AI已經(jīng)不再是未來(lái)式，它正在改變世界和營(yíng)銷(xiāo)方式。隨著人工智能越來(lái)越發(fā)達(dá)，它以多種方式改變營(yíng)銷(xiāo)方式，并帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的效果——已經(jīng)有很多案例證明，AI能夠提升銷(xiāo)量，甚至可以在一件服裝設(shè)計(jì)出來(lái)之前，就通過(guò)AI先預(yù)測(cè)出它是否會(huì)大賣(mài)。

　　2016年，一部《西部世界》很應(yīng)景地虛構(gòu)了一個(gè)人工智能 （Artificial intelligence）高度發(fā)達(dá)的樂(lè)園 。在現(xiàn)實(shí)中， AI也正在從一個(gè)熱議的話題開(kāi)始落地，逐漸被應(yīng)用到 現(xiàn)實(shí)的生活場(chǎng)景中——對(duì)于亞馬遜的Amazon Echo，消費(fèi)者已 經(jīng)不陌生。我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)，在零售業(yè)不斷遭到Amazon、eBay等 電商巨頭的沖擊的背景下，從梅西百貨、Target到服裝品牌The North Face、Skechers，越來(lái)越多的零售商開(kāi)始引入人工智能， 寄希望于將AI作為一個(gè)在困境中與電商巨頭抗衡的武器。

　　市場(chǎng)調(diào)研公司Gartner預(yù)測(cè)，到 2020年，50%的零售業(yè)消 費(fèi)者服務(wù)咨詢(xún)將通過(guò)對(duì)話式的AI應(yīng)用來(lái)完成，85%的消費(fèi)者互 動(dòng)將不再需要人工來(lái)進(jìn)行。

　　未來(lái)，當(dāng)消費(fèi)者在逛實(shí)體店的時(shí)候，機(jī)器人上前為他們提 供各種服務(wù)的場(chǎng)景將成為常態(tài)，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上瀏覽，面對(duì)眾 多商品選擇而猶豫不決的時(shí)候，網(wǎng)上虛擬助手根據(jù)消費(fèi)者的偏 好、歷史購(gòu)物幫她做出個(gè)性化選擇的場(chǎng)景，也已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。AI幾乎已經(jīng)像電和互聯(lián)網(wǎng)一樣，成為其他一切的基礎(chǔ)。

　　AI已經(jīng)不再是未來(lái)式，它正在改變世界和營(yíng)銷(xiāo)方式。隨著 人工智能越來(lái)越發(fā)達(dá)，它以多種方式改變營(yíng)銷(xiāo)方式，并帶來(lái)實(shí) 實(shí)在在的效果——已經(jīng)有很多案例證明，AI能夠提升銷(xiāo)量，甚 至可以在一件服裝設(shè)計(jì)出來(lái)之前，就通過(guò)AI先預(yù)測(cè)出它是否會(huì) 大賣(mài)。

　　市場(chǎng)調(diào)研公司Tractica的數(shù)據(jù)顯示，到2025年，AI帶來(lái)的 全球收入將從2016年的6.437億美元增長(zhǎng)至368億美元。來(lái)自 另一家市場(chǎng)調(diào)研公司Forrester的數(shù)據(jù)也顯示，到2025年，認(rèn) 知技術(shù)（包括AI和自動(dòng)化）將會(huì)取代美國(guó)7%的工作。

　　目前，AI在零售業(yè)的應(yīng)用主要集中于幾種方式：

　　第一，基于消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)和信息，為他們提供個(gè)性化 的產(chǎn)品以及產(chǎn)品推薦；

　　第二，作為虛擬助理，為消費(fèi)者提供各種信息和服務(wù)；

　　第三，根據(jù)消費(fèi)者的網(wǎng)上習(xí)慣，優(yōu)化網(wǎng)站，從而提供網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率；

