移動互聯(lián)網(wǎng)的蔓延速度超出了任何人的預(yù)判，今天，移動終端無疑已是蘊藏巨大市場潛力和誘人前景的營銷陣地。而僅在兩年前，人們對移動終端還抱有觀望態(tài)度，猶豫著到底該不該從廣告預(yù)算里分一杯羹給移動平臺。近兩年，移動營銷的規(guī)模持續(xù)翻倍，2013年，75%的營銷預(yù)算轉(zhuǎn)移到了移動端，全球移動廣告支出達到180億美元；2014年這一趨勢將繼續(xù)加劇，中國移動終端的市場規(guī)模預(yù)計將突破100億大關(guān)。龐大的移動平臺將創(chuàng)造無法想象的經(jīng)濟神話。
順應(yīng)這一趨勢，杰出的營銷家再次變革，一種全新的營銷浪潮正在無法阻止地席卷而來。
互動話題：你知道移動互聯(lián)營銷的“潛規(guī)則”嗎？
那么，移動營銷的崛起，給企業(yè)戰(zhàn)略帶來哪些深刻變化和挑戰(zhàn)？企業(yè)如何調(diào)整戰(zhàn)略，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)有的管理思維甚至組織模式，以迎合新的推廣需求？如何挖掘移動營銷人才？
互動話題：新媒體營銷的最大挑戰(zhàn)是什么？
為此，我們邀請正邦創(chuàng)意( 北京) 品牌科技股份有限公司董事長陳丹、戴伊國際( 上海)有限公司總裁畢坦、酒業(yè)家新媒體主編林向，共同多角度深入探討這些話題。
移動互聯(lián)網(wǎng)最大的價值是營銷價值
世界經(jīng)理人：移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，對企業(yè)營銷有什么影響？
陳丹：移動互聯(lián)網(wǎng)也是互聯(lián)網(wǎng)，但又有很大不同，它創(chuàng)造了更多新的商業(yè)可能。互聯(lián)網(wǎng)千變?nèi)f化，但對商業(yè)而言，本質(zhì)只有一個—信息透明。1.0 的新聞網(wǎng)絡(luò)讓企業(yè)的正負 面信息透明出來；2.0 的網(wǎng)絡(luò)把原來孤立的消費者團結(jié)了起來，對產(chǎn)品使用的體驗變得透明，電商讓渠道、價格和口碑徹底透明；移動終端讓消費者個體的真實信息更加透明。移動互聯(lián)網(wǎng)像漂白 粉一樣滌蕩著整個商業(yè)，讓池水史無前例的清澄，企業(yè)必須越來越透明。
從對正邦客戶的觀察來看，移動營銷人人談，人人關(guān)注，但從行動上大體分為三類：觀望，嘗試，激進投入。傳統(tǒng)企業(yè)大體是前兩類，有互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的多是第三類。傳統(tǒng)企業(yè)往往將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一個媒介渠道，以前投電視，后來投門戶，現(xiàn)在投移動，大都停留在“廣告”的觀念上。一說做移動營銷，馬上想到的是建微信、開發(fā)APP 或者通過移動終端投廣告，這些嘗試當(dāng)然沒錯，但未免太機械。
大互聯(lián)網(wǎng)不再是一個媒體的概念，對商業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)是一個完整的商業(yè)閉環(huán)，這里有獨立的消費者、媒體、銷售渠道、社區(qū)、研發(fā)，對于某些虛擬產(chǎn)品，甚至有生產(chǎn)，未來還會建立法律體系和行政管理。企業(yè)全面將內(nèi)部的各個環(huán)節(jié)進行互聯(lián)網(wǎng)化融入并且建立持續(xù)的電商化運營體系，這應(yīng)該是未來的營銷趨勢。
林向：就信息渠道功能來說，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從新興成為主流。幾百年來媒體行業(yè)的規(guī)律就是，哪里吸引眼球，金錢就流向哪里。酒業(yè)家目前的運營情況也證明了這一點。酒業(yè)家微信公眾號已擁有數(shù)萬名粉絲，是目前影響力最大的基于移動互聯(lián)網(wǎng)的針對酒行業(yè)從業(yè)者的行業(yè)細分媒體。截至2014 年3月20日，每月有超過100 萬的讀者通過酒業(yè)家新媒體平臺獲取資訊。移動互聯(lián)網(wǎng)馬太效應(yīng)和黑洞效應(yīng)比傳統(tǒng)的媒體更加明顯。移動互聯(lián)網(wǎng)很可能會對相當(dāng)數(shù)量的傳統(tǒng)平面媒體形成沖擊。
