2012年底，在賀歲檔強敵如林的大片夾擊下，一部投資僅3000萬左右的公路喜劇類型片《人再囧途之泰囧》（以下簡稱《泰囧》）上映。電影之外，票房本身發酵過程充滿了戲劇色彩。
上映27天，票房超過11.4億，刷新國產電影票房紀錄，并開始逼近《阿凡達》保持的中國影史最高票房紀錄13.912億元。由最初的“票房黑馬”上升為“國產電影霸主”，《泰囧》成為國產電影史上票房最高紀錄者。
當票房超過10億后，投資方光線傳媒總裁王長田和徐崢團隊頻繁接受采訪，試圖還原這個奇跡的脈絡。
有人說這是“接地氣”內容的勝利，也有評論說巧妙安排上映檔期促成了票房豐收。或許這些都必不可少，但更重要的是，“這次的營銷是光線有史以來最完善的一次，也是想得最清楚的一次”。王長田在接受媒體采訪時表示。
營銷成本50%
早在《泰囧》上映前兩個月，光線的營銷計劃就已經啟動。電影的營銷成本占到總成本的50%，這是美國電影行業的標準。
宣傳內容豐富。《泰囧》制作的宣傳物料包括30多款海報、多款預告片，以及在網絡上播出的病毒視頻。以預告片為例，包括先行版、劇場版、動作版、激情版、動物世界版等。
《泰囧》映期原定與馮小剛導演的《一九四二》同檔期，即2012年11月底，但之后《王的盛宴》也加入，投資方決定避開兩部大制作，確定12月21日上映。打出“與其等死，不如笑死”的廣告宣傳口號，配合“世界末日”的噱頭。但不久《十二生肖》、《血滴子》和《大上海》也定在了該檔期。光線決定將上映時間提前至12月12日，期間沒有重型敵手。提前檔期的預告片于第二天推出，剪輯了大量中國老電影的鏡頭，由光線的人自己重新配上音：“提前了，行動提前了！”這些視頻在網絡上點擊率高，網友奔走相告，為電影上映造勢鋪墊。
導演徐崢也參與了這次的營銷，不僅參與了《泰囧》海報、預告片的制作，甚至連上映的時間，也有發表意見。對這部電影內涵更有深刻理解的導演，在宣傳內容方向的把握上擁有他人無可比擬的優勢。正如品牌廣告主與代理機構合作中的一句經典名言，“代理公司無論如何了解品牌，也不可能比這個品牌的廣告主方更加懂得該品牌的內涵和需求。”
播放渠道多樣化。大批的物料投放到網絡及光線合作的全國1200個電視頻道，包括火車、飛機、公共汽車、機場、3000多家藥店、醫院、大學食堂、加油站在內的戶外媒體，以及新浪微博、支付寶等網絡渠道。
據光線傳媒介紹，除戶外媒體和網絡媒體外，播放渠道還開辟了家電賣場及全國各地的民生節目。按照王長田的想法，《泰囧》是一部適合全家觀看的電影，通過各地的民生節目有可能帶動平時不上影院的中老年觀眾。
社交啟示錄
撇開《泰囧》的營銷預算占比不看，其實它所采用的營銷手法是很多電影所嘗試過的，那為什么唯獨《泰囧》可以在網絡上掀起廣泛的傳播和網友的再次創作，從而吸引了更多人觀影？
朝這個角度思考，或許，《泰囧》社交媒體營銷的啟示意義要更大于它的現實意義。在電影火熱后，安吉斯媒體集團旗下凱絡媒體的社交媒體總監王凡和數字洞察及創新總監蔡悅帶領他們的團隊，對此進行了專項研究。
回顧一下《泰囧》在新浪微博傳播上的幾個重要時間點：2012年11月8日，《泰囧》官微結合雙11進行推廣，以泰國游為獎勵刺激網友參與，活動掀起第一個小高潮；11月28日《泰囧》發布人妖版特輯，電影中的“美女”人妖身份引發網友瘋狂吐槽，短時間內這個話題就被分享了3436次，參與討論了5676149次；11月20日，《泰囧》宣布調整檔期，視頻預告激發網友奔走相告；12月12日，《泰囧》上映，第一波觀影人在網絡上討論并二次創作，意見領袖影響更多人關注電影。
以《泰囧》為代表的影視作品，屬于內容類產品，它們在社交媒體上往往采用的是內容營銷模式。按照王凡的總結，內容營銷模式包含兩個部分：1、企業主動營銷，借助官微、互動、活動、報道、訪談等主動推送內容；2、用戶口碑，一部分是主動營銷的結果，另一部分是由內容自身所引發的。
在影視類作品的內容營銷中，起決定作用的并不是企業的主動營銷，而是作品內容本身。換言之，電影的檔期、話題性、演員、故事等因素，若符合用戶深層次的需求，便能激發用戶自動傳播。
從這個角度分析，是否意味著《泰囧》優質的電影內容就一定會在社交營銷中順風順水？
其實不然。王凡認為，《泰囧》社交媒體上的成功，看似偶然，當中卻有兩個關鍵因素——內容設置和節奏把控。“內容和段子能夠與社交媒體傳播契合，讀懂消費者的需求；同時團隊在正確的時間點做正確的事情，控制營銷時間點，持續地激發用戶的喜好。”
與很多微博營銷案例不同，此次《泰囧》的傳播內容有很多來自網友的原創，大家參與的方式不僅僅是轉發。“這對廣告營銷人有啟示意義。在營銷中加入二次傳播的內容，內容并非來自主動營銷方，而是網友的原創，對整體傳播起到了推波助瀾的效果。因此，廣告主需要考慮的是，設置內容時融入可以激發二次創作的機制。”王凡總結說。
社交媒體不應作為單一的傳播媒介割裂來看，營銷人在做策劃前，就應該滲入基于這個媒介的洞察、思維方式和內容機制，《泰囧》的病毒式營銷取得了成功，創造了華語片票房神話，或許就是一個好的例證。
