消費者和品牌的關系由來已久。今天先進的數據分析工具可以個性化解讀和管理消費者關系。但新的挑戰立刻出現：消費者期待企業能善解人意，給予他們想要的品牌關系，遺憾的是，很多品牌無法滿足這樣的要求。
客戶關系管理系統（CRM）的重點是“關系”，全球企業每年在CRM軟件上的投資也高達110億美元，但很多企業仍然對客戶關系管理一竅不通。它們缺乏“關系商”（Relational Intelligence），不了解消費者和企業關系的多樣性，也不知道該如何強化或改變這些關系。使用CRM系統的企業或許很擅長搜集性別、年齡、收入、教育程度等人口統計數據，并結合消費者購買信息，按利潤率做消費者細分。但這一切都是從企業角度出發。在很多企業看來，消費者僅僅是可以通過追加銷售或交叉銷售再賺一筆的對象,它們并沒有把消費者當作需要互動的人。
這樣做的結果是，消費品企業的消費者關系管理混亂，公司的利潤率也因此受損，甚至切斷了同消費者的聯系。某位顧客本以為品牌會把自己當朋友，卻被當成交易對象甚至敵人。或者，顧客只想和品牌進行簡單的交易，卻被糾纏著建立友誼。研究證明，消費者經常因為商家無法滿足他們對品牌關系的期待而失望。
20多年來，我們研究了全球范圍內、多個行業的品牌與客戶的關系，終于弄明白企業該如何收集有關消費者對于期望關系的信息。本文將一一列舉研究發現的關系類型和個中規則，一些在意料之中，另一些則在情理之外。你的顧客是想和品牌作炮友，還是想玩主奴角色扮演？我們會在下文揭曉答案，并進一步闡釋不同的關系類型影響公司利潤率的機制。
通過分析那些擅長管理消費者關系的企業，我們將向企業展示如何發掘消費者關系檔案中的秘密，進而滿足消費者期待。
建立關系新方法
關系為什么這么重要？以下幾個例子很能說明問題。
某人很喜歡一家配送生活用品的初創企業，因為去超市購物是他最討厭的家務事，而該企業的服務解決了這個大麻煩。他很希望這家初創公司能夠發展壯大，于是熱心地指出了其運營中的一些缺陷，結果他得到的回應僅是一大堆促銷郵件。深受打擊的他認為，該公司不重視消費者關系，便不再使用該公司的服務。
某服裝品牌銷售超大尺碼的服裝，因而受到中老年女性的喜愛，但該品牌試圖重新定位，爭取那些年輕、苗條的消費者，這一舉動無疑疏遠了現有消費者，讓她們感到背叛和被侮辱，就如同伴侶因為更美的女人而拋棄了自己一樣。
某位職場女強人是一家電商的忠實用戶，她多次投訴公司要求本人簽收的政策，因為送貨時間總在中午，那正是她上班的時間。她本以為自己是貴賓客戶，意見肯定會受重視，不料客服代表不會靈活處理，不假思索地拒絕了她的要求。雖然最終有人試圖用200元的禮品卡來“解決”問題，但這并不解決簽收規定帶來的問題，這位女士最終取消了7000美元的訂單。
上述3家公司都有CRM系統，但手中大量有關購買模式和人口統計的豐富材料，并未能改變客戶流失的結局。
生活用品配送公司的CRM系統，會根據消費者的購買模式定時推送促銷郵件，但不能傾聽和捕捉消費者發出的信號。最終，公司錯過了這位不想止于買賣關系的用戶。在將寬松服裝換成顯露曲線的服裝時，服裝公司沒有意識到，這種轉變切斷了與迷戀品牌消費者之間的紐帶。電商的例子說明，企業沒能成功讓營銷、法務及客服等部門形成合力為客戶服務。這位顧客希望電商把她當明星一樣看待，她可能還想扮演主人，命令奴仆（公司）滿足她的一切需求。
上述CRM系統的重大失誤表明，營銷部門亟待提高“關系商”。首先需要承認消費者與和品牌關系的多樣性。我們通過定量調研，分析了中國、德國、西班牙和美國11個行業中（包括美發、航空、汽車和媒體）200多個品牌的消費者關系現狀。結果顯示，消費者和品牌的關系在多個維度上截然不同。我們找出了29種典型關系。也許這種方法對于多數消費品企業來說，聞所未聞，但它比數十年來流行的人口統計、消費行為或基于客戶價值的細分方式有效得多，而且肯定令你大開眼界。
