鄧小平同志曾指示“飼料要作為工業(yè)來辦，這是個(gè)很大的行業(yè)”。中國飼料工業(yè)從無到有，從小到大，逐步發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)的重要新興基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。目前我國已有1 200多家飼料相關(guān)企業(yè)，2004年總產(chǎn)量突破9 300萬t，總產(chǎn)值2 350億元。飼料工業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了養(yǎng)殖業(yè)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變和飼養(yǎng)技術(shù)水平的提高，為保證菜籃子產(chǎn)品有效供給、滿足人民對動(dòng)物蛋白食品的需求、確保國家糧食安全、繁榮農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、增加農(nóng)民收入等，都做出重大貢獻(xiàn)。

    但隨著飼料行業(yè)的無序發(fā)展和畜產(chǎn)品需求的趨緩，近幾年出現(xiàn)了供大于求，形成了買方市場。大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營思路、市場策略和營銷隊(duì)伍還沒有調(diào)整過來，紛紛陷入困境。隨著飼料市場競爭程度的不斷加劇，飼料企業(yè)為了在競爭中獲得持久的競爭優(yōu)勢，需要不斷實(shí)施營銷理念和模式的創(chuàng)新，快速地促進(jìn)了飼料企業(yè)營銷水平和能力的快速提升。終端營銷、概念營銷、服務(wù)營銷、品牌營銷、深度分銷、深度營銷等新理念和模式被需要廣泛地運(yùn)用到飼料營銷中。深度營銷模式作為營銷實(shí)踐的一次創(chuàng)新，被一些飼料企業(yè)所運(yùn)用，并在某些區(qū)域市場上取得了極大的成功，對市場的控制能力明顯提高，銷售量和品牌競爭力得到快速增長。但這一模式不是放之四海而皆準(zhǔn)的真理，為此，本文就深度營銷如何在飼料營銷中有效運(yùn)用進(jìn)行相應(yīng)研究分析。

    1 深度營銷模式戰(zhàn)略思想分析

    深度營銷模式的基本思想是基于營銷價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率獲得市場競爭優(yōu)勢，它注重區(qū)域市場，核心經(jīng)銷商，終端網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)客戶顧問等四大相互作用的核心市場要素的協(xié)調(diào)和平衡。深度營銷有別于深度分銷，它不是簡單的網(wǎng)絡(luò)整理，而是指通過有組織的努力，以構(gòu)建企業(yè)主導(dǎo)的核心價(jià)值鏈，并以此提升客戶關(guān)系價(jià)值以掌控網(wǎng)絡(luò)和終端，滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略。在指導(dǎo)理論上它是以運(yùn)用4PS策略（產(chǎn)品、價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)、促銷）為基礎(chǔ)，高效運(yùn)用4CS策略（顧客、成本、便利、溝通）和4RS策略（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)），通過高效快捷的物流、周到全面的服務(wù)、嚴(yán)密的市場管理等，實(shí)現(xiàn)與顧客的深度溝通，建立起廣泛、穩(wěn)固的緊密型關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠度市場控制力和競爭力的最大化。

    具體到飼料營銷中，可以發(fā)現(xiàn)中國養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵也是薄弱的環(huán)節(jié)——處于散養(yǎng)狀態(tài)的養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，只有在相關(guān)的養(yǎng)殖要素優(yōu)良品種、飼喂管理、防疫技術(shù)，收購服務(wù)、資金和高品質(zhì)飼料等能動(dòng)態(tài)匹配時(shí)，其養(yǎng)殖效益最高。而散養(yǎng)狀態(tài)下，這些要素是離散和獨(dú)立提供的，一般養(yǎng)殖戶由于文化素質(zhì)、管理水平、信息不對稱等因素，無法經(jīng)濟(jì)有效地整合和獲得這些要素，這為飼料企業(yè)提供了戰(zhàn)略性的行業(yè)機(jī)會(huì)。飼料企業(yè)的深度營銷模式應(yīng)順應(yīng)養(yǎng)殖業(yè)演進(jìn)，積極組織和整合相關(guān)資源，開發(fā)基于散養(yǎng)特點(diǎn)、分工協(xié)同、適度規(guī)模的養(yǎng)殖聯(lián)合體，提高養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)效率，由原來簡單的飼料生產(chǎn)和分銷，轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)養(yǎng)殖綜合服務(wù)，重新獲得產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)地位，建立未來的競爭優(yōu)勢。

