編者按：本案例是圍繞一家在線心理咨詢平臺(tái)的公司戰(zhàn)略選擇問題展開的虛擬故事。歡迎廣大網(wǎng)友給案例主人公支招獻(xiàn)策！作者將與網(wǎng)友進(jìn)行點(diǎn)評(píng)互動(dòng)。入選點(diǎn)評(píng)的網(wǎng)友將獲贈(zèng)2本《商業(yè)評(píng)論》雜志。本期案例點(diǎn)評(píng)截止時(shí)間為2015年3月18日（周三），請各位網(wǎng)友在個(gè)人信息中務(wù)必留下真實(shí)姓名、公司、職位、手機(jī)、郵箱，方便我們與您取得聯(lián)系。

　　連著幾天都是霧霾天氣，春雨淅淅瀝瀝下著。微微春風(fēng)吹，莫道回暖，寒露初春時(shí)。悅心網(wǎng)CEO馮凱走出辦公大樓準(zhǔn)備回家，拂袖間的濕氣打在臉上，涼涼的幾分不適。馮凱最近的心情跟此刻的天氣一樣，混沌濕冷。2013年底他開始創(chuàng)業(yè)籌建悅心網(wǎng)，這是一家在線提供專業(yè)心理咨詢服務(wù)的平臺(tái)，網(wǎng)站在2014 年初正式上線。轉(zhuǎn)眼間一年的時(shí)間過去了，無奈悅心網(wǎng)用戶增長緩慢，網(wǎng)站的盈利運(yùn)作模式雖根據(jù)實(shí)踐做過調(diào)整，但目前效果并不明顯。下班前，馮凱收到了投資方的郵件，跟他確定下個(gè)月召開業(yè)績匯報(bào)會(huì)。目前悅心網(wǎng)的成績表太難看，如果想要得到進(jìn)一步的資金，又要拿什么去跟投資人證明和描繪悅心網(wǎng)的未來呢？

　　在創(chuàng)辦悅心網(wǎng)之前，馮凱是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)理工男，在一家大型外企從基礎(chǔ)技術(shù)做起，直至做到高級(jí)項(xiàng)目總監(jiān)。人近中年，事業(yè)發(fā)展遇到天花板，家庭生活枯燥無味，一個(gè)偶然機(jī)會(huì)他接觸到心理咨詢，找到了緩解心理壓力的方法，并且參加了心理咨詢師的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)過程中他更深刻地意識(shí)到心理學(xué)的價(jià)值。后來，在妻子和朋友的鼓勵(lì)下，馮凱決心創(chuàng)業(yè)。在進(jìn)行了大量的社會(huì)調(diào)查研究后，他選擇了在線心理咨詢行業(yè)。一方面心理咨詢是存在大量社會(huì)需求且自己很有興趣的領(lǐng)域。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)可以運(yùn)用到自己的專業(yè)背景。

　　“悅心網(wǎng)的價(jià)值理念是提供專業(yè)服務(wù)、營造美好心情。我希望能夠?qū)傂木W(wǎng)打造成心理咨詢行業(yè)的‘淘寶網(wǎng)’，讓所有的需求用戶可以自由選擇交易，所有的供給用戶遵循市場規(guī)律優(yōu)勝劣汰，在這個(gè)平臺(tái)上，完全是供求雙方的自由展示和匹配交易……” 這是馮凱最初跟投資人描述的悅心網(wǎng)的發(fā)展圖景，現(xiàn)在看來這只能是美好的幻影嗎？“淘寶網(wǎng)”模式難以形成閉環(huán)持續(xù)發(fā)展，雖然后期團(tuán)隊(duì)開發(fā)了“云咨詢”模式，輔助“淘寶”模式并肩發(fā)展，但到目前為止效果并不明顯。

