編者按：得到、知乎Live、分答、喜馬拉雅FM......大多數情況下，當你聽到這些產品時可能會聯想到時下被資本、輿論炒得火熱的“知識付費”（或者是“內容付費”）。目前在這一領域，得到和知乎率先撕開了口子，喜馬拉雅、分答等內容方也在持續跟進，希望能在該領域中分一杯羹。

　　今天，我們利用一份研究報告，來梳理一下知識付費的前世今生及當前的競爭格局，并分析各細分領域企業的探索歷程、盈利模式及各自的優勢與瓶頸，對未來的市場空間作出預測。

　　本文來自微信公眾號“華興資本”（ID：iChinaRenaissance），作者： 白洋、薛婷婷?；⑿釀h編。

　　以下是本文的摘要：

　　主動學習“逆人性”的特點使其長期游走在教育產業邊緣，但每一輪介質的變化都會促進知識的再生產，隨著移動互聯網的發展，知識服務的提供與需求形式出現了巨大的變化，直接的付費成為可能。

　　得到和知乎是目前在知識付費領域最領先的兩個玩家，他們分別代表了PGC與UGC的行業高度，在一個很大的未知市場上撕開了一點小口子。

　　知識付費的群體和高學歷、白領、買書者三類人群都有高度重合，估測人群基數約1.5億，動態來看2020年可達2億人。

　　知識付費行業在2020年有望具有320億收入規模的潛力，與之對應的平臺盈利有近50億的潛力。以30倍估值計算這個全新的行業，有望支撐1500億市值。

　　一、知識付費的前世今生

　　知識付費是近一年來內容市場的大熱，有別于互聯網上大部分內容都以免費的形態存在，知識付費充滿了強烈的戲劇性與顛覆感。但細細想來，為知識付費不是件新鮮事，整個教育行業千百年來一直如此。只是知識付費強調主動性學習的動作，而教育的逆人性又導致其難以堅持，以至于所謂的主動學習，長期都游走在教育產業邊緣。

　　圖1：主動學習占據人一生更多的時間，但實際產業規模卻很?。▉碓矗喝A菁證券）

　　隨著移動互聯網的發展，主動學習擁有了新變化的條件：

　　1、信息生產的門檻降低和信息的圈層化。在此背景下，用戶對學習內容的權威性、多樣性、高效性和互動性提出更高的要求。

　　2、移動互聯網侵蝕并碎片化了人們的時間。用戶希望利用最少的碎片化時間學習獲得盡可能高質量的知識。

　　3、人們的焦慮感提高。如果說中國所有在教育里掙大錢的公司只有一個商業模式，就是最大程度地發現、制造、利用和變現家長的焦慮，那么這些缺乏獨立思考能力的家長培養出的孩子，在殺出重圍考上大學進入社會后，會發現大學別說終點，連起點也算不上，在他們的焦慮感沒有集中轉移到孩子身上時，就需要一個釋放的通道。

　　4、基礎設施完善，付費習慣養成。當解決了上述三個痛點、提升了用戶的付費意愿后，主動學習，或者說知識付費，就擁有了起步的條件。

　　二、競爭格局：得到和知乎率先突破，競爭者模仿創新

　　知識付費正處在發展前期，市場空間尚無明確定論，各個細分領域的領先者是行業風向標，他們的成長也是行業成型的過程。

　　知乎：成功圈出“知識型準中產”，但前期貨幣化嘗試不足

　　知乎精準且大量地圈出了中國互聯網里年輕、高學歷、相對高收入的“知識型準中產”，手握如此多高質量、有粘性的用戶，幾乎相當于擁有若干塊低成本可供試錯的良田。然而在相當長的一段時間內，知乎在變現方面并沒有傾注太多精力。