在這些關系類型中，有積極的也有消極的。有些顧客把品牌當作哥們兒或兄弟姐妹，有些則當作絕交的朋友或敵人，還有一些顧客對品牌的感情則更加復雜（比如愛恨交織）。有的關系相對疏遠，有的則相對親密：一些顧客認為他們和品牌是陌生人或一夜情的關系，另一些則把品牌當密友或婚姻伴侶。一些關系很緊密，一些則很脆弱。有時一方主導這種關系，有時兩方勢均力敵。管理者可能會對某些關系類型的名稱感到驚訝，比如“主-奴角色扮演”和“炮友”：有時顧客會很難伺候，他們期待俯首帖耳的服務和至尊享受，但經理卻未能完全領會顧客意思，造成心理落差。同樣，在時尚、消費類技術、社交媒體和博彩等行業的管理者也未能發現，消費者尋求的是一種短暫卻充滿激情的互動。
可能有些管理者會覺得我們用詞過于輕浮。但經研究證明，這些比喻一針見血地反映了消費者在和品牌及企業打交道時的真實體驗。比如“主-奴扮演”雖然聽上去不舒服，卻能讓企業正視消費者的現實期待、認清其行為方式的本質。想要據此理順自己公司的消費者關系類型，先要了解顧客對品牌的感受。換言之，企業要讓自己更善于捕捉消費者發出的信號。
傾聽信號
企業首先要做的是弄清現有的消費者關系類型，最直接的方法是問卷調查和采訪。
菲多利食品公司（Frito-Lay）采訪了大量樣本消費者，目的是從人類學角度積累信息，了解消費者對公司各品牌的看法和期待。菲多利食品公司發現，喜歡吃“奇多圈”（Cheetos）的成年消費者主要是想找回童真，公司稱之為“大孩子”。這些“大孩子”喜愛這款零食鮮艷的桔色、逗趣的形狀、奶酪的質感以及吃完后手上粘噠噠的感覺（舔手指讓他們覺得有破壞社會規則的成就感）。我們將這種關系命名為“偷情”。
企業還可以通過提高CRM的“關系商”來增進對消費者的了解。很多企業通過電子郵件、在線聊天、通話，已搜集了海量數據，但它們并不擅長捕捉“關系”信號——比如消費者期待的“關系”，或消費者自以為已經和企業達成了某種關系，以及這些關系應該如何發展。現在最關鍵的工作是企業要開始傾聽并且捕捉它們。
如今，企業可以借助數據處理技術從社交媒體中搜集大量的關系信號。市場研究公司GfK和其他社交媒體數據分析公司如Oxyme，從用戶在Twitter、Facebook、博客和論壇的討論中搜集了大量對話并加以分析，利用專業軟件，程序員發現了用戶的情緒信號。
雖然在社交媒體上發表言論的人不一定是公司的典型客戶，但我們可以從情緒中判斷出他們傾向于哪類關系。比如，假設消費者的反應積極熱情、情緒歡樂，在談到某個品牌時，頻頻使用“愛”和“忠誠”這樣的字眼，意味著他傾向于把該品牌視作“伴侶”。在描述對品牌的渴望時，用“上癮”或“著迷”等詞匯的顧客則可能身處“毒販-癮君子”的品牌關系。
企業如果懂得傾聽和捕捉數據，便可以將消費者的信號變為有用信息，掌握消費者動向：對方準備加強還是減少和品牌的互動；這段關系是否遇到了瓶頸；如果企業有新動作（比如調價或更改隱私條款），顧客會有什么反應。企業通過搜集和分析數據可以掌握品牌目前和消費者的關系類型，還可以利用這些信息，找到最有價值的消費者關系。
與品牌情意深厚的消費者關系會幫助企業占據一定的市場份額，因為這種關系穩定可控。但我們的研究顯示，這類關系的利潤率較低，屬于資源密集型，就像維持婚姻和密友這樣的關系，需要投入大量的時間、金錢資本。消費者一旦認定這種關系，漲價或任何條款變更的行為都會被視為背叛。亞馬遜曾將高級會員的收費標準提高了25%，一些消費者因此感到亞馬遜非常霸道，自己很弱勢。將亞馬遜視為婚姻伴侶的消費者，突然發現自己變成了依賴亞馬遜生存的未成年子女。
