切割營銷基本方法
先從兩個(gè)基本的問題開始。營銷的本質(zhì)到底是什么？很多人跟我說，路老師我這個(gè)產(chǎn)品不降價(jià)銷售不出去，不做促銷也賣不出去，但是降價(jià)、促銷之后我又沒有利潤，我怎么辦？我就跟他們說，如果你就產(chǎn)品賣產(chǎn)品的話，一定是這樣的情況。比如說一杯水，我賣兩塊錢一杯，別人賣一塊九，然后我賣一塊八，降到最后大家都沒有利潤了。這是最笨的營銷。怎樣把營銷和別人做的不同，即使同樣的產(chǎn)品也跟別人說的不同，這要對(duì)營銷有基本的判斷和理解。
什么是營銷？你把產(chǎn)品給我，我把報(bào)酬給你。人類交流有兩種基本方式，一種是戰(zhàn)爭，一次二次世界大戰(zhàn)一直到越南、朝鮮戰(zhàn)爭，人類需要戰(zhàn)爭，只要人類存在，戰(zhàn)爭永遠(yuǎn)是人類生存的主題之一。我們希望沒有戰(zhàn)爭，只是人類善良的愿望。第二種人類本質(zhì)的交流方式，就是營銷。美國的公司在中國，用中國土地上的水賣給中國人吃，每年賺走幾百億的真金白銀。可口可樂是不是這樣，百事可樂是不是這樣，麥當(dāng)勞、肯德基是不是這樣，肯德基賣到現(xiàn)在，銷售額在中國已經(jīng)過了百億，也就是說錢卷走的越來越快了。我曾經(jīng)對(duì)一個(gè)外國人，過去八國聯(lián)軍到中國來相比這次你們來到中國，第一個(gè)不同是那次你們是用戰(zhàn)爭的手段，而這次你們是用營銷的手段。第二個(gè)不同那次你們帶走的是中國的頭顱和生意，這次帶走的是中國人的財(cái)富。第三個(gè)不同，那次我們仇恨你們，這次我們感激你們。所以營銷是企業(yè)和企業(yè)家實(shí)現(xiàn)抱負(fù)最正當(dāng)、最有效的方式。有人說還有體育、文藝等交流，當(dāng)皇家馬德里到中國來做一場(chǎng)巨人和矮子的游戲之后，那里還談得上比賽，北京的年輕人通宵達(dá)旦跟了一夜，但是皇家馬德里連坐的車都不讓你看，踢了一次球卷走了上千萬的資金。
為什么不象跨國公司？
我們?yōu)槭裁茨敲炊嗟睦碚摚h(yuǎn)水不解近渴呢？為什么就不能象跨國公司那樣的做營銷，我成為跟做市長的朋友做交流，他今年38歲，頭發(fā)掉的差不多了，在甘肅省一個(gè)市做市長，我跟他說，你真的是夠辛苦的，他說你能理解我很累嗎，我說是的，第一你不能講真話，因?yàn)槟愕纳霞?jí)要靠你講的成績上去，但是你又不能說假話，作為一個(gè)政府官員必須要說話，真話、假話都不能說的話，就只能說廢話了。為什么不能象跨國公司那么做營銷呢，象買家具的宜家，在中國開了很多店，他的老板這樣總結(jié)宜家在中國的成功，人們對(duì)他的產(chǎn)品贊不絕口，為了阻擋洶涌進(jìn)來的人進(jìn)來，就為入口擋住了，然后洶涌的人潮就從出口進(jìn)來了。為了減少人進(jìn)入宜家，主動(dòng)取消了在電視臺(tái)的廣告。
我到宜家去看過，我發(fā)現(xiàn)宜家?guī)缀醵紱]有適合中國的營銷，比如說不提供送貨、不提供組裝、不提供整塊的地毯。根據(jù)宜家自己公布的數(shù)據(jù)，我發(fā)現(xiàn)他的營銷中國企業(yè)學(xué)不了，因?yàn)樗迥陙硪恢笔翘潛p的，而且是巨額虧損。我就問各位老板，或者企業(yè)的老總，有沒有想說請(qǐng)一個(gè)顧問來做營銷，給你八年時(shí)間來虧損。可以嗎？肯定不行。
外國的企業(yè)很大，我們的企業(yè)很小，所以他們是駱駝，我們是兔子。那么海爾是兔子嗎？聯(lián)想是兔子嗎？華為是兔子嗎？剛才有先生提了很好的問題。那么我告訴你，海爾跟美國通用相比還是一只兔子。兔子一定要奔跑起來，這是他生命的特點(diǎn)。駱駝可以儲(chǔ)存，七天七夜不吃照樣可以到達(dá)目的地，而兔子不行，每天必須奔跑尋找吃的。所以一個(gè)可以虧損八年的宜家我們?cè)趺纯梢员饶亍?