　　圖2：知乎營造了最好的知識社區環境，卻隔斷了大部分貨幣化的可能（來源：華菁證券）

　　得到：開創PGC類付費訂閱

　　“得到”的成功論述了一件事：知識的變現不必回到媒體的邏輯（如賣廣告），抑或回到傳統（如賣書）的老路上，直接收費就是可行的，甚至是更有效的。當然其中有幾個條件：

　　1、“得到”風格鮮明的調性精準把握了它的受眾——有持續學習的緊迫感，卻又因各種原因無從入手的用戶；

　　2、得到篩選出各行各業適于打造的知識型人才、全方位多維度的包裝他們的個人及內容，去贏得用戶像對羅胖“一樣”的認同感；

　　3、機構運作（PGC）的規范性，持續、有規律的產出質量穩定、較高水平的內容，并按照一致的高標準進行產品交付；

　　4、產品所包括的知識內容是體系化和高效的，大部分內容在“得到”之外的渠道無法找到同樣特征（包括選題、體系化的組織方式、知識傳遞效率等等）的替代品。

　　從這個角度上，“得到”是把產品往后退了一步，沒有做那么復雜的功能，直接就用好內容收費了，不要說互動，甚至前期連售賣產品的評論都沒有。但良性的交易也是通往社區的捷徑，“得到”逐漸改善，用戶試讀、分享、評論也形成了良好的社區氛圍。此前從未有人成規模的、系統性嘗試，而“得到”卻獨立完成了從內容生產、傳播到分發的全流程，開創了一個新的方向。

　　圖3：得到沒有繞圈子，直接實現了產品的收費功能 （來源：華菁證券）

　　喜馬拉雅FM、蜻蜓FM：從娛樂流量中洗出學習需求

　　“得到”在知識付費上的成功給了音頻行業的玩家巨大啟發，喜馬拉雅FM和蜻蜓FM借助知識付費重新煥發生機，其核心邏輯是現有產品存量的流量優勢。

　　不過，值得討論的是，這兩家起家于休閑的音頻節目，典型的用戶畫像，是聽相聲、聽小說、聽情感節目的，從這里面淘出來主動學習的需求，好比從下里巴人的需求中挖出陽春白雪，在用戶調性的處理上，以及推薦符合主流用戶調性的產品，兩家還需要好好下一番功夫。

　　圖4：喜馬拉雅付費音頻內容（來源：華菁證券）

　　分答、值乎等：探索UGC的付費知識問答

　　在“得到”探索PGC的同時，也有人開始探索UGC的付費知識問答項目，其中聲勢最大的當屬脫胎于果殼網旗下“在行”的“分答”。該類產品的基本模式為“付費語音問答+偷聽分成”。羅振宇、佟大為、汪峰等文化圈及娛樂圈名人進駐給“分答”帶來了超高人氣和不錯的現金流。

　　幾乎同時，知乎也推出了“值乎”這樣類似的付費問答產品，然而影響力卻不及“分答”。究其原因，“分答”并沒有把自己完全限定在知識問答上，觀點性、娛樂性、甚至內幕式的問答滿足了用戶的好奇心與窺探欲，自然獲取了更多關注。

　　基于知識的付費問答迄今也遭遇到了瓶頸。我們認為，付費問答基本是UGC形式，邏輯是用戶有長尾的知識需求，相應的也需要用長尾的、更有針對性的產品來覆蓋；但它也是一種技能交易，技能交易的核心是有錢人出錢買沒錢人的技能，但知識付費的提問者與回答者中，付費方往往是沒錢的，那就必須湊一堆沒錢的人來買有錢人的回答。也就是說，在UGC的長尾供需匹配模型下，需要極強的運營能力，才能為頭部答案匹配到足夠多的付費方，而且圍觀的內容也僅僅是60秒的語音甚至只言片語，其難度可想而知。

　　知乎Live：升級版付費問答

　　知乎在值乎1.0刮刮樂版本、2.0懸賞問答版本、3.0付費語音問答版本的磨合中，終于在知乎Live的上線后找到了更適合自己的“一對多”、“語音+文字+圖片”的購票式群組問答模式。

　　相比單純的語音或文字付費問答，更加豐富具體的產品更有觀賞性。更重要的是，知乎Live引入類似直播的形式，加入了現場的緊張感和強互動交流，大大提升了用戶和內容創造者的體驗。

　　“得到”和知乎Live，分別代表了知識付費PGC和UGC兩個方向的行業高度。“得到”和知乎Live，分別代表了知識付費PGC和UGC兩個方向的行業高度。短期看，雖然潛在用戶群相同，但二者各有立足點，尚看不到明確的競爭。長期看，把握海量用戶群的產品比較有可能利用多種形式進行滲透。

　　圖5：知乎Live運營數據（來源：華菁證券）

　　小結：如果類比電影行業的發展，知識付費就好像2002年的電影，全年才9億的票房，乍一看PGC的領先者“得到”就像張藝謀，一部《英雄》就占了全年30%的票房。在此刺激下各類玩家演化成了幾個派系：手握創作能力的頭部內容，摩拳擦掌期望成為接下來的姜文、徐克、徐崢；手握流量的小平臺，開始對接各種內容資源，嘗試如何成為發行公司；做UGC的平臺則有幾分神似做網大，看起來沒有PGC發育那么快。