    2 目前我國飼料營銷面臨的困境分析

    飼料工業(yè)是聯(lián)系種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的中間產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價(jià)格受到糧食價(jià)格和養(yǎng)殖產(chǎn)品價(jià)格的雙重制約。一方面上游的糧食價(jià)格上漲，導(dǎo)致飼料原料成本不斷加大，而另一方面，其下游養(yǎng)殖業(yè)因結(jié)構(gòu)調(diào)整對飼料需求減緩，這樣飼料價(jià)格不能與成本同幅提高，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)利潤減少。再加上飼料行業(yè)地域性強(qiáng)，進(jìn)入門檻低和集中度低等特性，使大多數(shù)業(yè)內(nèi)企業(yè)形勢十分嚴(yán)峻——銷售不暢，生產(chǎn)能力過剩；規(guī)模優(yōu)勢無法發(fā)揮，成本居高不下，經(jīng)濟(jì)效益明顯下降；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；亂放添加劑，質(zhì)量參差不齊；市場秩序混亂，企業(yè)惡性競爭，如雷同模仿、大客戶爭奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和賒欠嚴(yán)重等。

    飼料企業(yè)陷入現(xiàn)實(shí)困境的原因是深層次的，是由養(yǎng)殖業(yè)的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)決定的。飼料行業(yè)有它自己的特點(diǎn)，就是產(chǎn)業(yè)鏈極長，即飼料原料、飼料生產(chǎn)、良種繁育、動(dòng)物養(yǎng)殖、屠宰加工、內(nèi)外銷售、技術(shù)服務(wù)。中國的養(yǎng)殖業(yè)80％以上還處在散養(yǎng)狀態(tài)，品種結(jié)構(gòu)單一、規(guī)模小、傳統(tǒng)飼喂（飼料+余糧）、管理技術(shù)低、養(yǎng)殖周期長。在養(yǎng)殖產(chǎn)品需求以量為特征的高速增長時(shí)，飼料對縮短養(yǎng)殖出欄時(shí)間起決定作用，是養(yǎng)殖戶的核心生產(chǎn)要素，飼料企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的主導(dǎo)地位，日子自然好過。但隨著養(yǎng)殖產(chǎn)品市場需求趨緩，且以品種和質(zhì)量為主要特征，養(yǎng)殖業(yè)開始結(jié)構(gòu)調(diào)整，養(yǎng)殖戶必須改良品種，適度規(guī)模化養(yǎng)殖，才能提高養(yǎng)殖綜合效益。這時(shí)合適的良種、飼喂防疫技術(shù)、收購信息等成為養(yǎng)殖關(guān)鍵要素，傳統(tǒng)飼料企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的存在價(jià)值變小，處于次要地位，不可能擁有戰(zhàn)略主動(dòng)，其經(jīng)營中的困境是必然的。顯然，傳統(tǒng)市場營銷理論中一般意義上的4P或6P策略組合是無法幫助企業(yè)從根本上擺脫困境的。只有通過開發(fā)深度營銷模式增強(qiáng)營銷價(jià)值鏈系統(tǒng)協(xié)同效應(yīng)，通過協(xié)同效應(yīng)來增強(qiáng)飼料企業(yè)的競爭力，達(dá)到擺脫營銷困境的目的。