　　第四，另一種正在興起的方式，是視覺(jué)搜索，消費(fèi)者看到喜 歡的物品，無(wú)論是朋友腳上穿的鞋子，還是路人身上穿的衣服， 都可以拍下照片，通過(guò)視覺(jué)搜索，找到同款或者相似款。

　　當(dāng)AI 成為導(dǎo)購(gòu)和參謀

　　相信很多人對(duì)2016年Met Gala上超模Karolina Kurkova身 穿的一條具有認(rèn)知能力的裙子依然記憶猶新，這條裙子是由服裝設(shè)計(jì)工作室Marches和IBM的認(rèn)知系統(tǒng)Watson聯(lián)合設(shè)計(jì)，裙 子上裝飾了許多LED燈，可以實(shí)時(shí)根據(jù) Twitter上用戶(hù)對(duì)Met Gala 的反應(yīng)改變顏色，表達(dá)出當(dāng)下用戶(hù)的情緒。

　　利用watson的認(rèn)知工具API（應(yīng)用程序界面），可以快速 地根據(jù)Twitter上用戶(hù)對(duì)Met Gala活動(dòng)的討論來(lái)分析出他們的 情緒。對(duì)應(yīng)的，設(shè)計(jì)師選擇了5種人類(lèi)的情緒——喜悅、激情、 興奮、鼓勵(lì)和好奇，當(dāng)Watson通過(guò)數(shù)據(jù)處理識(shí)別出Twitter用 戶(hù)的情緒時(shí)，裙子就能感知到情緒的變化，并實(shí)時(shí)改變成對(duì)應(yīng) 的顏色。

　　基于這次成功的嘗試，現(xiàn)在服裝品牌甚至可以在一件衣服 設(shè)計(jì)出來(lái)之前，就能通過(guò) AI先預(yù)測(cè)它是否會(huì)大賣(mài)。

　　IBM Watson是一個(gè)認(rèn)知計(jì)算系統(tǒng)，它能夠理解、推理 以及學(xué)習(xí)等能力，可以在一秒內(nèi)處理幾億頁(yè)的數(shù)據(jù)。2011年， IBM100周年之際，Watson參加Jeopardy危險(xiǎn)邊緣電視游戲節(jié) 目，并最終贏得了冠軍，一戰(zhàn)成名。到現(xiàn)在8年過(guò)去了，Watson已經(jīng)變得更智能，能夠把情緒、口吻、不同的語(yǔ)言、購(gòu)買(mǎi)歷史以及 社交媒體的各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)綜合進(jìn)行考量。這對(duì)于數(shù)據(jù)豐富的零 售商而言無(wú)疑是一個(gè)利好消息，梅西百貨、The North Face等 零售商都在以各自的方式發(fā)揮Watson的作用，并初現(xiàn)成效。

　　2015年12月開(kāi)始，The North Face上線一個(gè)試驗(yàn)版的網(wǎng) 站，當(dāng)消費(fèi)者登錄該網(wǎng)站的時(shí)候，會(huì)被問(wèn)到一系列的問(wèn)題，例 如，需要一件出席什么場(chǎng)合穿的衣服？然后根據(jù)背景為消費(fèi)者 做推薦。那些使用AI工具的消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率明顯要高于沒(méi)有使 用的消費(fèi)者。據(jù)The North Face的數(shù)字商務(wù)及體驗(yàn)副總裁Cal Bouchard表示，使用 AI工具的消費(fèi)者平均訂單值比普通消費(fèi)者 要高出兩位數(shù)。

　　更重要的是，消費(fèi)者對(duì)AI的熱情度很高：75%的消費(fèi)者表 示會(huì)繼續(xù)使用AI。下一步，The North Face將在該網(wǎng)站增加內(nèi) 容，例如出行指南、產(chǎn)品教育等，增加網(wǎng)站的趣味性。