伊利起死回生案例
今天我講的很多都是案例，因?yàn)檎鎸?shí)的東西可能更有意義。一個(gè)人對(duì)我說老師你講的是賣電器，可是我做的是飲料，確實(shí)不錯(cuò)，操作層面上隔行如隔山，但是操作層面上的思考方法是一樣的。我們經(jīng)常面臨同質(zhì)化的競爭，怎么辦？沒有關(guān)系，世界上95％的產(chǎn)品都是同質(zhì)化的，這個(gè)世界上真正可以稱得上發(fā)明的，其中一個(gè)是火，使猿變成了人。跟大家說一下伊利雪糕，現(xiàn)在沒有哪一個(gè)產(chǎn)品比普通雪糕的分銷難度更大的。比如說在廣州市，如果你賣飲料的話，只要鋪上六千家終端一個(gè)產(chǎn)品就可以賣起來，但是冰淇淋比較鋪到二萬家才能賣起來，而且這個(gè)產(chǎn)品必須在冷庫里存放和運(yùn)輸，而且利潤比較低。伊利雪糕當(dāng)時(shí)的企業(yè)背景是連續(xù)三年大幅度下滑，但是行業(yè)的發(fā)展是以20％遞增的。
競爭背景跨國企業(yè)和路雪在中國投放了十萬臺(tái)的冰柜，把自己的品牌形象推廣出來，而且?guī)缀鯄艛嗔酥袊Ｆ髽I(yè)的營銷狀況是人們?cè)谂腔彩M(fèi)用上升，人員流失，最后連庫存管理員都走了。
伊利那段時(shí)間面對(duì)成長時(shí)最艱難的時(shí)刻。有人說我們也買冰柜投放就行了嗎？但是問題恰恰在這里，跨國企業(yè)非常有錢，我們只有很少錢，十萬臺(tái)冰柜在當(dāng)時(shí)的市價(jià)是三個(gè)億，中國有哪一家企業(yè)能夠拿出三個(gè)億來鋪渠道，所以逼得我們?cè)谒麄兊谋窭镔u我們的雪糕。
如果企業(yè)請(qǐng)你來做策劃和方案，你們覺得可以在哪里下手呢？從最基本的理論、最基本處著手，所有成功都是這樣。比如說要把氣球弄破，要分析氣球是圓的輕飄飄的，把氣球弄破有幾種方法。
實(shí)際上很簡單，只要找一根針扎一下就行了。我跟你們一樣，我也沒有做過冰淇淋，我做這個(gè)產(chǎn)品之前沒有做過，我以前是做藥品的。我們可以調(diào)整隊(duì)伍很不行？增加產(chǎn)品的促銷行不行？這些方法從理論上都可以，但是實(shí)際上不可能，企業(yè)如果做廣告可以賣出去產(chǎn)品還要你來嗎，就是因?yàn)闆]有錢。但是如果沒有人促銷，放在地?cái)偵嫌腥艘獑幔科鋵?shí)調(diào)整渠道非常費(fèi)時(shí)。那么從哪里著手？
大家記住，當(dāng)你看似是死胡同時(shí)，就要研究產(chǎn)品，從產(chǎn)品著手。因?yàn)槿思屹I的是你的產(chǎn)品。有人說我做一個(gè)新產(chǎn)品，我一開始的思路也是這樣，跟企業(yè)說你們能不能做出這樣這樣的產(chǎn)品，明年應(yīng)該可以賣起來。但是他們回答說模具是死的，不能這樣。這樣我只能從老產(chǎn)品著手了，如果我能夠給他們不一樣的理由，我這個(gè)產(chǎn)品就是不一樣的產(chǎn)品了。也就是說現(xiàn)在市場(chǎng)上所有產(chǎn)品都是那一類，我是這一類的產(chǎn)品。那么怎樣從市場(chǎng)的蛋糕上切一塊下來呢？我就問一個(gè)基本，產(chǎn)品到底賣什么？
