隨著數(shù)字化時(shí)代的來臨，企業(yè)與消費(fèi)者之間的觸達(dá)和連接呈現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)，為企業(yè)提供更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

但令企業(yè)“痛并快樂”的是，面對(duì)線上線下渠道日漸多元化、消費(fèi)者需求不斷升級(jí)以及零售場(chǎng)景地不斷拓展，導(dǎo)致以往的客戶互動(dòng)方式、互動(dòng)頻率、互動(dòng)渠道幾乎完全失效。為捕捉不斷變化的消費(fèi)者訴求，企業(yè)的全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)箭在弦上。

一、全渠道的價(jià)值定位

企業(yè)要進(jìn)行全渠道轉(zhuǎn)型首先需要明確全渠道的價(jià)值定位，以作為開展全渠道的目標(biāo)和方向。通過下面的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告，或許能幫助我們清晰認(rèn)識(shí)全渠道的價(jià)值。

一天中，有90%的消費(fèi)者從一個(gè)屏幕跳到另一個(gè)屏幕；

在一個(gè)主要的零售商的客戶中，73%的客戶使用了多個(gè)渠道作為他們購(gòu)物體驗(yàn)的一部分。跟只在實(shí)體店里消費(fèi)比，兼顧實(shí)體店和網(wǎng)店的消費(fèi)者遠(yuǎn)大于其比例的50%；

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行重大采購(gòu)的時(shí)候，80％的用戶會(huì)在網(wǎng)上研究，然后在店內(nèi)購(gòu)買。48％的移動(dòng)研究開始于搜索引擎，33％來自品牌網(wǎng)站，26％在APP中；

89%的媒體消費(fèi)來自移動(dòng)應(yīng)用。90%的用戶在設(shè)備之間移動(dòng)以達(dá)成一個(gè)目標(biāo)；

全渠道客戶花費(fèi)多于客戶在線直銷，這個(gè)多的比例是93%。全渠道客戶花費(fèi)多于僅在店內(nèi)購(gòu)物的客戶208%；

品牌通過全渠道策略獲得的留存率是89%。85%的零售商表示，全渠道是他們的首要任務(wù)。

綜上所述，我們可以了解到如今消費(fèi)者的購(gòu)買旅程是全渠道的。以化妝品為例：消費(fèi)者在微博上了解品牌發(fā)布的新款，在線下體驗(yàn)后決**買，并在天貓上下單，在收到商品后使用商品附贈(zèng)的優(yōu)惠券到商城再次下單復(fù)購(gòu)。

對(duì)此，企業(yè)應(yīng)建立完善的全渠道體系，實(shí)現(xiàn)在線上、線下全觸點(diǎn)和消費(fèi)者的連接，對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)買旅程（用戶洞察、營(yíng)銷策劃、用戶觸達(dá)、用戶轉(zhuǎn)化、用戶運(yùn)營(yíng)）實(shí)施有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

二、全渠道營(yíng)銷的切入點(diǎn)

全渠道轉(zhuǎn)型的工作涉及到業(yè)務(wù)架構(gòu)、流程、系統(tǒng)等多個(gè)方面。所以要想實(shí)現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型，則需要做好充分的準(zhǔn)備，如企業(yè)必須具備強(qiáng)大的技術(shù)支撐、充分的人員配置、足夠清晰的戰(zhàn)略等等。只有這樣，才能以正確的姿態(tài)擁抱全渠道營(yíng)銷時(shí)代。

1、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)識(shí)別用戶，統(tǒng)一用戶畫像

傳統(tǒng)的用戶洞察是由市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)主導(dǎo)，以訪談、問卷調(diào)查等形式了解用戶需求。全渠道趨勢(shì)下，用戶觸點(diǎn)增多且分散，使用傳統(tǒng)調(diào)研方式，企業(yè)越來越難以把握用戶畫像。同時(shí)，全渠道帶來的數(shù)據(jù)分散、割裂問題，導(dǎo)致企業(yè)難以形成統(tǒng)一的用戶畫像，從而影響企業(yè)營(yíng)銷策略的制定和營(yíng)銷活動(dòng)開展。

針對(duì)這些問題，企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)整合線上、線下自有用戶數(shù)據(jù)，將用戶的基本屬性特征、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛好、消費(fèi)行為、活躍渠道等信息集中起來，形成統(tǒng)一用戶畫像，為企業(yè)開展更加主動(dòng)的、更強(qiáng)效果轉(zhuǎn)化的、更具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略提供底層的數(shù)據(jù)支撐。