我們的研究顯示，“炮友”關系來去自由而且溢價空間很大，但其曇花一現的本質會讓收益極不穩定，此外，很難讓顧客持續保持興奮狀態。在一個試驗中，我們臨時組建了兩個線上圖片提供平臺，一個引導用戶做朋友，另一個只是維持“炮友”關系，因此，所用色彩、語言和圖像都不同。朋友型的品牌關系更親密，但當網站“不小心”丟失圖片時，朋友型的網站品牌形象受損，令人意外的是，這沒有給炮友型品牌帶來不良影響，反而因為刺激感而讓它變得更加誘惑。（見“評估朋友和熟人”）
評估朋友和熟人
我們的研究顯示，“炮友”關系來去自由而且溢價空間很大，但其曇花一現的本質會讓收益極不穩定，此外，很難讓顧客持續保持興奮狀態。在一個試驗中，我們臨時組建了兩個線上圖片提供平臺，一個引導用戶做朋友，另一個只是維持“炮友”關系，因此，所用色彩、語言和圖像都不同。朋友型的品牌關系更親密，但當網站“不小心”丟失圖片時，朋友型的網站品牌形象受損，令人意外的是，這沒有給炮友型品牌帶來不良影響，反而因為刺激感而讓它變得更加誘惑。（見“評估朋友和熟人”）
讀懂規則
企業梳理出若干消費者關系類型后，就可以設計一套應對消費者關系的策略幫助公司實現戰略目標。但企業首先必須明白，每種關系都要遵循特定的規則，一旦違反就會危害這段關系。這些規則包括消費者和品牌各自在這種關系中的權利和義務，消費者將在何時、以何種方式接觸品牌。（見“規則與制度”）
規則與制度
規則必須以消費者對品牌的期待為基礎。在“炮友”關系中，消費者期待新奇、興奮、輕浮和角色扮演。如果品牌能滿足這些需要，消費者會熱情回應，品牌也將在某段時間成為他們的生活重心；反之，則會被看作不按規則出牌，毀掉這段關系。
企業掌握這些規則后，就可以滿足消費者的期待，同時也可以篩選出幾種理想的關系類型。具體的做法有3種：鞏固：讓企業想要的客戶關系類型更加牢固；引流：將顧客從一種關系引導到更理想的關系類型中；改道：為目標消費者群提供他們更喜愛的關系類型。我們將在下面簡要介紹每種情況的戰略路線。
鞏固：讓想要的關系更牢固。
如果消費者期待的關系正好符合企業利益——可以幫助企業實現愿景，擴大市場份額，提升利潤率，確保收益穩定，那么企業要回應、鼓勵并酬謝這種行為。比如上文提到的日用品配送公司的例子，顧客關心和支持企業的發展，企業要視其為可以影響公司新產品和服務的“伴侶”。
斯沃琪集團（Swatch）的手表價格低廉、設計大膽且每季都有新品。這一戰略和傳統的手表營銷策略截然不同，它讓顧客有機會體驗不同的角色，保持淺嘗輒止的“炮友”關系。而傳統策略則是說服顧客一生中一定要擁有一兩塊昂貴的手表。
通用磨坊（GeneralMills）曾在官網公布一條政策：凡使用過公司優惠券、現金券和加入企業Facebook等網絡社區的顧客，在出現爭議時將不得上訴。這條政策摧毀了企業希望與消費者建立的“婚姻”關系，忠誠的消費者站出來對公司大加抨擊。幾天后，公司不得不迅速取消該政策。
租車市場的品牌關系則是另一種情況。線上自助租車公司Zipcar在早期的市場推廣活動搞錯了重點，忙于構建用戶間的線上社區。研究顯示，租車的用戶最在乎的是性價比：他們需要干凈、保養良好、最新款、選擇多樣的汽車，以及優質的客服、便捷的支付方式。
其結果是，2013年1月Zipcar被阿維斯（Avis）租車公司收購，因為阿維斯有足夠的規模和能力來滿足用戶想要的單純交易關系。
引流：將顧客從一種關系引導到更理想的關系類型中。
長期以來，某類公司一直被消費者當成敵人，比如像銀行、有線電視供應商、航空公司以及沃爾瑪這樣的商業巨頭。企業必須先承認這一事實，才能重塑消費者關系。維珍航空為了和乘客建立“哥們兒”關系，用載歌載舞的形式替代了以往沉悶的機艙安全講解。
如果企業關注長期價值，與客戶增進親密程度的方法很多，但一定要弄清其中的規則，企業可以適度調整規則但要防止過分親密。對那些已經和品牌建立了隨性關系的消費者，企業可以逐漸滿足客戶期待，輔以更親密的愉悅體驗，為他們帶來驚喜，慢慢引導他們進入密友的關系中。