　　不僅服裝行業(yè)，很多行業(yè)都在嘗試用AI從數(shù)據(jù)中獲得洞察 并為消費(fèi)者提供個(gè)性化的推薦和服務(wù)。

　　不久前，寶潔旗下玉蘭油品牌最新的“玉蘭油皮膚咨詢(xún)師” （Olay Skin Advisor）平臺(tái)在全球移動(dòng)大會(huì)首次亮相，這個(gè)平臺(tái) 是基于玉蘭油的一個(gè)洞察：有三分之一的女性在柜臺(tái)瀏覽商品 時(shí)，并不知道自己到底在找什么。玉蘭油想借助AI來(lái)滿(mǎn)足女性的 這個(gè)需求。

　　該平臺(tái)為女性提供各種詳細(xì)的、個(gè)性化的皮膚知識(shí)和產(chǎn)品 推薦。消費(fèi)者只要拍一張自拍照，皮膚咨詢(xún)師就可以分析出該消 費(fèi)者臉部的皮膚并判斷出她皮膚的年齡，以及臉部哪個(gè)區(qū)域老 化，再根據(jù)消費(fèi)者對(duì)一系列問(wèn)題的回答，為她推薦適合她的肌膚 的產(chǎn)品。

　　Adobe Digital最近展示了一款“數(shù)字鏡子”，消費(fèi)者站在 鏡子面前，鏡子就可以拍下照片，并讀取到消費(fèi)者身材的各種數(shù)據(jù)，據(jù)此向他們做推薦。

　　機(jī)器學(xué)習(xí)又可以讓AI變得越來(lái)越智能，消費(fèi)者愿意提供的 個(gè)人信息和數(shù)據(jù)越多，AI的提供就越具體，越個(gè)性化。這對(duì)于千 禧一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是障礙，他們?cè)跀?shù)字化環(huán)境下長(zhǎng)大，容易 接受和嘗試新的事物。

　　這也催生出一些“培訓(xùn) AI”的公司和職業(yè)。

　　對(duì)于AI的一個(gè)擔(dān)心是，人工智能是否會(huì)帶來(lái)大規(guī)模的失業(yè)潮？事實(shí)證明，有了 AI，還需要人來(lái)培訓(xùn) AI。

　　Spare5就是這樣一家用人工來(lái)訓(xùn)練AI的公司，而來(lái)自波蘭 的家庭主婦Julie Slover就是一位“AI訓(xùn)練師”，她每天幾乎所有 的空隙里都在回答Spare5這個(gè)App上的問(wèn)題，每個(gè)月能賺到幾 百美金。問(wèn)題難易程度不同，簡(jiǎn)單的，如搭配鞋子和衣服——這 種是幫助電商訓(xùn)練AI推薦引擎，這也是 Spare5上最多最常見(jiàn)的 問(wèn)題；復(fù)雜的，如對(duì)著手機(jī)讀一段內(nèi)容，這種一般是用來(lái)訓(xùn)練AI 的語(yǔ)音識(shí)別。她注意到，問(wèn)題變得越來(lái)越難、越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，但她 并不知道這些都用在哪里。

　　而在Fashion Scavenger Hunt，最多的任務(wù)是對(duì)相似的物 品進(jìn)行匹配，例如找出與某只鞋子相似的其他鞋子。其他眾籌平 臺(tái)，例如亞馬遜的Mechanical Turk平臺(tái)上，機(jī)器訓(xùn)練也變得越來(lái)越普遍。

　　作為小秘書(shū)的AI

　　以后，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己在和商家咨詢(xún)的時(shí) 候，實(shí)際上是和 AI在打交道。許多商家把 AI用作客服，為消費(fèi) 者提供各種信息和服務(wù)，而一些“聰明”的AI甚至可以“想你所 想”，預(yù)先幫消費(fèi)者下好單，成為消費(fèi)者貼心的小助手。