（1）大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)自有渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行有效整合：包括APP、微信公眾號(hào)、小程序、短信、web、手機(jī)h5等多個(gè)渠道的數(shù)據(jù)匯集到一個(gè)數(shù)據(jù)池，打破各渠道數(shù)據(jù)孤島情況，推動(dòng)渠道間信息共享，為企業(yè)洞察用戶畫像、還原用戶購(gòu)物旅程提供依據(jù)。

以招商銀行為例，其在渠道建設(shè)上全面覆蓋電話、網(wǎng)絡(luò)、視頻、招商銀行App、掌上生活A(yù)pp及“招商銀行”微信公眾號(hào)各渠道。將銀行各渠道流量相融合，為客戶提供更便捷的產(chǎn)品與服務(wù)。

（2）大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)建立統(tǒng)一用戶畫像：利用ONE_ID打通不同渠道的用戶數(shù)據(jù)，生成包括用戶屬性、消費(fèi)屬性、社會(huì)屬性、活動(dòng)屬性、互動(dòng)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、信息渠道、購(gòu)買渠道、興趣愛好的用戶畫像。根據(jù)不同的用戶畫像進(jìn)行更加個(gè)性化的觸達(dá)，從而優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升用戶對(duì)于品牌的好感度，進(jìn)而增加轉(zhuǎn)化的可能性。

順便說一下，想要構(gòu)建一個(gè)完整的用戶畫像，一般需要分為4個(gè)步驟：

· 數(shù)據(jù)搜集與處理；

· 通過文本挖掘、自然語(yǔ)言處理、機(jī)器學(xué)習(xí)、預(yù)測(cè)算法、聚類算法等進(jìn)行模型構(gòu)建；

· 生成用戶標(biāo)簽，從不同維度、顆粒度對(duì)用戶進(jìn)行描述，搭建用戶畫像體系；

· 根據(jù)不同應(yīng)用維度建立用戶分群，指導(dǎo)決策。

2、多渠道優(yōu)質(zhì)內(nèi)容廣覆蓋，提升用戶轉(zhuǎn)化率

在消費(fèi)者購(gòu)買決策鏈路中起決定性作用的，除了商品本身，往往還取決于觸及消費(fèi)及生活場(chǎng)景中的營(yíng)銷內(nèi)容。

隨著社交媒體的興起，廣告形式從傳統(tǒng)的電視廣告、戶外廣告、紙媒廣告等，衍生出以圖文、直播、短視頻等多樣化營(yíng)銷內(nèi)容。無論是上班中的電梯間、休閑娛樂中的各類APP、茶余飯后用來消遣的電視或者視頻網(wǎng)站、通勤差旅中的交通工具、或是線上線下多維度的消費(fèi)渠道……消費(fèi)者一天之中，會(huì)接觸到各類營(yíng)銷信息，這也使得消費(fèi)者越來越難被打動(dòng)。

因此，對(duì)品牌主而言，如何創(chuàng)造出打動(dòng)消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就顯得十分重要。

（1）用數(shù)據(jù)創(chuàng)造內(nèi)容

智能內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，大數(shù)據(jù)被賦予更大的價(jià)值。利用多維度的智能大數(shù)據(jù)來對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)識(shí)別，針對(duì)不同屬性的用戶，為其打上相應(yīng)的標(biāo)簽，描摹用戶360度立體畫像。依據(jù)用戶畫像，自動(dòng)為其推送合適的、相關(guān)的、可能感興趣的內(nèi)容，進(jìn)一步提升用戶的企業(yè)認(rèn)知，最大可能的抓住銷售轉(zhuǎn)化的契機(jī)。

以某APP酒店頻道為例，在用戶到達(dá)這個(gè)APP后，會(huì)產(chǎn)生大量的用戶行為數(shù)據(jù)。通過頁(yè)面數(shù)據(jù)分析用戶偏好，有些用戶會(huì)大量閱讀評(píng)論、有些會(huì)注意瀏覽照片、有些則對(duì)酒店位置比較在意，分別按照不同用戶的行為匹配個(gè)性化的內(nèi)容。

（2）用數(shù)據(jù)指導(dǎo)內(nèi)容投放

過度的營(yíng)銷很可能造成消費(fèi)者的疏離，所以，把握內(nèi)容營(yíng)銷的節(jié)奏很關(guān)鍵。利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的洞察力，就可以研究用戶的行為習(xí)慣，哪些時(shí)段適合與用戶進(jìn)行交流互動(dòng)，那么就要把握好營(yíng)銷的黃金時(shí)間，設(shè)置最佳推送時(shí)間，增加內(nèi)容的曝光率。

假設(shè)企業(yè)考慮將廣告內(nèi)容投放在微信平臺(tái)上，該平臺(tái)用戶高峰期在上班前、下班后，那么在上班時(shí)間段可以做次要的內(nèi)容營(yíng)銷，在用戶流量較多的時(shí)候，再分享核心的營(yíng)銷內(nèi)容，才能有更高的轉(zhuǎn)化效果。