很多人說產(chǎn)品賣什么還要你來說嗎，我曾經(jīng)給飲料做過營銷顧問，問很多人為什么喜歡喝可口可樂，很多人回答讓我大吃一驚，有中有人回答說喝可口可樂的時(shí)候可以抗饑餓，可口可樂里含有糖，含有碳酸氣。問為什么人吃冰淇淋呢？他們回答說瞎扯，沒有理由。這就是消費(fèi)者的理由。如果你不去傾聽消費(fèi)者的聲音，消費(fèi)者為什么要聽你的訴求呢？
營銷的分析，是要你分析出跟別人不一樣的結(jié)論來。我分析出八種吃雪糕的理由。瞎吃、解渴、好奇、清爽、好玩、美味、營養(yǎng)、隨便等等。調(diào)查之后瞎吃、好奇、好玩、隨便占到54％。有趣是一個(gè)被接受的基本面，具體產(chǎn)品是娛樂項(xiàng)目，好吃就變成了好玩。這是五年前伊利冰淇淋在營銷上的思考。如果把雪糕分為兩塊，好吃和好玩的冰淇淋，我是好玩的冰淇淋，你就沒有辦法和我競爭了。于是我找到了競爭沒有辦法和我正面競爭，同時(shí)又是消費(fèi)者可以接受我的一個(gè)方法。所以就是切割最早的想法和思路。
營銷需要四個(gè)具體的支撐，它們是名稱、保障、渠道、廣告，所以我們說魔鬼存在于細(xì)節(jié)中。
比如說“懋爾沁”牛奶為什么賣不好？這種牛奶其實(shí)在內(nèi)蒙是最好的，但是因?yàn)轫@個(gè)字大家不認(rèn)識(shí)，陌生大家就離你遠(yuǎn)一些。健康習(xí)慣為什么賣不好？綠旗補(bǔ)酒為什么賣不大？因?yàn)槊Q是了解陌生事物的通道，名稱不好一般消費(fèi)者就一定認(rèn)為產(chǎn)品不好。新天請(qǐng)張曼玉做代言人，因?yàn)樗碎L的漂亮名字也取得好。我把健康習(xí)慣改稱為“綠態(tài)”生態(tài)清潔素，把懋爾沁牛奶改稱為“大草原”
牛奶，綠旗補(bǔ)酒改稱為天傲雪蓮靈芝補(bǔ)酒。好名字讓產(chǎn)品自己走路，給產(chǎn)品取一個(gè)好玩的名字，我想圓是進(jìn)入孩子心里的東西，是不會(huì)傷害孩子的概念，我們能不能把冰淇淋稱為圓呢？我取了一個(gè)名字，就叫“四個(gè)圈”。有人馬上反對(duì)，說長的東西怎么能叫做圓呢？我說歷史上陳圓圓，也沒有影響自己成名啊。如果你對(duì)這個(gè)名字感覺有趣，買一枝也可以嘗嘗，我們無非是要賣貨啊。
究竟什么是好包裝，大家看這張圖這種包裝有沒有問題？這個(gè)包裝象什么？（圖）很多人告訴我象藥，尤其象清火感冒的藥。所以我把產(chǎn)品的包裝改成這樣了，產(chǎn)品就這樣有了活力，結(jié)果這個(gè)產(chǎn)品后來在北京上市，銷售是去年的70倍。包裝容易存在的問題，蒼白而不營銷，科學(xué)但不營銷，美麗但不營銷，羅嗦但不營銷。曾經(jīng)有三個(gè)女孩子問我為什么她們不好找對(duì)象，我說你們顯得太象科學(xué)家了，頭發(fā)梳的一絲不亂，衣服穿著整齊的制服，我說只要做到三點(diǎn)就可以了，頭發(fā)亂一點(diǎn)顯得可愛，笑容多一點(diǎn)點(diǎn)，衣服隨意一點(diǎn)點(diǎn)。
消費(fèi)者買雪糕時(shí)的基本行為動(dòng)作是什么？60％是買第一眼看到的雪糕，嘗一下是為了證明他第一眼看到的是正確的。消費(fèi)者看到第一眼到購買撕開包裝大概需要15秒鐘時(shí)間。我記得我在大學(xué)里畢業(yè)最后一天，我的上鋪同學(xué)對(duì)我說一定要看一下系花，再不看就沒有機(jī)會(huì)了。我還記得最后照集體相，我照在第二排，回頭一看確實(shí)那個(gè)女孩子越看越漂亮。因?yàn)樗^去一直穿的很樸實(shí)，沒有色彩，那天確實(shí)視覺沖擊力確實(shí)不一樣。我們做了指揮棒的產(chǎn)品，完全是水做的產(chǎn)品，加點(diǎn)糖，二毛錢的成本賣了一塊錢。因?yàn)樾『⒆酉矚g做隊(duì)長，再好的內(nèi)容也要通過形式來體現(xiàn)。