畢坦：移動互聯(lián)網(wǎng)像毛細血管一樣，已經(jīng)深深嵌入到各行各業(yè)。聚集在美國西海岸的“新型廣告公司”，率先嗅到商業(yè)的海風(fēng)里裹挾而來的新的味道, 它們對創(chuàng)意的界定不再拘泥于廣告，除了一如既往地提供廣告創(chuàng)意，還把服務(wù)延伸到了營銷鏈條的前端—實體產(chǎn)品、APP 甚至體驗等。戴伊國際基因里就帶著前衛(wèi)的國際范兒，未來，她的服務(wù)將會像雷達一樣分布在你能想象的各個部位。分布式的服務(wù)和分布式的營銷運作，是移動營銷的必經(jīng)之路。
內(nèi)容是移動營銷的粘合劑
世界經(jīng)理人：移動營銷的崛起，給企業(yè)戰(zhàn)略帶來哪些深刻變化和挑戰(zhàn)？怎樣抓住社交媒體這個引擎？
陳丹：相對于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)有四個重要特性和優(yōu)勢：關(guān)系鏈、興趣關(guān)注、位置與時間。真正意義上的移動互聯(lián)網(wǎng)是以手機為終端的互聯(lián)網(wǎng)，其他移動設(shè)備如pad或者筆記本電腦都不算，因為手機是真正意義上的個人終端，是真正隱私的，不共享的。
移動互聯(lián)網(wǎng)讓用戶的“個體信息”更加接近真實，沒有這個真實，很多應(yīng)用是做不成的。
僅從傳播的角度看，移動營銷帶給企業(yè)最大的挑戰(zhàn)是要重新構(gòu)建自己的傳播方式，有大覆蓋能力的媒體消失了，甚至廣告的整體方式都越來越無效。內(nèi)容營銷變得越發(fā)重要，企業(yè)需要創(chuàng)造有價值的內(nèi)容或者附著關(guān)鍵內(nèi)容( 如影視植入) 去獲得關(guān)注，需要創(chuàng)造有價值的應(yīng)用去跟用戶獲得持續(xù)聯(lián)系，背后更關(guān)鍵的是要創(chuàng)造有價值的產(chǎn)品，產(chǎn)品即傳播。
社交媒體不僅為用戶建立社交關(guān)系，這種關(guān)系還將為用戶過濾信息。企業(yè)不能再把社交媒體當(dāng)成媒介工具，要真正融入到社交媒體中，成為用戶的一員，并利用企業(yè)自身的資源創(chuàng)造有價值的內(nèi)容，商業(yè)才能得以傳播，才能建立影響力。
林向：移動營銷對于企業(yè)來說，意味著一個全新的領(lǐng)域的出現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)會切割讀者原來放在紙媒、傳統(tǒng)網(wǎng)站上的注意力和時間。對于企業(yè)來說，必須將營銷資源向移動互聯(lián)網(wǎng)進行分配。
社交媒體提供了真實、可衡量的受眾。企業(yè)應(yīng)該自主組建專門的部門來運營和管理社交媒體。
畢坦： 客戶是有依賴性的，依賴性最可怕，當(dāng)你的系統(tǒng)成了他們生活的一部分，就培養(yǎng)了客戶的依賴性。中國十億終端，能吸引多少粉絲，考驗的是企業(yè)的服務(wù)和跨度，能否使客戶對你逐漸形成某種依賴。
社交媒體說到底就是要靠內(nèi)容吸引粉絲，通過互聯(lián)網(wǎng)口碑的力量自建流量，培養(yǎng)用戶的依賴性，有了依賴性，市場就會水到渠成。
企業(yè)越來越像平臺
世界經(jīng)理人：面對移動營銷的大勢所趨，企業(yè)如何調(diào)整戰(zhàn)略，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)有的管理思維甚至組織模式，以迎合新的推廣需求？
陳丹：“ 推廣”是表面，這個說法還是把自身和外界隔離開。面對互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)家要自內(nèi)而外地思考，不能光從傳播端去看。每個企業(yè)的業(yè)務(wù)和現(xiàn)實都不同，調(diào)整不可一概而論，但是總體的方向一定是走向透明，你不想透明，互聯(lián)網(wǎng)會逼迫你透明，你還不如自己把自己做透明，這是一切企業(yè)戰(zhàn)略制定者需要考慮的。