　　最為常見(jiàn)的應(yīng)用，就是聊天機(jī)器人和Amazon Echo。 Facebook Messenger在2016年4月的F8大會(huì)上推出第一代 的聊天機(jī)器人，隨后很多品牌，包括 CNN、沃爾瑪、航空公司 KLM、電商品牌 Everlance、迪士尼等，都開(kāi)發(fā)了自己的聊天機(jī)器 人，用作客服，為消費(fèi)者提供各種信息。例如，凱悅酒店的聊天 機(jī)器人可以為顧客提供各種信息，回答顧客一些常規(guī)的問(wèn)題；荷 蘭航空公司KLM的聊天機(jī)器人，在乘客訂了機(jī)票之后，會(huì)給他 們發(fā)送確認(rèn)信息，并在值機(jī)開(kāi)始之后發(fā)消息提醒他們，及時(shí)更 新航班信息，乘客也可以 7/24向機(jī)器人進(jìn)行咨詢(xún)。

　　而很多人對(duì)于AI最初的認(rèn)識(shí)，大概都來(lái)自于Amazon Echo，可以說(shuō) Amazon Echo完成了對(duì)AI在零售業(yè)應(yīng)用的科普。 根據(jù)投資公司Mizuho的數(shù)據(jù)，到 2020年，亞馬遜將賣(mài)出 4130萬(wàn) 個(gè)這種圓筒狀的Amazon Echo，包括汰漬、1-800-Flower、通 用等都和Amazon Echo聯(lián)手打造一些品牌化的技能，讓消費(fèi)者 坐在沙發(fā)上就可以輕松完成購(gòu)物。通用甚至將亞馬遜的AI植入到自己的產(chǎn)品中，它已經(jīng)開(kāi)始買(mǎi)一些內(nèi)置有亞馬遜Alexa的LED 等，這樣一來(lái)，消費(fèi)者不需要買(mǎi)Amazon Echo也可以通過(guò)和 LED等對(duì)話來(lái)完成購(gòu)物。

　　除此之外，一些零售商開(kāi)發(fā)了自己的AI助理，功能更為強(qiáng) 大，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)。梅西百貨、星巴克、優(yōu)衣庫(kù)、勞 氏等零售商，都開(kāi)發(fā)了機(jī)器人助手。梅西百貨和IBM Watson合 作推出具有認(rèn)知功能的移動(dòng)網(wǎng)站工具On Call，在消費(fèi)者逛店的 時(shí)候，為他們提供信息。今后，消費(fèi)者走進(jìn)這些店的時(shí)候，對(duì)著 手機(jī)提問(wèn)，就能解決一系列問(wèn)題。AI聊天機(jī)器人或者數(shù)字助理不 僅可以提高店內(nèi)的效率，而且它們的數(shù)據(jù)分析能力，可以讓它們 的回答比一位未經(jīng)培訓(xùn)的店員更有深度。

　　被稱(chēng)為“最懂互聯(lián)網(wǎng)的科技公司”的星巴克，2016年推 出了它的AI虛擬助理“我的星巴克咖啡師”（My Starbucks Barista）App，打字下單在星巴克早已過(guò)時(shí)，現(xiàn)在只需要對(duì)著手 機(jī)說(shuō)出自己所需，具有聲音識(shí)別功能的虛擬助理會(huì)把訂單發(fā)送 到附近的星巴克門(mén)店，店內(nèi)咖啡師接單后開(kāi)始做咖啡，等消費(fèi)者 進(jìn)店時(shí)，咖啡已經(jīng)做好在等著他，幫他節(jié)省了排隊(duì)等候的時(shí)間。

　　“我的星巴克咖啡師”的功能不止于此。它的算法能夠追蹤 到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)歷史，并在將來(lái)為他做出相似的推薦和配套的 服務(wù)。例如，當(dāng)它的算法監(jiān)測(cè)到，一位消費(fèi)者每天早晨都要搭乘 班車(chē)時(shí)，就會(huì)在 App里面向他推薦游戲，這樣在乘車(chē)的時(shí)間里， 就可以玩游戲打發(fā)無(wú)聊的時(shí)光。隨著消費(fèi)者數(shù)據(jù)積累得越多，星 巴克虛擬助理提供的服務(wù)將更周到。