廣告運(yùn)作的兩種基本方式。一種是叫賣式，比如說送禮送什么，有人說這個(gè)廣告很惡心，但是你真的到商場(chǎng)去買東西送丈母娘，你會(huì)想到什么？包括我在街上看到很多男男女女，大多數(shù)的美女都是嫁給了死纏爛打的人，為什么沒有嫁給紳士呢？因?yàn)榧澥坎缓靡馑颊f啊。相反，長的不漂亮的孩子，沒有關(guān)系，找紳士說我愛上你了，你要不娶我我這一輩子會(huì)很痛苦，他肯定會(huì)娶你，因?yàn)樗羌澥堪 V告也是這樣，只要不停的說，肯定就有人買。第二種是激發(fā)式，比如說十五秒的廣告，前三秒讓你關(guān)注這是什么東西，用十秒的時(shí)間來感動(dòng)你，最后你說好吧最后回去試試。
我們做了這樣的廣告片，小孩子聽到下課鈴聲一響就沒命的跑，買四個(gè)圈，別的小孩子就不明白你怎么這么喜歡吃，這個(gè)小孩子就說了“伊利四個(gè)圈你吃了就知道”，大家想小孩子怎么受得了這個(gè)。廣告一定要能夠引起消費(fèi)者心里的共鳴，形成對(duì)產(chǎn)品的一種心理的渴望，從而推動(dòng)現(xiàn)實(shí)的銷售，這是對(duì)廣告效果的底線。廣告要先做數(shù)學(xué)題，后做作文題。數(shù)學(xué)題做好了，有主線了，再來做名字和包裝。數(shù)學(xué)題做好了，作文題才能不偏離主線，否則的話數(shù)學(xué)題不做或者做的不對(duì)，作文做的再精采也有可能跑題，你賣的東西和表現(xiàn)的東西不一樣。
廣告運(yùn)作的誤區(qū)。沒有獨(dú)特的訴求，與目標(biāo)人群背離。與市場(chǎng)背離。曾經(jīng)魯花花生油的老總對(duì)我說廣告越做越不賣貨，魯花花生油做了一個(gè)廣告，太太打電話給先生說你給我買一個(gè)最純最純的東西，先生就馬上跑去買了一個(gè)鉆戒，打電話給太太說我買了一個(gè)99.99 ％的鉆戒，結(jié)果太太說我是要讓買的魯花花生油。其實(shí)這樣的產(chǎn)品跟鉆戒聯(lián)系起來，就容易使主婦認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品不是我們家庭使用的，所以使產(chǎn)品賣不出去。還有的誤區(qū)是與渠道不配合、產(chǎn)品成為廣告配角。
產(chǎn)品通道——渠道整合。企業(yè)渠道背景。突破經(jīng)銷商瓶頸。一級(jí)經(jīng)銷商定位在配送，二級(jí)經(jīng)銷商定位在分銷，眾多終端是陳列。伊利冰淇淋就是這樣取得了成功，產(chǎn)品是在淡季啟動(dòng)市場(chǎng)，在1月1 日伊利全馬力的生產(chǎn)四個(gè)圈還供不應(yīng)求，包括全年都是這樣，含緊急增加3 個(gè)生產(chǎn)基地。帶動(dòng)了伊利全線產(chǎn)品大力度的崛起。當(dāng)年行業(yè)老大翻番，利潤實(shí)現(xiàn)了4 倍。廣告投放行業(yè)第五，效果第一。
