又到了這個(gè)樹上的葉子啪啪啪往下掉，街上的行人也走過了風(fēng)衣和短袖齊飛的奇葩時(shí)段，只等秋褲登場(chǎng)。你知道，這意味著很多事，比如去咖啡店應(yīng)當(dāng)要杯熱拿鐵而不是星冰樂了，比如又可以放開膽胡吃海塞因?yàn)橛鸾q服簡(jiǎn)直是遮肉神器，比如海底撈門口的等號(hào)人群又要多到讓人心碎了。
比如，感恩節(jié)來(lái)了，比如，圣誕快到了。
這兩個(gè)節(jié)日其實(shí)都還蠻扯，50% 的人不知道圣誕是在慶祝什么，75% 的人不知道耶穌他媽叫什么，99% 的人不知道耶穌是在哪降生的，而感恩節(jié)更是荒唐，一幫英國(guó)人和印第安人和生存與殺戮的故事與你何干？又有幾個(gè)天朝兒女吃過烤火雞？
人們總需要理由與借口休息加娛樂，這無(wú)可厚非，這也是節(jié)日的生存意義。但一個(gè)節(jié)日真正達(dá)到的威力有幾何，其能影響到人群的程度上限，則還是決定于深度與內(nèi)涵。新年與國(guó)慶不談，端午和中秋之類得感謝粽子和月餅的口舌聯(lián)想，甚至是清明節(jié)，當(dāng)然這天不用怎么慶祝... 但也是這么多年傳承下來(lái)的根深蒂固的玩意。至于外來(lái)的玩意，也只有情人節(jié)深入人心，這也得益于其受眾的明確和需求的強(qiáng)烈。
可感恩圣誕的又算個(gè)啥，在這個(gè)純正的無(wú)神論無(wú)信仰的國(guó)家里，連菩薩如來(lái)都沒人拜。于是圣誕的概念傳入中國(guó)二十年，給人留下的印象無(wú)非是個(gè)年末購(gòu)物促銷概念而已。
這里有必要聊下我們一衣帶水的領(lǐng)邦日本，同是千年的東亞文化浸淫，為何大霓虹國(guó)對(duì)于圣誕愛的如此深沉，那是人家被感染的早。1853年黑船扣關(guān)，1868年開始明治維新，帶來(lái)了先進(jìn)的技術(shù)和觀念，當(dāng)然也有習(xí)俗。1900年在銀座的圣誕銷售戰(zhàn)就開始了，1925年，日本首次發(fā)行了圣誕郵票，1928年的朝日新聞上寫道，“圣誕節(jié)已成為日本的慣例節(jié)日，圣誕老人也堂而皇之的成為日本小孩的朋友”，1945開始又被老美管了七年，耳濡目染之下，就算日本的神廟數(shù)量百倍于教堂，就算日本只有1%的基督教徒，就算同樣日本人不在乎圣誕節(jié)的本質(zhì)如何，但習(xí)慣的力量是可怕的。
而在今天中國(guó)的圣誕節(jié)日促銷季，又碰到了另一個(gè)棘手的挑戰(zhàn)，雙十一。
在電商還未席卷中國(guó)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)仍為主體的前幾年，年底大促無(wú)疑也是十分重要的主題，就算沒有圣誕節(jié)，12底到1月初的跨年時(shí)間段是所有大型商場(chǎng)的必爭(zhēng)之地，24小時(shí)營(yíng)業(yè)之類的概念也在當(dāng)時(shí)熱炒過一陣。
但當(dāng)淘寶來(lái)襲后，當(dāng)他們無(wú)情的搶占了單身狗們的雙十一作為全民購(gòu)物狂歡季時(shí)，當(dāng)這個(gè)記錄從100億到300億到500億之后，當(dāng)雙十一之后還有雙十二作為后續(xù)跟進(jìn)時(shí)，圣誕還有什么意義？錢包里的錢，或者說(shuō)支付寶里的錢已經(jīng)花的干凈，到了圣誕最多也就請(qǐng)女朋友吃頓飯了。
夾在雙十一和春節(jié)之間的圣誕節(jié)，無(wú)疑正處于一個(gè)尷尬的境地。