　　這樣的助手不僅有虛擬的，還有實(shí)體的AI機(jī)器人，在店內(nèi)為 消費(fèi)者提供服務(wù)。家居裝飾零售商勞氏（ Lowe’ s）在經(jīng)過(guò)兩年 的測(cè)試之后，今年計(jì)劃在11家位于海灣地區(qū)的店內(nèi)推出品牌自 有的機(jī)器人LoweBots，這種機(jī)器人具有語(yǔ)言處理功能，可以回 答顧客“錘子在哪里”這類(lèi)簡(jiǎn)單的問(wèn)題；LoweBots還內(nèi)置有感 應(yīng)器，能感應(yīng)到附近的人在做什么，并適時(shí)上前提供服務(wù)。

　　比如當(dāng)機(jī)器人感應(yīng)有顧客在燈飾區(qū)站了很久，這可能意味著，他有點(diǎn)選擇困難癥。這時(shí)機(jī)器人就會(huì)上前，為他提供參考建 議。勞氏創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室的Kyle Nel表示，機(jī)器人內(nèi)置的地圖方便它 們?cè)诔欣锼奶幾邉?dòng)，監(jiān)測(cè)存貨清單，這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以判斷 出銷(xiāo)售情況。同時(shí)，門(mén)店的數(shù)據(jù)還能精確顯示出“某個(gè)周二下午 3點(diǎn)店里發(fā)生了什么”。這在過(guò)去是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

　　AI優(yōu)化網(wǎng)站：15個(gè)小改變帶來(lái)35% 銷(xiāo)量提升

　　一直以來(lái)，意大利內(nèi)衣品牌 Cosabella在Nordstrom、 Neiman Marcus以及亞馬遜等零售店的銷(xiāo)量都還不錯(cuò)，但它自 己門(mén)店和網(wǎng)站的銷(xiāo)量卻有些停滯不前。

　　為了提高網(wǎng)站的銷(xiāo)量量，Cosabella極為注重網(wǎng)站的細(xì)節(jié)， 例如按鈕的顏色、大小等，究竟哪些能吸引消費(fèi)者進(jìn)入下一步， 帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率，就需要反復(fù)做 A/B測(cè)試。用傳統(tǒng)的做法，A/ B測(cè)試大約要花費(fèi)6個(gè)月到一年左右的時(shí)間。

　　從2016年秋季開(kāi)始，Cosabella和AI技術(shù)公司Sentient合 作，根據(jù)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)、偏好等，實(shí)時(shí)調(diào)整網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，對(duì)首頁(yè) 的15處進(jìn)行了調(diào)整，與消費(fèi)者進(jìn)行匹配，從而提高消費(fèi)者的參 與互動(dòng)，而這個(gè)過(guò)程只需要 30天。

　　具體來(lái)說(shuō)，AI技術(shù)把網(wǎng)站的各種細(xì)節(jié)，包括按鈕的顏色和 位置、圖像的尺寸和版本，來(lái)判斷哪些區(qū)域效果最好，然后實(shí)時(shí) 進(jìn)行改變。例如，通過(guò) AI技術(shù)Coseballa發(fā)現(xiàn)，當(dāng)把結(jié)算頁(yè)面的 按鈕改成粉紅色時(shí)，某個(gè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率提高了34.9%。整體上， AI技術(shù)為Cosabella的銷(xiāo)量帶來(lái)了35.6%的提升。

　　現(xiàn)在，Cosabella正在用AI來(lái)測(cè)試網(wǎng)站上的郵件信息究竟 是以“彈出式”還是以“下拉式”效果更好，并計(jì)劃用AI來(lái)設(shè)計(jì)品 類(lèi)和產(chǎn)品頁(yè)面。這些工作在過(guò)去都依賴(lài)于人力來(lái)完成，而現(xiàn)在AI 可以輕松取代人力，把營(yíng)銷(xiāo)人員從繁瑣的反復(fù)測(cè)試中解放出來(lái)， 有更多的精力集中于策略性的工作。

