人員感覺在這家公司干與在那家公司干差別不大，惟一的不同就是薪酬的高低。于是銷售人員對薪酬不滿就會跳槽，這又導致銷售經理對銷售人員缺乏信任，在招聘及建設團隊時招入過多的人員。在招入后，只重使用，不提供培訓，也沒有其他的激勵措施，反過來又促使銷售人員更加頻繁地跳槽，由此形成惡性循環。
此時擺在銷售經理面前的問題便成為，哪里是打破這個循環的切入點。羅伯特·卡爾文的回答是：“讓多個因素共同作用，才能扭轉局面。”這需要銷售經理按部就班地實施整個流程，包括在招聘銷售人員時提高標準；按照一定的原則并通過定量分析確定團隊規模；為銷售人員提供培訓；提供除薪酬以外的各種激勵，使銷售人員產生自豪感；以及設計良好的薪酬體系等。
卡爾文先生和大家一起分享了美國一些大的公司在招聘工作中的成功經驗。在美國，銷售人員工資很高，招聘過程也很復雜，工作描述很具體，如工作內容、客戶關系等等，因為對工作的描述有利于對銷售人員的考核。卡爾文先生說，“改善招聘工作可以說是銷售管理的源頭。我們把銷售人員分成兩組，第一組為優秀人員，第二組為一般人員。成功的銷售人員有一些共同點：高超的銷售技巧，樂觀進取的精神以及堅強的性格，而這些將作為以后的招聘標準。”
“我們會通過不同的渠道尋找我們需要的人才，從公司其他崗位，或從競爭者那里。”卡爾文先生接著說。
卡爾文先生還提到中美兩國的一個重要區別，就是信用驗證。在美國，要對應聘者的信用進行驗證并向他以前工作過的公司了解他的工作業績，這在中國是不可能的，一方面因為這種調查費用太高，更重要的是人們從觀念上不易接受。
談到面試，卡爾文先生說在美國招聘時首先在電話里進行面試，“請問哪位同學們知道這是為什么？”
一個同學回答：“面對面的面試有時很直接，但雙方沒法進行輕松的交流，另一個原因電話面試可以節省雙方的時間吧！”
卡爾文先生點點頭，隨后補充道：“電話面試最重要的目的是考察面試者是否能成功地推銷自己，為自己爭取一個面對面面試的機會。如醫藥銷售人員，要用五分鐘向醫生推銷公司的產品，沒有銷售技巧是不行的。”
“在介紹如何進行成功的銷售管理之前，我們還必須了解三個基本假設：第一，普通銷售人員銷售實力比不上銷售經理，所以一個業績平平的銷售團隊究其原因，還是因為銷售管理不力。第二，銷售經理的工作是通過他人的工作得以實現的，你的成功取決于你的銷售人員的成功。第三，銷售經理的工作是制造英雄，而不是自己成為英雄。”
另外，在美國，面試還包括考試，如通過如何銷售以前的產品考察其銷售技能。如此嚴格的招聘過程既保證了人員的素質，又在一定程度上減少了人員流動以及因此給公司業務帶來的損失。
培訓最重要
中國的銷售經理們則抱怨自己一半的時間要用在對重要客戶的銷售上。但是，建立一支強有力的銷售團隊才是一個企業提高銷售業績的關鍵所在。羅伯特·卡爾文舉例說，通用電氣的優勢并不在于其產品有什么特別之處，而正是在于其售后服務好，并有一支強有力的銷售團隊。銷售團隊能否將企業的產品或服務賣出好價錢，對于企業能否在市場中立足顯得至關重要。要建立銷售團隊，培訓自然是最重要的。
歐美企業每年都會投入大量的人力、物力、財力為銷售人員提供培訓。卡爾文先生講述了中美兩國在培訓方面的不同點：第一，定價的目的不同，中國定價是為了實現收入最大化，而美國的定價是實現利潤最大化；第二，在中國，銷售經理很少花時間對銷售人員進行培訓，而在美國，培訓銷售人員如何利用他的時間及下一步的工作規劃是銷售經理的一項重要工作；第三，現場輔導，這方面中國的銷售經理做得更是很少。即使銷售經理真到了現場，可大部分時間忙于別的事情，并沒有對下屬進行現場指導。
卡爾文先生對培訓提出了細致而獨到的建議。例如他提出，為銷售人員提供培訓的有效方式是作現場指導，即銷售經理與銷售人員一同拜訪客戶。此時，銷售經理的任務不是銷售，而是培訓員工。銷售經理看到銷售人員在客戶面前的現場表現，從而能夠有針對性地向銷售人員提供反饋，指出其哪些方面做得好，哪些方面有待改進。更重要的是，銷售經理可以直接接觸客戶，這樣有助于解決銷售人員離開組織后經常發生的客戶資源流失的問題。此外，讓資格老的銷售人員培訓新的銷售人員，在美國也很普遍。表現出色的老銷售人員將得到獎勵，可以說是一種三贏的策略。
為了進行有針對性的培訓，公司每半年檢測一下銷售人員對產品知識、對競爭者的了解，把他的分數與上次分數及其他人員的分數進行橫向縱向比較，然后根據問題有針對性地進行培訓。在每次營銷會議之后，會調查銷售人員從這次會議中學到了什么，并聽取他們的建議。在美國公司，很多考試都在網上進行，便于記錄與查詢。這一點很值得中國公司借鑒與學習。許多公司由于培訓成本很高的原因，沒有對銷售人員進行定期的培訓，一方面影響銷售人員的工作熱情，另一方面不利于銷售隊伍的內部溝通。
一席話，同學們紛紛頷首，了解這些對于規范改善中國企業的銷售管理是至關重要的。
