銷售連續(xù)兩年下滑的麥當(dāng)勞在2015年依然不樂(lè)觀，其在全球遇到的共同問(wèn)題——失去對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力，或者說(shuō)品牌號(hào)召力。在此背景下，這個(gè)被越來(lái)越多年輕人拋棄的快餐品牌也在不遺余力地拉近與年輕人之間的關(guān)系，力爭(zhēng)通過(guò)社交媒體、跨界營(yíng)銷重新把年輕消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，調(diào)動(dòng)目標(biāo)客戶群對(duì)品牌的積極性。
銷售連續(xù)兩年下滑的麥當(dāng)勞在2015年依然不樂(lè)觀，年初首個(gè)季度凈利潤(rùn)下滑11%，全球通店銷售額下降2.3%。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快餐界，麥當(dāng)勞正在通過(guò)不斷調(diào)整菜單，并在營(yíng)銷上大花力氣，試圖扭轉(zhuǎn)銷售頹勢(shì)。在此背景下，這個(gè)被越來(lái)越多年輕人拋棄的快餐品牌也在不遺余力地拉近與年輕人之間的關(guān)系，力爭(zhēng)通過(guò)社交媒體、跨界營(yíng)銷重新把年輕消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)。
根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司Smarty Pants最新一份調(diào)研報(bào)告顯示，全美66%的6至12歲和72%的6至8歲人群每天都要瀏覽YouTube。這也是為什么YouTubeCEO Susan Wojcicki說(shuō)YouTube不止是世界最熱門的網(wǎng)站之一，更是如今8至17歲青少年的視頻信息主宰者。YouTube強(qiáng)大的聚焦力也讓一向以年輕群體為品牌溝通對(duì)象的麥當(dāng)勞嗅到了商機(jī)。近日，麥當(dāng)勞英國(guó)在YouTube上推出了一個(gè)名為Channel Us的頻道，專門用來(lái)吸引年輕人的注意，并希望通過(guò)它來(lái)有效調(diào)動(dòng)年輕客戶群對(duì)品牌的積極性。
邀請(qǐng)網(wǎng)紅在視頻廣告做真.人秀
麥當(dāng)勞YouTube視頻營(yíng)銷背后的數(shù)據(jù)支持是英國(guó)廣播機(jī)構(gòu)Ofcom 2014年的一個(gè)報(bào)告：2014年全英國(guó)上下有超過(guò)76%的12至15歲人群和至少一半的8至11歲人群都有收看YouTube頻道的習(xí)慣。
為了保證傳播率，麥當(dāng)勞英國(guó)專門請(qǐng)來(lái)了擁有超過(guò)80萬(wàn)粉絲的“網(wǎng)紅”Oli White和Gabriella Lindley主持，而二人也錄制了一段視頻向他們的粉絲介紹Channel Us。目前已有三期節(jié)目出爐。包括準(zhǔn)備一場(chǎng)時(shí)裝秀、組織一個(gè)快閃活動(dòng)、創(chuàng)作一場(chǎng)喜劇。Channel Us以每周一個(gè)節(jié)目的方式存在15周，節(jié)目?jī)?nèi)容主要是想邀請(qǐng)一些16至24歲的年輕人做一些有趣的事，而且只能在72小時(shí)內(nèi)做完。
“Channel Us的上線對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)將是一個(gè)全新的嘗試。但和年輕的YouTube合作可以幫助我們更接近目標(biāo)消費(fèi)者。”麥當(dāng)勞英國(guó)區(qū)CEO Alistair Macrow說(shuō)。
其實(shí)，這并不是麥當(dāng)勞首次在YouTube上嘗試視頻營(yíng)銷。早在2009年，麥當(dāng)勞在推廣其新推出的高端咖啡mccafe時(shí)，便將YouTube視為“廣告戰(zhàn)”的第一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。彼時(shí)麥當(dāng)勞在Youtube主頁(yè)投放了大量多媒體產(chǎn)品廣告，簡(jiǎn)稱“tandem masthead”系統(tǒng)，主要利用平面的頂端及兩邊發(fā)布廣告。
不斷加大“社區(qū)足球日”內(nèi)容營(yíng)銷
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷教條中，把食物和腳類運(yùn)動(dòng)聯(lián)系在一起，聽(tīng)上去并不是太合適。不過(guò)正如Nike和NewBalance等運(yùn)動(dòng)品牌的CEO說(shuō)的那樣：得足球者，得天下。看來(lái)這一條越來(lái)越像金科玉律的信條對(duì)所有品牌都有吸引力，比如面向全民消費(fèi)群體的麥當(dāng)勞。
同樣是麥當(dāng)勞英國(guó)，近日向7000個(gè)青少年足球俱樂(lè)部的1.35萬(wàn)名青少年提供了Nike和Adidas品牌授權(quán)的裝備和儀器，并獨(dú)家贊助英國(guó)社區(qū)足球賽，幫助優(yōu)秀的社區(qū)俱樂(lè)部獲得國(guó)家足球協(xié)會(huì)的認(rèn)可。