＂平衡＂沖破市場(chǎng)
后面還有兩個(gè)小例子。
聚能飲料在武漢投入了一千萬的廣告費(fèi)，你們猜實(shí)現(xiàn)銷售是多少？只回了87萬。我說做碳酸飲料根本不是百事可樂、可口可樂的對(duì)手，做茶飲料也不是康師傅、統(tǒng)一的對(duì)手。做果汁飲料干不過匯源，做運(yùn)動(dòng)飲料干不過健力寶。哪一條路都是死路？怎么辦？找一個(gè)規(guī)避競爭的方法，切割市場(chǎng)。
所以我要切割市場(chǎng)，比如說賣蘋果，你說別人是賣紅蘋果，我是賣青蘋果，總有人喜歡吃酸的吧。
比如說這個(gè)產(chǎn)品對(duì)人體可以產(chǎn)生等滲的效果，可以補(bǔ)充人體其他的物質(zhì)。但是對(duì)普通消費(fèi)者怎么說清楚等滲呢？我做過調(diào)查，有人認(rèn)為等滲調(diào)查糖尿病等等，我想了一個(gè)月，想到兩個(gè)字，“互動(dòng)”、“平衡”。我就想到做中國第一個(gè)平衡飲料。
平衡是中國文化中廣泛認(rèn)同的，就把飲料分為平衡飲料和非平衡飲料，這樣的話就改變了市場(chǎng)的對(duì)比。取什么名字呢？百得？百力？迅能？得花多少錢進(jìn)行推廣啊，現(xiàn)在我們只有三百萬進(jìn)行推廣。我就說別的飲料是解決口渴，我們這個(gè)飲料是解決體渴，所以我們?nèi)×梭w飲平衡飲料。那么現(xiàn)在這個(gè)包裝有沒有問題？（圖），這個(gè)包裝象什么，象一個(gè)油漆桶。后來我們把這個(gè)包裝改成這樣了，我用八子型的水來表現(xiàn)平衡。做的廣告因?yàn)闆]有錢，只做了五秒鐘，體飲平衡補(bǔ)充你失去的，我喝我平衡。那意思是說你不喝你不平衡。上市的第三個(gè)月銷售走強(qiáng)，當(dāng)年串升至功能飲料第一名，被飲料巨頭列為第三競爭對(duì)手。
還有一個(gè)案例是伊利奶粉。我們找到一個(gè)競爭支點(diǎn)是鮮奶粉，怎樣訴求。我們就提出了濃縮的鮮奶，活動(dòng)100 ％。包裝也改了，做成了這樣的。最開始是女士鮮奶粉賣的很好，說這個(gè)美容，其實(shí)跟這種奶粉是一樣的，只是包裝改變了。新產(chǎn)品上市后被消費(fèi)者快速認(rèn)知，銷售迅速上升至伊利系列產(chǎn)品的第一名，在沒有廣告支持的情況下產(chǎn)品銷量是同類產(chǎn)品的兩倍。站在競爭的角度切割市場(chǎng)，微妙改變強(qiáng)弱之間的力量對(duì)比，使強(qiáng)不再那么強(qiáng)，弱不再那么弱，從而達(dá)到另外一種可能：實(shí)現(xiàn)以小博大、以弱擊強(qiáng)、以輕舉重。
加速營銷升級(jí)，形成現(xiàn)實(shí)競爭力。包括個(gè)人、產(chǎn)品、品牌、地區(qū)、國家在內(nèi)的整體營銷水平較低，存在較大提升空間。在技術(shù)、資金等處于相對(duì)弱勢(shì)的情況下，從營銷出發(fā)提升企業(yè)競爭力是可行的做法。敢于、善于營銷是我們絕大多數(shù)企業(yè)和管理人員的現(xiàn)實(shí)選擇。如果從營銷進(jìn)行切割，我相信沒有哪一個(gè)品牌強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn)，沒有哪一個(gè)企業(yè)弱小到不能去競爭。最后祝大家獲得成功。