    3 飼料深度營銷模式實(shí)施的具體策略

    確立深度營銷戰(zhàn)略后，針對飼料市場養(yǎng)殖戶散養(yǎng)特性及普遍規(guī)模小，各地養(yǎng)殖水平發(fā)展不平衡，農(nóng)村市場流通發(fā)育程度不同，差異性較大等因素的影響，作者認(rèn)為飼料市場進(jìn)行深度營銷，應(yīng)從以下四方面入手。

    3.1建立高效的營銷體制

    這是深度營銷成功的前提和保障，要建立高效的營銷體制必須做到以下幾點(diǎn)：第一，實(shí)現(xiàn)營銷管理機(jī)制的下移。如在區(qū)域市場成立銷售分公司或辦事處，提高市場的控制能力。第二，建設(shè)一支由精兵強(qiáng)將組成的營銷隊(duì)伍。營銷經(jīng)理必須是有較深厚的理論修養(yǎng)，有較豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，有較強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)能力，業(yè)務(wù)人員必須有專業(yè)素養(yǎng)、有激情、能吃苦、善學(xué)習(xí)。第三，完善各種職能。深度營銷要求營銷機(jī)制的職能復(fù)合化，不僅是單純的銷售，更重要的是要充分發(fā)揮市場開發(fā)（網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、終端開發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開發(fā)）、市場管理（市場檢、客戶管理、產(chǎn)品管理、價(jià)格管理）、市場維護(hù)（市場調(diào)研、客戶回訪、品牌促銷和宣傳）等職能，戰(zhàn)略性地實(shí)現(xiàn)市場的良性成長。

    3.2創(chuàng)新分銷渠道設(shè)計(jì)

    通過開發(fā)、優(yōu)化和創(chuàng)新原有分銷網(wǎng)絡(luò)，使之具備養(yǎng)殖綜合服務(wù)和高效分銷的綜合功能。創(chuàng)新分銷渠道設(shè)計(jì)有以下幾點(diǎn)思路：第一，服務(wù)功能性渠道的開發(fā)。有意識地扶持當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ墨F醫(yī)經(jīng)銷或合作經(jīng)銷飼料，利用其行醫(yī)防疫的服務(wù)力和影響力，占領(lǐng)區(qū)域市場現(xiàn)有養(yǎng)殖戶群，企業(yè)向其提供其他的養(yǎng)殖配套服務(wù)支持，引導(dǎo)發(fā)展以該“獸醫(yī)經(jīng)銷商”為中心的養(yǎng)殖聯(lián)合體。第二，分銷兼容性渠道的嫁接。由于飼料市場終端普遍賒銷，對渠道資金量要求較大。在渠道改造和開發(fā)時(shí)，可以積極嫁接其他農(nóng)資產(chǎn)品的分銷渠道，如經(jīng)銷農(nóng)藥、化肥、種子等的經(jīng)銷商和農(nóng)村供銷社網(wǎng)絡(luò)，利用原來經(jīng)銷商的客情關(guān)系，向養(yǎng)殖戶提供融資服務(wù)，己方配套養(yǎng)殖技術(shù)和信息服務(wù)，共同發(fā)展養(yǎng)殖戶。這樣經(jīng)銷商在原來業(yè)務(wù)中增加了飼料銷售，提高整個(gè)經(jīng)營效益，而養(yǎng)殖戶也獲得了購買的便利和更多的服務(wù)支持。第三，區(qū)域養(yǎng)殖價(jià)值鏈的協(xié)同。通過嫁接當(dāng)?shù)氐耐涝准庸ず蛢?nèi)外銷售等企業(yè)，與經(jīng)銷商組織的養(yǎng)殖戶簽訂定點(diǎn)收購的長期合同，經(jīng)銷商賒銷飼料，回購畜產(chǎn)品，飼料企業(yè)組織良種供應(yīng)和獸醫(yī)服務(wù)，構(gòu)建區(qū)域性養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈，展開各環(huán)節(jié)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)一條龍的運(yùn)作，提高了養(yǎng)殖效率。在這種區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)合作中，各相關(guān)主體均獲得了利益，尤其是養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖效益明顯提高，風(fēng)險(xiǎn)得到有效分擔(dān)。飼料企業(yè)則建立了穩(wěn)定的渠道、忠誠的客戶和良好的企業(yè)形象，獲得區(qū)域市場競爭的絕對優(yōu)勢。