　　前幾天產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)來的數(shù)據(jù)報(bào)告又浮現(xiàn)在眼前：“…… 悅心網(wǎng)上線一年，注冊用戶250，080人，平均日瀏覽用戶32260人，客戶流量增長緩慢，且前向客戶粘性不足、后向客戶良莠不齊（后向，是指心理咨詢師，而前向是指心理咨詢者）……”拿著這份報(bào)告要怎么跟投資人交差呢？“淘寶+云咨詢”的模式是否持續(xù)可行？馮凱迫切希望找到指路人。這時(shí)妻子進(jìn)到書房來送水果，其實(shí)她早就發(fā)現(xiàn)了丈夫心事重重，了解到網(wǎng)站的目前情況后，她建議馮凱去找霍達(dá)老師聊聊，霍老師是妻子所在學(xué)校的心理學(xué)院院長，目前一直在專研在線心理咨詢方向。

　　“現(xiàn)在網(wǎng)站情況怎么樣？”

　　“情況不是很好，所以來向您討教了。”

　　“指導(dǎo)談不上，咱們可以一起討論一下，正好我最近也在為論文尋找素材”。

　　“目前我們不僅有pc端網(wǎng)站，近期還開發(fā)了一個(gè)手機(jī)客戶端，”馮凱打開手機(jī)app給霍老師做了簡單的介紹：“這里面有一些在線咨詢問答，趣味游戲測試，有關(guān)心理學(xué)的免費(fèi)讀物，當(dāng)然最重要的就是專業(yè)咨詢這個(gè)版塊了。”

　　“網(wǎng)站靠什么賺錢？”

　　“網(wǎng)站最初的運(yùn)作模式是參照淘寶的交易流程而設(shè)計(jì)的，平臺(tái)入駐咨詢師自己在線上展示定價(jià)，但是需要遵循我們的定價(jià)規(guī)則。根據(jù)查看網(wǎng)上咨詢師的服務(wù)類別、價(jià)格、時(shí)間、評(píng)價(jià)等內(nèi)容，咨詢者可以自主選擇服務(wù)。咨詢者在網(wǎng)上完成選擇咨詢師、預(yù)約和支付后，在線下與咨詢師聯(lián)系。在這個(gè)過程中，悅心網(wǎng)要在咨詢費(fèi)中收取一定比例的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)”，雖然目前這種模式?jīng)]有帶給悅心網(wǎng)成功，但是馮凱對(duì)自己最初的設(shè)想還是心存熱情。

　　“如果確立聯(lián)系后，雙方是在線下完成咨詢的話，悅心網(wǎng)就不能控制他們后續(xù)的咨詢聯(lián)系了吧？這只能是一錘子買賣？”霍老師推了推眼鏡問道。

　　“實(shí)踐證明這種模式確實(shí)存在很大弊端，線下咨詢完全在悅心的監(jiān)控外，而且咨詢雙方很容易建立起穩(wěn)定的聯(lián)系，網(wǎng)站很難從中持續(xù)取利。后來我們團(tuán)隊(duì)開發(fā)出一套“心電感應(yīng)”的云咨詢系統(tǒng)。“心電感應(yīng)”的本質(zhì)相當(dāng)于一個(gè)“虛擬呼叫中心”，向全國心理咨詢師、心理咨詢機(jī)構(gòu)和心理工作室提供一個(gè)特別服務(wù)號(hào)碼，每個(gè)咨詢師都有自己的專屬安全號(hào)碼。注冊用戶在需要的時(shí)候可以使用自己的“心電卡”，這張卡可以無限次充值，在網(wǎng)站的固定欄目輸入卡號(hào)和密碼，就可以跟咨詢師預(yù)約服務(wù)時(shí)間，在預(yù)約時(shí)間范圍內(nèi)，咨詢者只需直接撥打咨詢師的特服號(hào)，就可以獲得專業(yè)服務(wù)，具體費(fèi)用根據(jù)實(shí)際咨詢時(shí)長收取，悅心網(wǎng)的收入還是來源于一定比例的咨詢費(fèi)。”馮凱將目前平臺(tái)的運(yùn)作模式詳細(xì)地做了介紹。

　　“我覺得這種模式可以嘗試，但前提是網(wǎng)站需要有大量的用戶基礎(chǔ)，如果沒有人來，那么任何完善的模式都沒有意義。”