薪酬設計因人而異
羅伯特·卡爾文提醒大家：要使銷售人員關心利潤而非收入，就要在薪酬設計上給予傾斜，即按毛利（gross margin）確定傭金，激勵銷售人員關注價格。成功的銷售人員應該得到多少報酬，這決定于銷售的復雜性，那些從事伙伴關系和知識銷售的人員要比那些從事關系營銷的人員收入要高，這兩種銷售人員又要比從事實際交易的銷售人員收入要高，所以銷售的復雜性決定了報酬水平的高低。
銷售人員的報酬是采用固定工資還是浮動工資，卡爾文先生列舉了４個因素：一是銷售人員對銷售的影響，如果銷售的是一個品牌產品或已做了大量廣告的產品，這說明銷售人員對銷售的影響并不大，則采用固定工資為主。如果銷售人員銷售的是一家新公司的新產品，則銷售人員對銷售成功與否起到重要的作用，那么他的工資中浮動工資會占很大比例。二是你想成為什么類型的銷售人員，浮動工資會吸引那些更加有野心、自我激勵類型的銷售人員，固定工資對那些想在公司升到管理職務的人有吸引力。三是取決于產品的類型。四是銷售人員的行動結果對公司成功的影響程度。
卡爾文先生告訴大家，在美國公司每年都會對報酬體系進行改善，因為公司每年的產品、客戶群及競爭地位會發生變化。在歐美流行的做法是團隊激勵的方法，即一個團隊訂立目標，達成目標后會得到集體獎勵，而對公司的成功做出最大貢獻的員工會得到最高份額的獎勵。
此外非金錢激勵也很重要。在美國實行自上而下與自下而上相結合的方法。銷售人員對客戶有更深的了解，所以采取自下而上的方法會很大地提高預測的準確性。每年或每季度公司上下層會進行對話，由銷售人員提出數據進行預測，探討商業環境對業務的影響，如奧運會或者新產品上市對公司的影響等等。通過這樣的對話，公司會得到更精確的預測。另外還采取一種10－10模式：即讓每個銷售人員列出自己的10個最大業務，10個有潛力的業務和10大可望實現的業務，也讓銷售人員預測一下最好的及最差的情況及其可能性。從而每個銷售人員都會對自己的工作有基本的預測與管理。在中國，銷售經理往往不相信銷售人員提供的數據，基本采用從上而下的溝通方式，這大大影響銷售預測的真實性和有效性。
在美國，有大量的非金錢激勵，銷售人員很想讓別人意識到他的價值，因此公司會有不同的頭銜，根據不同的評估項目頒發不同的獎項。總經理也會寫信給銷售人員進行激勵。如果銷售人員干了很長時間，公司會給其一個頭銜，比如一開始是銷售人員，取得一定的工作業績后，會被提拔到銷售經理，然后再被提拔到銷售總監。在公司里成立銷售俱樂部，銷售人員有機會與公司的高層領導進行交流。銷售人員心理上得到很大的激勵。另外把銷售人員根據業績排隊，公開展示，大大提高了激勵的效果。
銷售經理決定的
對于銷售人員的數量和銷售領域的寬度，銷售經理有很大的控制權。卡爾文先生介紹說，在這一點，歐美模式與中國模式有很大不同。在歐美，銷售區域是根據潛力及銷售量進行劃分的。為什么這一點很重要呢？因為往往公司20%的銷售人員能產生60%至70%的銷售額。如果銷售區域有類似的銷售潛力，則整個團隊就會實現最大的銷售業績。問題是你如何在一定的地理范圍內評估公司產品及服務的潛力呢？
一個區域內需要多少銷售人員一方面取決于市場潛力，另一方面是要看銷售人員的工作量和工作能力。譬如看銷售人員擁有ABC三類客戶的數量，A類客戶要求一定的拜訪頻率如每月一次，B類客戶要求另一種拜訪頻率如每個季度一次，C類客戶可能需要每半年拜訪一次。根據客戶種類及拜訪頻率就可以得出銷售人員的工作強度。一個銷售人員一年可能需要進行1000次拜訪才能滿足ABC三類客戶的要求。
通過比較工作量及拜訪能力，我們可以判斷銷售人員工作量與能力是否匹配。根據以上的分析結果以及市場潛力，銷售經理就可以對區域進行適當調整。
下面我們來評價一下銷售人員的能力：一個銷售人員一天能進行4次拜訪，一周能進行20次，一個月能進行80次，一年能進行拜訪960次。這是銷售人員的拜訪能力。通過比較工作量及拜訪能力，我們可以判斷銷售人員工作量與能力是否匹配。根據以上的分析結果以及市場潛力，銷售經理就可以對區域進行適當調整。另外銷售人員作為成本、收入和利潤中心，公司要定期或非定期對其進行業績評估，先計算出銷售人員創造的收入，扣除產品成本，可以計算出其利潤。有時候會要求銷售人員提供其工作時間表，以對其工作進行有效的評估。因為調查發現，如果銷售人員花在客戶身上的時間不多，將很大地降低其銷售業績。
時間過得真快，時針很快指向12點了，大家仍舊意猶未盡，羅伯特·卡爾文以他的口頭禪作了總結。“中國在以光速與歐美模式接軌。我們沒法說哪種模式更好，但是，企業成功再造的關鍵將是創造適合自己的方案，而非尋找既有的答案。”
這堂課對于我這樣一個銷售經理來說，的確收益匪淺，正如卡爾文先生所說，“為什么我們來這里？我們要管理未來。”
