隨著科學(xué)技術(shù)和企業(yè)管理水平的提高，消費者購買能力增強，需求趨勢不斷發(fā)生深刻變化，服務(wù)在企業(yè)的營銷中的地位不斷提高。最近幾年服務(wù)經(jīng)濟在全球經(jīng)濟中的比重也是越來越大。下面就服務(wù)的概念、服務(wù)的特點、服務(wù)營銷與有形產(chǎn)品營銷的區(qū)別，從多個角度闡述如何做好服務(wù)營銷？并如何建立服務(wù)競爭優(yōu)勢，并舉例麥當(dāng)勞說明。
一、服務(wù)的定義和特點。
1、服務(wù)就是一方能向另一方提供的基本上是無形的任何活動和利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。
因為產(chǎn)品是有形的而服務(wù)是無形的，服務(wù)優(yōu)特自身衍生出來的特點。
2、無形性。服務(wù)在顧客購買或者享受時是看不見、摸不著，也不可能用觸摸感受的特殊的享受。這種享受最主要是心理上。因為無形變得不可捉摸，消費者時刻感到擔(dān)心，只有享受過了之后才知道這種服務(wù)是否滿意？才知道價值幾何？但是不誠信的公司也可以不予理會而拂袖而去，使得消費者吃啞巴虧。
3、差異性。服務(wù)的無形性決定了沒有標(biāo)準(zhǔn)可言，不同的顧客要求和感受也不同，交易的結(jié)果也無法評估，只有交易雙方心里明白，法律也無法干預(yù)。這種差異性也迫使企業(yè)需要嚴(yán)格加強服務(wù)質(zhì)量的控制和規(guī)范。
4、不可分割性。服務(wù)是在時間和空間匯聚點同時進行的，是在交易雙方同一時間、同一地點同時進行的，這就需要供給方能夠有豐富的實踐經(jīng)驗，消費者有充分的心理準(zhǔn)備，這種刀刃上的活動隨時都有可能在天堂和地獄間轉(zhuǎn)換。
5、易消失性。因為是即時點對點的行為，其瞬間感受性的，極易消失殆盡。對于服務(wù)方來講，恰當(dāng)滿足到位就好，而對于消費方來講，徹底滿意有附加值最好。而由于其不可儲存性，其消失成了投訴的難題，這個主要還是建立在誠信基礎(chǔ)上的，誠信的判斷標(biāo)準(zhǔn)也只有消費者個人感受和個人的對錯來評分？而這些又多是不確定，好壞都只能期待下一次的精彩。
二、服務(wù)營銷和產(chǎn)品營銷的區(qū)別。
服務(wù)的無形性和有形的產(chǎn)品特點決定了其營銷的區(qū)別。
1、產(chǎn)品特點。服務(wù)沒有辦法像產(chǎn)品那樣給出樣板或者說明清楚。而對于消費者來講只能從其服務(wù)者擁有的實物或者聽說的來判斷或者猜測其服務(wù)質(zhì)量。主要包括服務(wù)者的裝著打扮、辦公場所的環(huán)境、服務(wù)的器具、服務(wù)的談吐經(jīng)驗、宣傳品的表白、初次接觸的感受等來選擇。同時這還有建立在是否是大企業(yè)、良好的信譽、知名度、對待服務(wù)的態(tài)度、品牌的維護等方面，以及企業(yè)是否有動力和想象力以滿足顧客的超值需求和挑戰(zhàn)自己的能力。
2、人是產(chǎn)品的一部分。服務(wù)是人與人之間的活動。是一種共同參與，不分彼此的共同完成一項任務(wù)的活動，服務(wù)不僅體現(xiàn)在服務(wù)方的行為，也體現(xiàn)在消費方的行為。同時還與產(chǎn)品或是實物產(chǎn)品有相關(guān)的聯(lián)系，大家必須共同參與協(xié)調(diào)解決好這次活動，讓雙方都滿意。