　　“問題是網(wǎng)站用戶增長一直很緩慢……”

　　“網(wǎng)站的客戶你們怎么去開發(fā)？主要通過什么方式將這些潛在的心理咨詢者聚集到這個(gè)平臺(tái)上來？”

　　“鑒于咨詢者主動(dòng)性不強(qiáng)的現(xiàn)狀，我們主要采用了‘后向拉動(dòng)前向’的用戶開發(fā)策略，我們在初期通過心理咨詢師來拉動(dòng)心理咨詢者。對(duì)于前向用戶，悅心網(wǎng)定位是趣味吸引，而后向用戶，是平臺(tái)創(chuàng)建初期管理的重點(diǎn)。”因?yàn)榍跋虻男睦碜稍冋哌^于隱匿，而后向的心理咨詢師通常是可查找、篩選和挖掘的，而且他們自身都有一定的客戶群。

　　“那你們拿什么去吸引咨詢師到你們網(wǎng)站呢？”

　　“悅心幫助他們打造自己的電話呼叫中心，還可為其發(fā)布零咨詢介入、沙龍、課程等活動(dòng)。此外，悅心還為咨詢師提供一定的技術(shù)支持，因?yàn)槟壳霸诰€咨詢師隊(duì)伍的素質(zhì)參差不齊，我們會(huì)邀請一些資深咨詢師為平臺(tái)咨詢師提供督導(dǎo)指導(dǎo)服務(wù)。”

　　“不知道霍老師有興趣加入悅心平臺(tái)嗎？”

　　“有機(jī)會(huì)能幫忙的話，我一定會(huì)參與的……”

　　每周五都是公司高管例會(huì)，馮凱讓助理在會(huì)議通知郵件中提示這次議題是討論網(wǎng)站的未來發(fā)展模式，要拿出能夠說服投資者的方案。

　　大家若有所思地望著白板，“昨天我去拜見了霍達(dá)老師，他很有意向加入悅心做咨詢師督導(dǎo)，小王這對(duì)你們市場部可是好消息啊！”馮凱想用積極的消息開啟會(huì)議討論。

　　“霍老師能加入再好不過了！這樣以后網(wǎng)站的市場推廣活動(dòng)會(huì)更容易開展。”

　　“只依靠幾個(gè)‘霍老師’的力量怎么可能跟其他平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)咨詢師團(tuán)隊(duì)抗衡呢？而且大部分咨詢師也是看著平臺(tái)的規(guī)模有所選擇的，我們悅心的用戶太少了，一兩個(gè)靠人情拉來的咨詢師不足以改變什么吧？”運(yùn)營總監(jiān)方帥一開始就火力十足。

　　“目前網(wǎng)站的注冊用戶增長率是在下滑的，雖然我們前期通過咨詢師拉動(dòng)客戶的用戶開發(fā)策略達(dá)到了一定的用戶積累，但是這種單純地依靠后向咨詢機(jī)構(gòu)和咨詢師去帶動(dòng)和挖掘咨詢者很難帶來持續(xù)有效的用戶增長，我們需要做出調(diào)整。”產(chǎn)品經(jīng)理李維附和道，“而且我認(rèn)為用戶少也是目前運(yùn)作模式收效甚微的重大影響因素。”

　　“這點(diǎn)我同意，客戶開發(fā)是網(wǎng)站平臺(tái)發(fā)展的前提。能否找到前后向用戶、能否吸引兩端用戶的關(guān)注、能否采用有效的運(yùn)作模式和流程，直接決定著我們的未來。”馮凱指出了悅心網(wǎng)成敗的關(guān)鍵取決要素。

　　“我們可以考慮加大對(duì)前向用戶的吸引和關(guān)注，嘗試前向客戶為主，雙向客戶推廣策略”，運(yùn)營總監(jiān)方帥贊同在前向用戶身上多花心思。

　　“要想吸引前向客戶就得加大對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容的開發(fā)投入和網(wǎng)站知名度的宣傳，這些都需要大量的資金投入，但是心理咨詢的用戶培養(yǎng)難度較一般的網(wǎng)站用戶更大，畢竟絕大多數(shù)中國人對(duì)心理咨詢還不是很了解，有需求但是主動(dòng)尋求醫(yī)治的人更少，這個(gè)教育用戶的成本太大了。”