    3.3為養(yǎng)殖戶提供綜合服務(wù)

    成為養(yǎng)殖戶綜合服務(wù)供應(yīng)商，這是深度營銷思想在中國飼料市場競爭戰(zhàn)略的典型策略，現(xiàn)實(shí)中較為成功的“公司+農(nóng)戶”模式和服務(wù)營銷模式就反映了這一戰(zhàn)略思想。“公司+農(nóng)戶”模式通過回收養(yǎng)殖產(chǎn)品，提供相應(yīng)的技術(shù)和信息，將散養(yǎng)的農(nóng)戶聯(lián)系起來，取得了一定的協(xié)同效率和規(guī)模優(yōu)勢，提高了養(yǎng)殖效益。服務(wù)營銷模式則改變以往飼料銷售中簡單的實(shí)物促銷形式，通過實(shí)實(shí)在在為養(yǎng)殖戶提供服務(wù)，提高其養(yǎng)殖效益，形成互利的良性循環(huán)。

    要成為養(yǎng)殖戶綜合服務(wù)供應(yīng)商，首先必須建立符合養(yǎng)殖業(yè)散養(yǎng)特點(diǎn)、貼近廣大養(yǎng)殖戶的營銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)平臺；然后整合或嫁接產(chǎn)業(yè)內(nèi)相關(guān)的資源主體，如良種場、獸醫(yī)防疫機(jī)構(gòu)、收購流通企業(yè)等，將營銷、服務(wù)的各項(xiàng)資源配置在圍繞提高養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖效率的方向上，增強(qiáng)經(jīng)銷商的維護(hù)管理和用戶的增值服務(wù)，構(gòu)建深度營銷價(jià)值鏈；最后不斷發(fā)展經(jīng)銷商的物流、融資、技術(shù)、信息等綜合服務(wù)功能，積極組織和扶持養(yǎng)殖大戶發(fā)展養(yǎng)殖聯(lián)合體模式，優(yōu)化養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高整體運(yùn)行效率，從而獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

    3.4加強(qiáng)市場維護(hù)

    深度營銷要實(shí)現(xiàn)的是市場的戰(zhàn)略性成長，而不是靠短期行為。因此必須加強(qiáng)市場的維護(hù)，提高各級客戶和終端消費(fèi)者對品牌持久的忠誠度。第一，加強(qiáng)深度回訪，當(dāng)好客戶顧問。制訂嚴(yán)密的客戶回訪制度和詳細(xì)計(jì)劃，并嚴(yán)格檢查落實(shí)，回訪率要達(dá)到100%，不但要加強(qiáng)對自己所有的二批、終端的回訪，還要對競爭對手的批發(fā)商、終端零售商加強(qiáng)回訪，在溝通中增進(jìn)關(guān)系，培育合作機(jī)會(huì)；要不斷提高營銷人員的服務(wù)意識和專業(yè)素質(zhì)，當(dāng)好客戶顧問，努力解決客戶的一切困難，盡最大能力滿足客戶的一切需要。第二，要加強(qiáng)品牌傳播，提高品牌的忠誠度。要不斷豐富服務(wù)的內(nèi)容，提高服務(wù)效率，以高質(zhì)量的服務(wù)為客戶和消費(fèi)者提供新鮮度最高、質(zhì)量最好、利潤更有保障、消費(fèi)最便捷的產(chǎn)品。通過高效的品牌傳播，使品牌的知名度、美譽(yù)度不斷提高，最終使品牌的忠誠者的群體最大化，忠誠的持久性最大化。