　　對(duì)于數(shù)據(jù)豐富的Cosabella來(lái)說(shuō)，AI技術(shù)的引進(jìn)猶如如虎添翼，迅速地把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成洞察，并及時(shí)地抓住趨勢(shì)和潮流。

　　Cosabella的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Courtney Connell說(shuō)，AI把很多數(shù)據(jù) 轉(zhuǎn)化成了洞察，為營(yíng)銷(xiāo)決策提供重要的參考依據(jù)。例如，當(dāng)消費(fèi) 者62天都沒(méi)有在Cosabella買(mǎi)過(guò)東西，那就意味著已經(jīng)失去這 名用戶(hù)；高消費(fèi)的消費(fèi)者往往對(duì)情感類(lèi)的內(nèi)容做出回應(yīng)，而消費(fèi) 支出相對(duì)較低的消費(fèi)者往往對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)比較感興趣。

　　Cosabella有豐富的數(shù)據(jù)資源，但在過(guò)去，一直苦于不 知道如何把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成洞察，并以此來(lái)決定營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品。但 是Cosabella的CEO Guido Campello說(shuō)，AI解決了這一系列 難題。從 2016年10月起，Cosabella還和AI平臺(tái)Albert合作， Albert的職責(zé)在于識(shí)別和轉(zhuǎn)化高價(jià)值的消費(fèi)者，提高Cosabella 在付費(fèi)媒介和社交媒體上的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　在短短三個(gè)月的時(shí)間里，郵件帶來(lái)的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了60%， 訂購(gòu)人數(shù)翻了一番。2016年第四季度，Cosabell的“廣告支出回報(bào)”（ Return on ad Spend，ROAS）提高了336&，收入增加了 155%。

　　一張照片，就可以找到任何產(chǎn)品

　　AI另一個(gè)常見(jiàn)的應(yīng)用是圖片搜索，消費(fèi)者將喜歡的物品的 照片上傳之后，就可以為她們找到相似的產(chǎn)品。如果一位消費(fèi) 者喜歡朋友今天穿的鞋子，或者看上了街上一個(gè)陌生女孩子的 衣服，直接拍照上傳就可以找到同款。

　　Google等搜索引擎在視覺(jué)搜索的開(kāi)發(fā)和研究上花費(fèi)了數(shù) 年的時(shí)間，直到最近才開(kāi)始在零售業(yè)落地應(yīng)用。

　　在鞋類(lèi)品牌Skechers的網(wǎng)站上，消費(fèi)者可以點(diǎn)擊她們喜歡 的產(chǎn)品的圖片，AI驅(qū)動(dòng)的引擎會(huì)實(shí)時(shí)分析、識(shí)別圖片，并為消費(fèi)者找出相似的產(chǎn)品。Skechers的發(fā)言人Lara Diab認(rèn)為，這種購(gòu) 物方式能帶來(lái)更多樂(lè)趣。

　　百貨公司Nieman Marcus也推出了這樣的功能。消費(fèi)者可 以拍下任何物品的照片，上傳到 Nieman Marcus的官方App上， App很快就可以展示出Nieman Marcus的產(chǎn)品目錄中與之相似 的產(chǎn)品。

　　“未來(lái)五年，只要我們遇到喜歡的產(chǎn)品，只需要一張照片 就可以找到它。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

　　Adobe Marketing Cloud的行業(yè)戰(zhàn)略官M(fèi)ichael Klein認(rèn) 為，AI有可能為實(shí)體店帶來(lái)回頭客，“商品推銷(xiāo)也要更加娛樂(lè)化”，也就是現(xiàn)在很多商家推出的虛擬化妝、家居演示等。