（3）可視化數(shù)據(jù)監(jiān)控

當(dāng)然，內(nèi)容不止于分發(fā)，我們還要關(guān)注內(nèi)容觸達(dá)用戶后的轉(zhuǎn)化情況。通過大數(shù)據(jù)對(duì)全鏈條進(jìn)行監(jiān)測(cè)，從曝光量、點(diǎn)擊量、打開內(nèi)容頁(yè)面到購(gòu)買量，對(duì)每個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析，讓每一次營(yíng)銷操作不只是停留閱讀和曝光數(shù)據(jù)，還注重于用戶積累和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，以便指導(dǎo)后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)開展。

同時(shí)建立反饋機(jī)制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤，將資源投入到有用的地方，讓內(nèi)容實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化。從而造就以數(shù)據(jù)為核心的營(yíng)銷閉環(huán)，讓營(yíng)銷活動(dòng)得到良性循環(huán)。

3、全鏈路數(shù)據(jù)回流沉淀，效果優(yōu)化引導(dǎo)可持續(xù)增長(zhǎng)

根據(jù)秒針發(fā)布的《2019年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告流量》顯示，品牌商的預(yù)算從品牌廣告向效果廣告遷移，品牌廣告投放呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，同比降幅10.6%。這一轉(zhuǎn)變意味著品牌商更加看重廣告投放ROI，評(píng)估指標(biāo)為用戶點(diǎn)擊率、購(gòu)買轉(zhuǎn)化指標(biāo)等。

由于品牌廣告無法監(jiān)測(cè)用戶轉(zhuǎn)化的全鏈路，投放到什么渠道、點(diǎn)擊了多少、轉(zhuǎn)化多少、轉(zhuǎn)化線索去了哪里，這些數(shù)據(jù)的收集一直以來都是困擾企業(yè)的一大難題。

而全渠道數(shù)字化可以實(shí)現(xiàn)廣告投放以及效果數(shù)據(jù)的全面打通，讓跨場(chǎng)景、跨端、跨渠道的品牌推廣變得可沉淀、可追溯、可優(yōu)化、可持續(xù)，將以品牌為維度的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)儲(chǔ)存起來，進(jìn)而推動(dòng)長(zhǎng)效可持續(xù)的品牌增長(zhǎng)。

如：通過系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)資產(chǎn)可視化管理，讓營(yíng)銷人員一目了然企業(yè)所有渠道的用戶情況和互動(dòng)情況；基于數(shù)據(jù)打通，向營(yíng)銷人員提供360°消費(fèi)者畫像，提供用戶來源渠道、內(nèi)容瀏覽情況、購(gòu)買轉(zhuǎn)化路徑和產(chǎn)品偏好等洞察；

然后可根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)渠道預(yù)算的智能分配，一鍵生成渠道投放策略，完成營(yíng)銷策劃；之后通過對(duì)智能化投放和自動(dòng)化策略實(shí)時(shí)調(diào)整，確保廣告投放及優(yōu)化的準(zhǔn)確執(zhí)行和效果；最后將在投放后提供效果評(píng)估和后續(xù)優(yōu)化洞察，并沉淀數(shù)據(jù)和優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)，提升優(yōu)化模型的準(zhǔn)確性，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)閉環(huán)運(yùn)用與持續(xù)迭代。

三、如何推進(jìn)全渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

在過去的營(yíng)銷世界里，渠道是渠道，觸點(diǎn)是觸點(diǎn)。而在全渠道下，渠道和觸點(diǎn)已經(jīng)融為一體，沒有清晰的界限。因此，我們建議企業(yè)如果要有效的推進(jìn)全渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就要從技術(shù)維度思考，制定更全面的策略和規(guī)劃。

盈魚MA結(jié)合自身先進(jìn)的技術(shù)和成熟的產(chǎn)品，創(chuàng)新提出一站式管理全渠道的解決方案，幫助金融、電商、生活服務(wù)等行業(yè)全面整合資源，打通線上線下渠道，解決數(shù)據(jù)孤島問題，形成覆蓋全渠道的立體營(yíng)銷體系。

并通過全渠道營(yíng)銷一體化整合管理，營(yíng)銷人員對(duì)用戶屬性、行為、訂單，設(shè)備屬性的條件疊加、組合后，即可生成自動(dòng)化策略，對(duì)指定用戶進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷活動(dòng)，徹底激發(fā)企業(yè)渠道數(shù)據(jù)價(jià)值，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，助力企業(yè)全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

總之，數(shù)字化是一種貫穿整個(gè)組織或整個(gè)系統(tǒng)業(yè)務(wù)的能力，只有通過體系化的方法，才能實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型。