沒人會(huì)去想挑戰(zhàn)雙十一和春節(jié)的地位，那么圣誕季，或者說(shuō)年底季還有什么噓頭可以用的？其實(shí)可以從國(guó)外那些品牌的宣傳方案中一窺端倪。這幫品牌面對(duì)的是正宗的，圣誕用戶，而他們傳播策略又是如何規(guī)劃的？
今年最出彩的三支圣誕TVC都來(lái)自于商場(chǎng)百貨，英國(guó)超市Sainsbury帶你重溫1914年的感動(dòng)，其創(chuàng)意來(lái)自一個(gè)真實(shí)的故事，第一次世界大戰(zhàn)期間，西部戰(zhàn)線的大部分德軍與英軍在圣誕節(jié)期間停止互相射擊，并成為“短暫的朋友”，交戰(zhàn)的一線部隊(duì)指揮官們誰(shuí)也沒有下過停火的命令，而且也沒人知道哪支部隊(duì)率先停火，英德雙方紛紛爬出戰(zhàn)壕，互相握手擁抱致意，一起唱歌，抽煙，甚至還踢起了足球賽。
這是一戰(zhàn)的最大的謎團(tuán)之一，當(dāng)然，也是詮釋圣誕分享溫暖主題的絕佳故事之一。
Marks & Spencer瑪莎百貨的創(chuàng)意是童話，在很少下雪的英國(guó)南部Cornwall小鎮(zhèn)的一所社區(qū)學(xué)校里搞了場(chǎng)人工降雪，讓那的小孩兒們能享受到不止是禮物還有雪球的快樂，在紐卡斯?fàn)柕腡yne Bridge上空放起仙女彩燈，加上《Fly me to the moon》 ，溫暖指數(shù)瞬間爆表。
當(dāng)然還有那只萬(wàn)眾推崇的John Lewis百貨企鵝篇，神萌企鵝陪著小主人捉迷藏、蹦床、散步、踢球，直到，企鵝開始思春...
片尾的文案也很實(shí)在：“Give someone the Christmas they’ve been dreaming of.”
不管創(chuàng)意如何，切入點(diǎn)如何，但是他們都不約而同的表現(xiàn)出了一個(gè)相同的調(diào)性，就是直截了當(dāng)?shù)拇蟠驕厍榕啤６@點(diǎn)其實(shí)對(duì)于中國(guó)商家更為適用，今天消費(fèi)者最不缺的就是促銷和優(yōu)惠，而論促銷和論優(yōu)惠還有什么時(shí)候比的上雙十一的力度？如果商場(chǎng)光把圣誕作為單純的促銷借口去和線上拼力度，毫無(wú)疑問是自尋死路。
品牌是由兩個(gè)層面所組成的，所謂物質(zhì)層面和精神層面，缺一不可。如果說(shuō)雙十一是用最單純直接的現(xiàn)實(shí)利益去吸引消費(fèi)者，去挑逗消費(fèi)者，那么消費(fèi)者同樣需要一些與價(jià)格打折促銷瘋搶紅包優(yōu)惠無(wú)關(guān)的東西，畢竟我們誰(shuí)都不想自己變成只看數(shù)字這么Low的人。
而冬天這個(gè)咖啡熱賣的季節(jié)，又是最需要暖寶寶、手套、羽絨服，和溫暖的時(shí)候。今天看到一句話，說(shuō)這個(gè)季節(jié)還分手的情侶一定是真感情破裂了，否則誰(shuí)在這么冷時(shí)候連捂手的都不要了。這是正理啊！在冬天這種特殊的季節(jié)，能做的也只是執(zhí)子之手相互取暖而已。那么在這么恰如其分的時(shí)候順便做些溫暖普羅大眾人心之事，想必至少不會(huì)錯(cuò)。
如果把圣誕概念看成是一個(gè)品牌，其認(rèn)知度很高，但忠誠(chéng)度和喜好度又極為一般，現(xiàn)在應(yīng)該做的，也許是放下單純的捆綁促銷，甚至淡化“圣誕”這個(gè)所有人都知道但所有人都陌生的名詞，而嘗試強(qiáng)化冬天這個(gè)特殊時(shí)間段里的一些情感因素，去潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的傳播一些有質(zhì)感，有高度的概念。
