有通宵排隊買房子、買蘋果手機的，昨天還出現(xiàn)了通宵排隊買鞋子的！昨天，地處杭州核心商業(yè)區(qū)的杭州大廈、銀泰系商城門口，很多人排起了長隊。據(jù)《都市快報》報道，在西湖銀泰，16日晚上10點就開始有人排隊，到昨天上午10點，很多人排隊時間超過了12小時。離正式發(fā)售時間還有一個小時，門外已經(jīng)有超過300人拿號排隊等候，大量阿迪粉仍在源源不斷趕來。甚至還有人專程坐飛機從湖南長沙趕到杭州排隊，原因也是只為那雙鞋！
原來，3月17日是阿迪達斯NMD新款潮鞋發(fā)售日。同一天，北京上海重慶等全國多個大城市都出現(xiàn)了通宵排隊買鞋的盛況，有人還帶了睡袋帳篷。由于嚴重供不應求，多市傳來迅速售罄的消息：杭州1小時售完，上海臨時取消排隊改發(fā)號抽獎，總之一種聲音傳來：阿迪達斯有神鞋銷售告急！而根據(jù)筆者觀察，這實際上是阿迪達斯營銷策劃的一場戲。
一、這雙鞋究竟神奇在哪里？
阿迪達斯首發(fā)版NMD潮鞋大火，首先還得從產(chǎn)品本身看。阿迪達斯是國際大牌，但運動系列潮流感的設(shè)計一直被認為是功能跑鞋領(lǐng)域的最大挑戰(zhàn)，因為跑鞋功能上的差異感很難建立，在穿著舒適基礎(chǔ)上，如何設(shè)計時尚潮流感成為競爭焦點。與之前設(shè)計相比，此款NMD跑鞋顏色、款式識別度更高，襪型鞋面頗具時尚敏銳度。從技術(shù)上而言，采用了全覆蓋BOOST中底，嵌入式EVA緩震膠，主要是突出緩震性能，出色的柔軟腳感，減少腳部疲勞感。于是，引發(fā)銷售也就獲得了技術(shù)與功能支撐點。
但是，從技術(shù)層面上每家大型鞋類企業(yè)都有自己的科技，功能上相似。NIKE就具有EVA緩震鞋底。從消費者心理而言，稀缺的東西、搶購的東西往往超過了產(chǎn)品本身的價值。這雙鞋好看與否、好用與否真的值得排隊嗎，其實已經(jīng)不那么重要，引發(fā)的好奇心足矣。大牌明星都穿了，那么多人排隊，這就是阿迪所傳達出的，我們期待的那種東西：排隊搶購，定是好貨。
這雙宣告售罄的NMD-CS1鞋好看嗎？
二、如何炒火一雙鞋？
1、“NO MAD”也MAD，回復運動正統(tǒng)。為了在跑鞋市場打造爆款、實現(xiàn)品牌年輕化，阿迪達斯單獨創(chuàng)立了一個副品牌adidas Originals，定位于年輕人積極向上，為著夢想全力以赴的形象，通過色彩識別塑造一種創(chuàng)世紀的活力與朝氣的風格定位。NMD是“NO MAD”的簡寫，意思是“不再瘋狂、回復正統(tǒng)”的意思。阿迪達斯新版本廣告主題為FUTURE，“過去賦能未來”。在官網(wǎng)視頻廣告中，一些人大踏步堅定地走過火焰突起大火**中的汽車，一對頭戴VR頭盔沉溺于虛擬幻象的臨時情侶，步行走樓梯甩過乘坐電梯的人，逆行于身體臃腫負擔過重但還還在騎行微型電動車的人。在這只新廣告中，象征這阿迪達斯的運動觀，倡導人們減少對汽車電動車電梯的依賴，增加運動。如此，在運動產(chǎn)品行業(yè)低迷的背景下，阿迪達斯試圖重新打造自己運動品牌中的正統(tǒng)地位。
2、勢能營銷，精心導演一場戲
首先，名人蓄積傳播勢能。方法是，找明星和時尚博主**，刺激消費者產(chǎn)生好奇心、信賴感，繼而引發(fā)購買欲。Adidas的小白鞋去年就頻頻出現(xiàn)在明星腳下。在12月首款NMD發(fā)售時，許多中國明星都穿上阿迪達斯的NMD，這其中包括陳冠希、陳奕迅、劉德華、范冰冰、何炅、林俊杰、吳亦凡、鄧超、周筆暢、鄭凱、余文樂，只看心態(tài)不問年齡，可謂中青年男女一網(wǎng)打盡，只要你活的精彩。明星效應迎來充分的媒體曝光，這款鞋在中國已經(jīng)蓄積了傳播上足夠的勢能。
其次，限量供應與價格優(yōu)勢蓄積銷售勢能。初期限量發(fā)售，價格相當具有誘惑力（否則普通消費者會被嚇跑），千元就可以買到新款大牌。同時，以供應稀缺引發(fā)搶購心理，之后逐漸在不同渠道補貨實現(xiàn)大賣。例如，杭州西湖銀泰的發(fā)售配額是120雙，商家規(guī)定每人只能憑個人***買一雙，這里一個小時即告售罄。全天杭州一共售出600雙左右，這對于常住人口達到900萬左右的華東第二大省會城市而言，顯然是有意制造嚴重的供不應求。
清一色的阿迪達斯白鞋
第三、黃牛介入引發(fā)了品牌的二次傳播。黃牛花錢雇人排隊買鞋則增強了銷售的故事性，排隊由此變成了一場“戲”。官方售價僅為1000余元的跑鞋，**價卻已經(jīng)炒到了四五千元。這方面，是不是品牌有意為之姑且不論，至少也是品牌所希望看到的。
第四、首發(fā)活動選擇的投放時間精準。選擇在春分前后。因為這一季節(jié)氣溫舒適，比較容易喚起人們的運動需求。
三、面對新消費群體，再也不能“好好”賣鞋了？
饑渴營銷，限量發(fā)售，換到中國本土的運動鞋品牌，能否掀起和阿迪達斯一樣的銷售狂潮？對此，筆者保持謹慎樂觀態(tài)度。很多外國品牌的產(chǎn)品都是中國制造，可以說本國制造水平肯定不在話下。問題是本土企業(yè)在設(shè)計和營銷方面還存在傳統(tǒng)保守的一面，缺乏對已經(jīng)占據(jù)消費者主力的90、95后消費者的洞察。根據(jù)筆者近年來的實踐經(jīng)驗，不少本土企業(yè)還停留在好酒不怕巷子深的傳統(tǒng)，要么就跟風設(shè)計，要么快速在商業(yè)繁華地段多開門店跑馬圈地，要么頻頻打出價格戰(zhàn)，在快時尚品牌方面缺乏經(jīng)驗。
傳統(tǒng)上，品牌打造爆款一般是依靠電視廣告集中引爆，或者依靠新品本身過硬的功能慢慢帶動市場擴大。但對于媒體碎片化、社交媒體發(fā)達時代的今天，90、95后消費群體特別關(guān)品牌的傳播效應。因此，制造炒作話題、跨越階層打造傳播事件已經(jīng)成為營銷策劃中的重中之重。同時，也需要注意炒作適度，以免減少品牌真誠度。
在當前一片生意難做的聲音下，為何國外品牌屢屢在中國市場掀起銷售狂潮，甚至出現(xiàn)“超賣”現(xiàn)象，值得反思。至少，不能單方面抱怨中國消費者盲目跟風洋貨，除了技術(shù)研發(fā)，還得考慮一下自己在品牌的營銷策略上是否有創(chuàng)新了。