3、產(chǎn)品無法儲存。產(chǎn)品是無形，不能儲存。前面講過了，雙刃劍明顯。一旦出現(xiàn)問題，就會嚴(yán)重影響消費行為，而且不容易補救。往往一句話或者一個小事情就毀了這個服務(wù)過程，使得服務(wù)產(chǎn)品變壞。
4、時間的重要性。服務(wù)的時間性就是需要及時解決，越快越好。當(dāng)然不發(fā)生不愉快最好。因為處于被服務(wù)方是點對點的時刻，一旦拖拖拉拉，那就會影響消費方的情緒，而服務(wù)就是滿足人心理的，所以快和解決好是最重要的。而且大多數(shù)的服務(wù)多是補救性服務(wù)。
5、地點的重要性。服務(wù)地點就是和顧客在一起，這種及時性需要供給方能夠當(dāng)場解決問題，而不是找借口理由推辭或者延遲時間解決。還有的服務(wù)需要去顧客廠方解決，如果讓顧客來到供應(yīng)方學(xué)習(xí)，那就比較麻煩了。服務(wù)家電類的，那就需要在一定范圍內(nèi)解決。
6、服務(wù)評價問題。服務(wù)的好壞主要是一個人感受程度，服務(wù)往往需要比顧客原先享受過的或者聽說的知道的要略微好一點，才能滿足人類的欲望。其實就是一根比較值。
三、如何進行服務(wù)質(zhì)量管理。
服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)實際付出和顧客期望值之間的比較值。顧客滿意說明，你的服務(wù)付出不低于消費者的期望值，反之，則是沒有達到他的期望值。為了做好服務(wù)，你就必須模擬研究顧客的心理需求和服務(wù)所需要的程序，以便能夠做到較好的服務(wù)質(zhì)量。
1、建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系。因為是一對一的服務(wù)，而一和一之間又是千差萬別的，企業(yè)必須根據(jù)經(jīng)驗和理論實際來制定詳細的有章可循的標(biāo)準(zhǔn)，對服務(wù)的過程細節(jié)給予詳細的描述和預(yù)演，以使得自己的員工有機會形成服務(wù)思維，做到服務(wù)及時性好的效果。同時，為了防范突發(fā)事件的處理不當(dāng)，應(yīng)該制定相關(guān)的獎罰制度來約束或者鼓勵服務(wù)的提高。
2、重視服務(wù)人員的選拔和培訓(xùn)。服務(wù)人員幾乎是代表企業(yè)和顧客皮膚接觸性的交流，其代表整個公司或者品牌。其素質(zhì)和應(yīng)變能力是關(guān)鍵之一，對于重視品牌服務(wù)的公司來講，服務(wù)人員是公司的重要資源。猶于服務(wù)的不確定性和消費者的特點的復(fù)雜性，企業(yè)有必要經(jīng)常匯總、分析、交流。以完善員工的服務(wù)能力，提高思想覺悟水平，適應(yīng)新的服務(wù)要求。同時還可以促進游行產(chǎn)品的改進。
3、加強與顧客的溝通。服務(wù)的好還還有一個根本原因就是是否和顧客有比較良好的關(guān)系。如果關(guān)系好，那刀刃就不是那么鋒利，容易溝通和解決小的失誤，甚至是得到包容。也就是說經(jīng)常交流可以使得雙方關(guān)系不是那么的對立或者淺薄。而是在一種寬厚的氣氛中進行的服務(wù)。經(jīng)常溝通，也就是現(xiàn)代服務(wù)中的跟蹤服務(wù)，讓顧客感到溫暖和被尊重，同時也可以了解員工服務(wù)的質(zhì)量和服務(wù)的售后服務(wù)。
4、及時處理顧客的投訴。企業(yè)，特別是大一點的企業(yè)都應(yīng)該設(shè)立及時服務(wù)站，給消費者的第一感覺是投訴有門。這是化解顧客怨氣的玄關(guān)。及時的應(yīng)對是及時解決的前提。