重新定位關系
社交媒體和消費者之間一直很難超越陌生人或“炮友”關系，但Pinterest則擺脫了低價值關系。第一步，與Pinterest只是“陌生人”關系的用戶，可以在這里不斷發現新鮮事物，進而轉變成“炮友”關系。第二步，與Pinterst是“炮友”關系的用戶被鼓勵和自己興趣相投的用戶分享收藏，隨著用戶在Pinterest上社交圈的逐漸擴大，關系轉為“一般熟人”。第三步，用戶在Pinterest上標記（Pin）的條目越多，他們和其他用戶的社交關系也不斷加深，最終Pinterest成為他們拓寬社交圈的助手，品牌關系隨之變為“隊友”。（見“重新定位關系”）
改道：為目標消費者群提供他們更喜愛的關系類型。
時尚服裝品牌創始人艾琳·費雪（EileenFisher）發現，根據門店的銷售情況，私人導購的銷售方式很受50歲左右顧客的歡迎，但對40歲及以下年齡的顧客則不起作用。后者是公司正在竭力爭取的顧客群。公司和IDEO一起展開研究，找到了背后的原因：這部分消費者往往很忙，也不愿和店員分享私人生活。她們不想成為公司的老友，想要保持距離，只想要純粹的交易關系，因此必須調整戰略。
新方向
如果仍然堅持過去的做法，上述三點建議根本無法推進和發揮作用。那么將如何調整營銷部門的組織構架和職能？關鍵在于，企業要把消費者關系看成長期投資。目前，營銷部門把關鍵部分，比如CRM數據庫，交給IT部門或者外包給軟件咨詢公司，但他們并不重視與客戶直接溝通、改善服務，只是用簡單的算法處理各種關系。營銷人員的素質和招聘的崗位描述也有問題，因為企業的危機管理往往由公關負責，招聘營銷人員時則不考慮情商，他們不懂“關系心理學”。所以解決這一問題的最佳方式是，圍繞關系重新規劃營銷部門，設立關系導向型崗位，擴大營銷部門的職能范圍。
圍繞關系重塑營銷部門。營銷部門要在企業消費者檔案中作出關系分類，找到積極的、回報豐厚的關系以及完全相反的關系類型，然后從上述3種方法中選定合適的戰略。之后，營銷人員要開始培訓員工，調整招聘流程，確立激勵機制，以消費者關系為核心重塑流程。菲多利公司針對公司咸味零食的營銷展開了為期3天的培訓，旨在讓員工了解關系心理學、消費者關系的規則和如何捕捉信號。最后，公司圍繞消費者關系，使用恰當的溝通語言重新撰寫宣傳材料。
無獨有偶，冰島電信公司Síminn為包括前臺、數據分析師、軟件工程師在內的所有雇員，安排了18個月的培訓項目，目的是讓員工全面了解公司的關系導向型戰略，并將所學應用到實踐中。員工深刻意識到自己的每個決策和行為對公司戰略的影響。此外，人力資源部和營銷部合作，更改了崗位描述，讓員工對消費者關系足夠敏感，即使在忙碌的工作中也能根據顧客發出的信號調整營銷策略。
艾琳·費雪已經將消費者關系數據加入到公司的消費者“角色模型”之中。這一模型反映出真實的消費者關系、每類關系的規則和關系類型對利潤率的影響。從管理層到銷售代表，所有雇員都要理解消費者關系的重要性，并應用在日常決策中。
圍繞消費者關系重建流程的意義深遠。斯沃琪公司將“炮友”關系的規則應用在營銷溝通、產品設計和供應鏈管理中：公司建立了斯沃琪設計實驗室，聘請了大量藝術家、架構師和工業設計師，確保每年推出兩大系列產品，每個系列包含70多種樣式，這將讓消費者驚喜不斷。
員工新角色。在多數營銷機構里，沒有哪個職位是專門負責細分客戶關系，考慮采用什么方法管理某類消費者關系的。在客戶關系緊張的行業，企業需要考慮設置“沖突管理經理”，雇用那些擅長處理沖突、能言善辯的人。“主-奴”關系的品牌則可以增加一些訓練有素的“貼身管家”，用于滿足顧客的特定需求。
密友關系的企業可以學習哈雷-戴維森（Harley-Davidson）。哈雷公司有一支團隊，通過哈雷車友會（HarleyOwnersGroup，HOG)和顧客進行溝通。該戰略20多年來一直為哈雷公司帶來兩位數的業績增長。團隊雇員都是哈雷摩托車愛好者，平均每年有280天的時間和顧客一起在路上，培養親密關系，以穩固哈雷的密友地位。
