從“新坐商”到“O2O+”，我們清醒地看到消費者在從“NEED（需要）”向“WANT（需求）”再向“VALUE（價值）”的過程不斷轉變，而品牌商如果不能實現“我有我賣”到“你需我給”再到“我愛我買”的三級跳的思維轉變，那么多么豪華的O2O模式都不能落地。

　　石章強：NEED、WANT和VALUE一體化，O2O才落地化

　　文/蔣杰（錦坤項目經理、高級咨詢師）

　　在互聯網+大環境下，只有抓住了消費者由“NEED（需要）”向“WANT（需求）”再向“VALUE（價值）”的三級跳，O2O+才能真正落地化和一體化。

　　那么到底如何才能讓“NEED”“WANT”“VALUE”一體化呢？這三者的區別又是什么？

　　《企業O2O+》中向我們詳細剖析了200多個O2O的實操案例，并闡明了“NEED”“WANT”“VALUE”間的關系，以及“NEED”“WANT”“VALUE”一體化和升級化的道法術問題。

　　企業為大的“NEED”時代

　　工業**后，機器帶動了生產，也直接的推動了產能的進步。于是，企業在這個歷史時期不斷的對產品細化，并進行大規模的生產，再由銷售人員推銷給消費者。消費者在這個過程中能做的就是比較不同品牌產品的性價比，哪個性能更優或者性價比更高就購買哪個。

　　這是典型的“NEED”時代，消費者只能被動去接受，但被動中唯一的主動就是去挑選自己認為好的產品，企業在這個過程中，能夠做的就是不偷工減料地做出最好的產品。

　　“NEED”是企業主導市場的時代，消費者在這個過程中缺少話語權，能買到就已經是最大的滿足，但當產能進步、技術發展、競爭激烈，這樣的時代還會存在么？

　　消費者主導的“WANT”時代

　　隨著時代的發展，我們進入了信息技術時代，在這個時代科學技術更加發達，曾經不敢想象的產品，這個時代隨處可見。

　　在信息技術時代，如果企業還一味的去埋頭生產，即使有最厲害的銷售人員，企業發展想必也不會太好。這個時期，消費者購物時多了思想和情感，有了自己的需求，并且每個人都開始尋求差異化。

　　這個時期的企業營銷的方針也開始轉變，開始注重自己的市場定位，企業的價值主張也在趨向功能性和情感化的雙向。企業與消費者在這個時期是典型的一對一關系，企業注重為每個消費者提供定制化的服務。這便是營銷2.0的消費者導向時代，也就是“WANT”時代，“WANT”時代企業不再一味的去做生產，開始關注消費者需要什么，然后再針對性的去生產滿足消費者的需求。

　　用戶領先的“VALUE”時代

　　到現在，我們正經歷著的互聯網科技時代，這個時代，我們崇尚獨立，講情懷，談價值，追求個人心靈的完整。用戶從關注產品質量和個人需求外開始考量企業的價值觀和情懷，在同自己的需求達成一致的情況下，用戶會去產生購買。

　　企業在這個時期的目標也逐漸趨于感性，對外傳播最多的概念是價值觀。過程中企業不僅通過好的產品體現他們的價值，而且還通過使命愿景來強調自己的品牌價值。這是營銷3.0的價值驅動營銷時代，也就是“VALUE”時代，這個時代企業不僅去關心用戶需要什么，更加強調企業為用戶提供的價值。

　　O2O的落地需要三維一體化

　　O2O是互聯網時代我們創造出來的打通線上線下的商業模式，其根本作用就是為了方便消費者購物，為消費者創造最大的價值，那么，我們到底該如何去讓O2O真正落地呢？

　　首先，O2O落地需要循序漸進，切忌本末倒置。

　　我們可以看到很多類似的創業項目，在線下沒有堅實基礎的時候，就想要通過互聯網的技術來做平臺打通線上線下；在產品還沒成熟的時候，就開始講情懷講價值想要做品牌；在服務還沒有做到位的時候，就開始做客戶關系營銷。顯然，沒有將產品的“NEED”做到位，沒有提供出足夠好的“WANT”,就開始強調“VALUE”，這樣的O2O模式很難成功。

　　老羅錘子手機的發布會總會萬人空巷，但當產品進行銷售時，總會遭遇瓶頸，就如網友說的那樣：老羅講的不錯，我買下一代的錘子。老羅是講情懷的，可謂把“VALUE”發揮到了極致，但在蘋果、三星、華為、小米這些手機占據市場絕大份額的情況下，要想通過情懷將手機突圍，難度可想而知。

　　其次，O2O落地需要步步為營，切忌假大空談。

　　餓了么從早先專注做外賣這一產品，到對接第三方團隊和眾包物流，為用戶的需求提供更多的解決方式，再到現在開始強調極致、激情、創新的價值理念不斷被用戶廣泛認可，但在前幾天的3·15晚會上，卻被爆料：在“餓了么”網站，照片看著干凈，實際是油污橫流，并且“餓了么”引導商家虛構地址、上傳虛假照片，甚至默認黑作坊入駐。這個事件絕不是一個公關就能搞定的，后續的系列病癥都會一一出現，對互聯網基因型的企業來說可謂是一場災難。

　　究其根本，“餓了么”就是在產品的“NEED”和客戶“WANT”基本內容還沒滿足時，就一味的去宣導傳播價值追逐更大的市場，這樣假大空的口號終將被用戶所排斥。3·15爆料的不止“餓了么”，還有很多企業也“有幸”上榜，當然還有很多企業可能在洋洋得意，覺得終于免去一次公關，但“NEED”“WANT”做不好，總歸是躲得了初一躲不了十五。

　　最后，O2O落地需要三位一體化，切忌單*匹馬。

　　前面兩點多是從“NEED”“WANT”角度進行闡述，強調了順序節奏的重要性，但真正讓O2O落地并“生根發芽”，還需要整體一體化的協作。做好“NEED”，將產品打造極致，優于行業優于競爭對手；做好“NEED”，每一個產品都是用戶痛點的解決方案；做好“VALUE”，為用戶創造一個情感上的購買理由。

　　小米現在的生態圈無論是在用戶市場還是資本市場都風光無限，但當我們回顧小米的這幾年創業歷程，不難發現小米在“NEED”“WANT”“VALUE”上的三維一體性，小米強調“產品極致”是“NEED”的展現，小米強調“參與”是“WANT”的展現，小米強調“口碑”是“VALUE”的展現。

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　　正如《企業O2O+》所說，從“NEED”專注于產品打造，到為消費者的“WANT”提供更多的解決方案，再到為消費者創造最大的“VALUE”，這是O2O落地的三個步奏，過程中每一個都很重要。如果想要走得久，那么就要做好“NEED”，如果想要跑得遠，就要做好“WANT”，如果想要飛得高，就要做好“VALUE”，如果既要走得久，又要跑得遠，還要飛得高，那么就要“NEED”“WANT”“VALUE”的一體化，而“NEED”“WANT”“VALUE”一體化，才能讓O2O落地化，才能讓O2O的企業存活。