透明，首先不要把企業(yè)自己和外界的組織邊界劃得那么清楚。這一點小米做得很好，小米身邊聚集了大量的粉絲，他們既是購買者、也是傳播者，是產(chǎn)品的第一批試 用者、也是極客測試員。小米的產(chǎn)品幾周就能迭代更新一次，這種效率來自于跟消費者的高度互動，一般企業(yè)做不到。企業(yè)越來越像平臺。
其次，透明要求內(nèi)部過程經(jīng)得起推敲。你賣有機蔬菜，貼個綠色標(biāo)簽沒用，你要把你的種植過程曬出來，最好直播。
企業(yè)要吸納更多懂互聯(lián)網(wǎng)、懂?dāng)?shù)字營銷的年輕人進入自己的市場部，不能老用傳統(tǒng)廣告的思維來定義市場部，可以考慮將原來交給媒體的那部分市場預(yù)算轉(zhuǎn)移到“人”的投資上。下一步是將產(chǎn)品的人、研發(fā)的人往市場前端推，重新調(diào)整產(chǎn)品人和市場人的關(guān)系，真正做到市場驅(qū)動。企業(yè)是越來越扁平的，而不是細長的。
林向：對于新媒體而言，會從新興成為主流。新媒體可以擁有主流的影響力、主流的受眾、更為龐大的營業(yè)收入。現(xiàn)在，所謂的主流媒體內(nèi)憂外患，閱讀受眾正在大量流失。這正是新媒體的機遇。
企業(yè)應(yīng)該把移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的運營當(dāng)做一把手工程來抓。不一定要一開始就投入多大的資源，但是一定要先涉足進去。
否則將喪失把握未來市場的先機。
畢坦：過去，營銷是勞動密集型工作，收集信息、營銷方案、售后服務(wù)、分析報告等等一系列復(fù)雜活動；現(xiàn)在，一切都可以交給技術(shù)來完成。
移動終端改變了品牌和消費者之間的關(guān)系，也改變了廣告代 理公司和技術(shù)公司之間的關(guān)系。45% 的客戶選擇了移動多屏廣告，圍繞智能手機的多屏策略會為營銷者帶來更高回報。基于大數(shù)據(jù)的營銷新模式，讓廣告主可以篩選出最匹配的目標(biāo)受眾，然后點對點逐條購買推送廣告，解決了數(shù)字廣告中的精準(zhǔn)性難題。
許多企業(yè)積極調(diào)整戰(zhàn)略，來適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的特性，甚至開始建立自己的平臺，以牢牢掌握移動新模式的主動權(quán)。
家有梧桐金鳳來
世界經(jīng)理人：如何挖掘移動營銷人才？
陳丹：找到真正熱愛這個事情的人并放在一個合適的位置上，提供持續(xù)的培養(yǎng)。人才像客戶一樣，需要培育。
不要再去向員工提供知識，這沒用，員工有的是途徑找到知識。正邦對員工的培養(yǎng)主要放在定目標(biāo)、給機會、搭平臺上。關(guān)鍵是把自身的平臺做好。
移動營銷一定是未來最有競爭力的營銷方式，它會向著更精準(zhǔn)、更及時、更智能的方向發(fā)展，用戶也會更加分散。未來的營銷服務(wù)不是像廣告那樣以創(chuàng)意為支撐，而是以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)。未來只有Google、百度這樣的廣告資源整合平臺，電影、電視等核心內(nèi)容的擁有者以及以IT 化營銷管理系統(tǒng)為基礎(chǔ)的咨詢服務(wù)商加運營外包商，我們就是后者。
林向： 新媒體沒有桎梏和包袱，在人才上，從可塑性、忠誠度這些角度來考慮，我們更多傾向于自己培養(yǎng)人才。
隨著移動電商、移動支付等功能更加強大，移動設(shè)備功能進一步提升，我估計移動營銷未來會占到企業(yè)營銷費用的40%以上。
畢坦：未來戴伊國際絕大部分職員都將是技術(shù)人員，管理、控制并驅(qū)動海量的大數(shù)據(jù)。現(xiàn)在，消費者超過60% 的上網(wǎng)時間是在移動端完成的，因此再也沒有任何理由讓你的生意不登陸到移動端來。Ericsson Mobility的報告稱，在2013 年到2019 年間，移動端的流量將會每年增長45%，意即到2019 年移動端的流量將是今天的10 倍。
大勢所趨，無論公司規(guī)模大小，都必須盡快展開移動端的營銷，否則，你就會被競爭對手迅速超越。