僅有營銷是不夠的。消費者關系導向的戰略要走出營銷部門。凡是接觸和影響消費者的部門都要提高“關系商”，特別是兩個經常被企業外包的部門：IT和客服。企業的IT系統必須能從消費者和企業在社交媒體上的互動及溝通中，搜集并分析出微妙的關系數據。如果IT員工具備一些社會科學知識，比如社會心理學、臨床心理學和婚姻咨詢等知識，將會大有裨益。和負責CRM數據挖掘、管理的傳統分析師相比，這些雇員更擅長從數據中發現有價值的信息。客戶服務在建立良好的消費者關系方面尤為重要。如果為了節省成本將客服外包，那么客服的工作則很容易淪為制式的重復宣傳腳本，降低互動性。
文章開頭提到抱怨送貨服務的顧客，最后收到了一張200美元的禮品卡。總的來說，這家公司還算擅長管理客戶關系。15年來她一直是這家電商的忠實顧客，每年消費額都高達幾萬美元。他們發現了該用戶的消費模式，也通過CRM系統給她很高級別的會員資格。但當她求助企業時，客服代表只是重復朗讀客服文案，敷衍了事。
起初，這位顧客提出了幾種可能的解決方案，同時請客服查一下她的消費記錄，聯系她的私人購物顧問。但客服代表只是不斷復述公司的快遞政策，讓顧客感覺公司非常不尊重她甚至不把她當真實的人看待。在顧客投訴到公司高層后，主管客服的副總裁提供了一張200美元的禮品卡作為補償——正是此舉激怒了她，因為她當時想做的不僅是買產品，而是想解決公司內部流程的漏洞。
為了做到營銷與客服的無縫對接，企業必須讓客服代表了解客戶關系的價值，讓他們明白每個消費者目前和企業的關系，以及他們期待的關系。所以營銷部門需要在客服方面有話語權。美國鞋類電商Zappos的客服人員深諳客戶關系之道。Zappos通過不同的渠道與消費者溝通，比如電話、在線交流、email，你很有可能會遇到一些有個性、懂得隨機應變的Zappos客服代表。
企業中和消費者相關的所有部門，包括公關部、銷售部甚至是網頁設計部門，都應該和營銷部門共享消費者信息。其實財務和法務部門也應參與其中，但這更難。財務部門關注的是投資回報率和利潤最大化，它們也許不愿意在某種類型的消費者關系上進行投資，因為構建關系的項目可能需要耗時數年才能收回成本。法務部門的重點是控制品牌資產，避免官司，所以遇到顧客投訴或訴訟威脅時，法務部門可能會禁止面對消費者的一線員工向顧客表達誠摯的歉意，也不允許他們承認自己的內疚，因為這樣會落下口實，留下不利證據。
公司的運營部門也可以幫助重塑客戶關系。加拿大道明銀行（TDBank）為了深化自己和客戶關系，重新設計了營業大廳，改善客戶體驗，將顧客看作朋友。銀行簽字用的筆不再拴在桌子上，不再嚴格執行5點下班的政策，大廳里也不用伸縮隔離帶把客戶攔起來或趕來趕去。
過去，企業無法輕易了解消費者心中所想，所以在理解和維護消費者關系時表現時好時壞，這可以諒解；但現在有了CRM系統，企業能夠一對一地面對客戶。目前要作的是調整戰略，不要再收集商業數據，而是轉向捕捉關系數據。企業之所以一直以來對消費者關系表現遲鈍，是因為從戰略上并沒有領悟到它的重要性。今天企業需要的是“數據同情心”——通過數據了解消費者的真實情況，成為消費者可靠的伙伴。企業要將大數據和“關系商”結合起來，找到顧客內心深處想要的關系，重新定義營銷部門的職能，也要讓公司各個層面都能理解“關系商”，讓客戶關系管理名符其實。（牛文靜/譯李釗/校鈕鍵軍/編輯）
吉爾·埃弗里是哈佛商學院高級講師，曾經擔任吉列公司、塞繆爾·亞當斯啤酒公司（SamuelAdams）和AT&T品牌經理。蘇珊·福涅爾是波士頓大學管理學Questrom教席教授。約翰·維騰博瑞克是GfK公司創新、品牌與客戶體驗部門全球主管。