　　然而，略有遺憾的是，無論在PGC還是UGC，市場上出現的玩家更多是同質化跟隨競爭：付費問答火了，之后就是各細分行業的付費問答，只有少數人把產品推進到更先進的模式。

　　圖6：當前知識付費行業的格局（來源：華菁證券）

　　三、市場空間：有望支撐起1500億

　　我們接下來大膽假設預測一下知識付費的市場。按照付費人數×ARPU值的常規思路，并把付費人數拆解為總人群與付費率兩個指標，依次從人群基數、付費率和ARPU值三方面研究。

　　知識付費人群基數

　　行業發展初期，知識付費的人群基數是高學歷、白領、經常買書人群的交集。主要特征：

　　1、年齡：越年輕的人群付費習慣越好。

　　2、收入：經濟能力強的人群更容易付費。但以此做劃分并不顯著，原因在于低收入人群也可能付費，高收入人群未必有付費習慣。

　　3、學歷：學歷越高，往往繼續學習的需求更高，同時付費習慣也更好。

　　4、職業：白領（包括公務員，事業單位）對事業進步的渴望更高，付費意愿更高。

　　上述四種口徑中，學歷和職業更具備顯著性，靜態來看，根據CNNIC數據，本科及以上的互聯網用戶8400萬人，大專學歷互聯網用戶6600萬人，約1.5億人的基數。公務員有3500萬，白領/一般職員是14000萬人，約1.75億人的基數。

　　圖7：從學歷和職業角度分析知識付費人群基數 （來源：華菁證券）

　　付費滲透率

　　我們仔細研究C端的付費，有很多形式，主要為以下3種，其背后的機制有所不同：

　　1. 單機游戲（按時長付費）、圖書/電子書、單曲售賣、CD-key、網文千字三分（10元包月）等；

　　2. 視頻會員、Q~會員/Q~音樂綠鉆等；

　　3. 游戲道具、直播打賞。

　　知識付費的模型內核離第一種模型更近：它很直白，當它解決了用戶的問題，就不需要繞那么多轉化的路線，平臺不是因為用戶流量大而怎樣（傳統流量大就可以轉化廣告收入），而是直接拿好的內容逮著用戶就能收錢了。

　　圖8：視頻行業目前和2020年在高學歷人群中的付費率情況估算（來源：華菁證券）

　　這意味著知識付費會有一個比較高的付費比例，理論上是無限趨于100%，遠超第二類和第三類。保守起見，我們以第二類中視頻的付費為參考依據來估算行業潛力。我們推測，2020年知識付費的用戶數在9000萬量級。這個用戶群占2億高學歷人群的比例為45%，占互聯網總用戶的比例為12%

　　圖9：視頻行業目前和2020年在高學歷人群中的付費率情況估算（來源：華菁證券）

　　ARPU

　　知識付費商業模式的破局依賴于從單條的知識，進化到對有提供知識服務人群的認同，從而為知識+認同感+系統服務付費。

　　羅輯思維的“得到”目前付費用戶79萬，而付費專欄銷量144萬，意味著ARPU至少有360元。當然，因為羅輯思維高度介入內容生產，它所做出來的數據目前是遠超全行業的水準，但代表了未來的方向。我們就以得到目前360元的ARPU值，來對行業未來空間做預測。

　　結論：2億人群、45%付費率、360元ARPU值，意味行業在2020年有達到320億收入規模的潛力。假設知識提供方分成比例為50%，則平臺方有160億毛利，分別假設64億獲客成本（20%）、30億運營成本（9%）和17億稅收，則平臺盈利49億。以30倍估值計算，市場規模有望支撐近1500億市值。

　　能為用戶提供知識服務的個體，和內容行業其他各種形式的創作者一樣，應該是分散的，能提供這樣服務的平臺則應該是相對集中的，競爭格局分為兩種情況：

　　1. 如果巨頭（如騰訊）再次像其他行業一樣搶走一半份額，則意味著還有750億市值空間。按照老大50%，老二20%，老三10%來計算，有望成為知識付費平臺型公司的估值分別是300億和150億；

　　2. 如果巨頭不發力，假設前三分別35%：20%：15%一共拿下70%空間，意味著前三分別有525億、300億和225億市值空間。”

　　最后，有兩個風險提示：一是模式可持續性風險；二是競爭升級風險。

　　來源：虎嗅網