四、服務(wù)如何做到供求平衡？
調(diào)節(jié)需求的辦法。
1、 差別定價。服務(wù)忙的時候，也應(yīng)該注意質(zhì)量，這時候就需要把價格定的高一點。比方節(jié)假日公園門票貴一點。這樣的話可以很體面的轉(zhuǎn)移一部分服務(wù)需求。
2、 開發(fā)非高峰期的需求。像我們?nèi)ブ娘堭^吃飯，人多了，飯館會給你凳子在門口排隊，同時呈上瓜子等等小零食讓你休息等等；還有的給你其他的方面的消磨時間或者有意義的事情做一做等等。去公園的時候，人多了，在門口搞點刺激的小游戲玩玩等。
3、 高峰期開展補充性服務(wù)。高峰期可以提供一些促銷產(chǎn)品活動，飲料和雜志類的容易服務(wù)項目，或者其他的類似活動。
4、 預(yù)訂制度。在醫(yī)院里現(xiàn)在大多數(shù)實行網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂專家門診。火車票、旅館也是這樣的預(yù)訂。這樣大家都方便安排時間。可以有效地減少溝通不到位的服務(wù)擠兌。
五、調(diào)節(jié)供給的方法。
1、 高峰期臨時雇傭臨時工。在維持日常正常工作的情況下，可以補充部分臨時幫襯的人。像飯館里忙時洗刷衛(wèi)生工人等。
2、 顧客參與。為了應(yīng)對排隊等問題，這幾年銀行大量使用自動柜員機，取得了很好的效果。我們企業(yè)也是如此，顧客喜歡動手參與的項目，可以給予安全保障下的顧客試用。爭取了時間，減少了服務(wù)的牢騷。
3、 采用高效的服務(wù)程序。這是一種服務(wù)的高端產(chǎn)品，提供主要服務(wù)，大項目服務(wù)。其他的小型服務(wù)盡量設(shè)計成讓顧客自己去體驗，或者干脆不提供這樣的小服務(wù)或者常識服務(wù)。
4、 借用其他企業(yè)的相關(guān)服務(wù)設(shè)施。這主要是大型綜合性的項目。比方運動會，農(nóng)村春節(jié)的秧歌隊，這種一年或者幾年一次的活動，可以借用他人的設(shè)施。或者聯(lián)合參與活動。
六、麥當(dāng)勞的服務(wù)分析。
麥當(dāng)勞是世界上最成的服務(wù)單位之一。他的服務(wù)是盡善盡美的表現(xiàn)，也是實踐者。麥當(dāng)勞通過嚴(yán)格細致的規(guī)章制度來改變工作人員的思想和作風(fēng)，形成了麥當(dāng)勞的服務(wù)特點。工作流程的嚴(yán)謹培養(yǎng)了一大批對企業(yè)、對社會有用的人才，也是毛主席說的：認真。
麥當(dāng)勞成立了漢堡包大學(xué)，這不是造作，而是持續(xù)研發(fā)、改進的大學(xué)，為麥當(dāng)勞的發(fā)展提供思想保障，為企業(yè)文化和人才發(fā)展提供試驗田。
麥當(dāng)勞在規(guī)范員工行為的同時，提倡顧客的參與程度。顧客自己自覺到前臺排隊點餐，自己拿回餐桌用餐等行為都是有益的社會活動之一。顧客的參與有利于企業(yè)的管理和減少浮躁的顧客行為產(chǎn)生。既節(jié)省了工作人員，又提高了顧客的文明素質(zhì)。
從麥當(dāng)勞的管理制度中，我們中國的快餐業(yè)應(yīng)該學(xué)到的精髓就是管理的深入。管理的深入人的思想和行為思考，針對行動改變?nèi)说哪Ｊ街贫擞欣谄髽I(yè)和社會的一批員工。做出來有益的貢獻。中國的快餐業(yè)要適當(dāng)放棄顧客是上帝的固有思想，而是適當(dāng)?shù)亩嗬妙櫩偷膮⑴c來調(diào)整整個服務(wù)過程。