　　“我覺得悅心的內(nèi)容開發(fā)已經(jīng)算是完備了，pc端，手機(jī)端，各種應(yīng)用版塊已經(jīng)可以滿足用戶需求了，可以考慮在宣傳推廣上多下力氣。”李維一直覺得平臺(tái)的宣傳做得不夠。

　　“雙向客戶開發(fā)推廣策略一定是需要的，關(guān)鍵是怎么進(jìn)一步推進(jìn)，”馮凱感覺氣氛不對(duì)，趕緊發(fā)揮主持人維持秩序的作用，“大量的用戶基礎(chǔ)是必須的，但是運(yùn)作模式是重點(diǎn)，這也是投資人關(guān)心的問題，大家看看有什么新想法嗎？”

　　“用戶多不是目的，能從這些用戶身上賺到錢才行。像樹洞精靈有上百萬的注冊用戶，但是目前還是沒有盈利模式。”王君同意馮凱的思路。

　　“樹洞精靈目前是提供完全免費(fèi)的瀏覽試聽服務(wù)，但是如果它實(shí)現(xiàn)后向延伸，提供收費(fèi)的診療服務(wù)，這將對(duì)我們悅心網(wǎng)構(gòu)成極大威脅。”李維將潛在競爭對(duì)手挖了出來。

　　“我們是不是可以考慮轉(zhuǎn)換盈利途徑，直接從咨詢者那里收費(fèi)很困難，是不是可以考慮從后向咨詢師那里收費(fèi)？”方帥多次提過這個(gè)建議，“我們依然提供現(xiàn)有的咨詢服務(wù)內(nèi)容，但我們不在咨詢環(huán)節(jié)收取任何費(fèi)用。如果咨詢機(jī)構(gòu)或咨詢師有意在網(wǎng)站進(jìn)行推廣，選定首頁位置放置相關(guān)信息等，我們可以按照一定標(biāo)準(zhǔn)收取廣告推廣費(fèi)用。”

　　“咨詢師就愿意花錢嗎？”王君問道。

　　“目前許多心理咨詢和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都選擇在專業(yè)網(wǎng)站推廣自己，而且這樣我們可以將收費(fèi)對(duì)象放得更廣泛一些，心理咨詢者、心理學(xué)專業(yè)人士、心理學(xué)愛好者和相關(guān)學(xué)術(shù)人員可以成為用戶。而且如果網(wǎng)站對(duì)來詢者不收取任何費(fèi)用話，說不定會(huì)帶來一定的用戶增長呢，畢竟很多人都覺得網(wǎng)絡(luò)就應(yīng)該提供免費(fèi)資源。”方帥補(bǔ)充說明了自己的想法。

　　“但是這種模式懂你網(wǎng)一直在做，而且人家已經(jīng)做得相對(duì)成熟了，我們再去搞會(huì)不會(huì)太遲了，而且拿著這種老套的模式怎么跟投資人談？人家為啥投你？完全沒有新的理念。”王君對(duì)這種模式一點(diǎn)兒都不感冒……

　　馮凱不知道應(yīng)該如何去寫業(yè)績報(bào)告。一方面，他想通過市場創(chuàng)新手段激發(fā)用戶數(shù)量增長，采用雙向客戶開發(fā)的推廣策略，但客戶的積累需要大量的時(shí)間和金錢成本；另一方面，他不能確定“淘寶+云咨詢”的模式是否行得通，如果像方帥說的那樣將盈利方式調(diào)整到后向客戶那里的話確實(shí)有望實(shí)現(xiàn)短期盈利，但是已經(jīng)有強(qiáng)大的競爭對(duì)手?jǐn)[在那里了，悅心還有機(jī)會(huì)嗎？是應(yīng)該堅(jiān)持現(xiàn)有的運(yùn)作模式定位勇往直前，還是應(yīng)該調(diào)整方向“曲線救國”？