這一系列圍繞著足球展開(kāi)的各種市場(chǎng)活動(dòng)在麥當(dāng)勞內(nèi)部被稱為Better Play項(xiàng)目。雖然過(guò)去十年麥當(dāng)勞也曾在英國(guó)零散地贊助過(guò)一些足球活動(dòng)，但2014年推出的BetterPlay第一次將麥當(dāng)勞的足球營(yíng)銷明確定位在“草根足球”上，并在最近才開(kāi)始在社交媒體上進(jìn)行宣傳。
除了引發(fā)球賽的討論，參與者只要發(fā)送自己孩子足球射門的照片到Twitter、Instagram或Periscope，并標(biāo)注CelebrateBetter Campaign標(biāo)簽，便有機(jī)會(huì)換取作為護(hù)衛(wèi)隊(duì)參加2016年在法國(guó)舉辦的歐洲杯比賽的資格。
“這是我們?cè)谟?guó)舉辦過(guò)的由社交媒體引導(dǎo)的最大的一次營(yíng)銷活動(dòng)。”麥當(dāng)勞英國(guó)區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)Steve Hill表示。
麥當(dāng)勞英國(guó)的Twitter賬號(hào)在活動(dòng)開(kāi)始的前幾個(gè)星期內(nèi)粉絲上漲了10%，四周內(nèi)就有8000人注冊(cè)參與該活動(dòng)。接下來(lái)，麥當(dāng)勞還將利用直播、視頻和照片的方式不斷加大“社區(qū)足球日”的內(nèi)容營(yíng)銷，力求增加在歐洲地區(qū)的認(rèn)知度。
思考：麥當(dāng)勞為何不再吸引年輕人？
對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，年輕顧客減少，并不是因?yàn)樗麄儾辉傧矚g快餐了。食品行業(yè)研究機(jī)構(gòu)Technomic最新數(shù)據(jù)顯示，自2011年年初以來(lái)，在麥當(dāng)勞的月度就餐人數(shù)中，19至21歲的消費(fèi)者減少了12.9%。作為全球最大的餐飲連鎖機(jī)構(gòu)，麥當(dāng)勞的核心顧客群體一直都是二三十歲的消費(fèi)者。同期，消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他休閑快餐，每月造訪的顧客中，19至21歲的消費(fèi)者增加了2.3%，22至37歲的消費(fèi)者增加了5.2%。
那么，為何麥當(dāng)勞不再吸引年輕顧客了呢？
麥當(dāng)勞最本質(zhì)的問(wèn)題是目標(biāo)消費(fèi)群體的流失，也就是千禧一代（20-35歲），或者說(shuō)是年輕消費(fèi)者，他們的喜好發(fā)生了改變，這個(gè)群體傾向于選擇休閑快餐，而非傳統(tǒng)快餐。時(shí)任麥當(dāng)勞CEO唐·湯普森(Don Thompson)自己也承認(rèn)，其公司在與其他對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中，缺乏對(duì)于青少年消費(fèi)者的吸引力。他曾在一次投資者會(huì)議上提到麥當(dāng)勞面臨的三個(gè)挑戰(zhàn)：一是菜單太過(guò)復(fù)雜，自2007年以來(lái)，麥當(dāng)勞菜單上的種類增長(zhǎng)了70%；二是由此導(dǎo)致服務(wù)速度變慢，這也是經(jīng)常被顧客投訴的問(wèn)題；三是營(yíng)銷失效，被認(rèn)為是垃圾食品。
擺脫低迷.藥方何在？經(jīng)濟(jì)雜志Entrepreneur為麥當(dāng)勞走出困境提出了4點(diǎn)建議：
首先，經(jīng)營(yíng)要面向快捷、休閑，擺脫“廉價(jià)低品質(zhì)”形象。目前麥當(dāng)勞正在嘗試推出的“Create Your Taste”（創(chuàng)出自我口味）概念，便是迎合如今年輕消費(fèi)群消費(fèi)方式的創(chuàng)新之舉，今后顧客可通過(guò)平板電腦的客戶端輸入自己口味信息，從而可預(yù)訂高端的私人定制漢堡。此外，此舉不僅可提升漢堡品質(zhì)，也可提高其商品單價(jià)。
其次，降低炸雞在菜單中的比例。由于炸雞不利健康，為更好適應(yīng)廣大年輕消費(fèi)群體越來(lái)越重視健康飲食的潮流，越來(lái)越多的餐飲店都在積極降低炸雞在菜單中的比例。
再次，恢復(fù)在中國(guó)地區(qū)的產(chǎn)品信譽(yù)。雖然麥當(dāng)勞在美國(guó)等地銷售低迷的原因尚不明確，但至少可以確定其在亞洲地區(qū)銷售下滑的一大原因——過(guò)期肉問(wèn)題。該問(wèn)題至今仍對(duì)中日地區(qū)的銷售產(chǎn)生消極影響。由此可見(jiàn)，品牌復(fù)興仍是持久戰(zhàn)，麥當(dāng)勞還需付出更多時(shí)間和努力。
最后，要簡(jiǎn)化菜單。作為麥當(dāng)勞的改革措施之一，簡(jiǎn)化“填鴨式”菜單是當(dāng)務(wù)之急。由于此前麥當(dāng)勞特許店眾多方案沒(méi)有得到真正落實(shí)，所以如今為保持品牌復(fù)興勢(shì)頭，該項(xiàng)措施有必要繼續(xù)踐行。
