“O2O運營、數字化戰略”這些名詞在汽車銷售領域已經成為時髦用語，我們看到傳統汽車制造商及經銷商正努力轉身，試圖抓住技術更新換代給行業帶來的新機遇。

　　中國經銷商面臨的挑戰

　　通過調查（主要研究消費行為變化和經銷商角色）和普華永道的高端客戶部門反饋顯示，經營環境的變化已經動搖了高檔汽車零售業。基于對中國20個一線、二線、三線和四線城市超過1300名汽車擁有者的調查顯示，經銷商和制造商如果想要適應新的市場環境，他們需要在以下三個方面做出努力：

　　第一，行業面臨的挑戰來源于數字化。這會影響客戶研究如何購買，以及經銷商和汽車制造商該怎樣利用技術，最大限度地提高銷售機會，并優化他們的運營和零售業態。從根本上來講，客戶希望通過一個聯系人，即可同時咨詢并了解到車型是否有貨、經銷和售后地點的信息。汽車行業需要確保它可以利用數字技術，使客戶體驗盡可能的簡單便捷。

　　隨時可以獲取的網絡在線資源也為潛在的客戶提供了比以往任何時候都多的信息。這對經銷商和客戶之間的關系產生了深遠的影響，客戶可以通過這些信息比較經銷商的報價，然后獲得一個盡可能的最低價格。據調查，90%的買家會到展廳實地看車之前，花一個多星期的時間研究在線資源。

　　現在的潛在客戶很可能在拜訪一兩次經銷商后便做出是否購買的決定，所以經銷商和汽車制造商需要確保他們數字化展示從線上到線下是無縫連接的。這意味著在實踐中，假如一個潛在的客戶在網上進行過查詢，那么在他訪問實體零售網絡時，信息應該是一致的，這樣經銷商可以適當跟進，從而希望產生一個銷售機會。

　　數字化也影響著客戶在經銷商處的購買體驗。調查表明，消費者希望在訪問經銷商期間能有更多的數字化體驗，有61%的受訪者說，他們希望能夠使用觸摸屏、互動墻和3D顯示器更逼真地配置他們汽車的規格，甚至是享受虛擬駕車體驗。正如我們所知，如今客戶在購買過程中可能只會拜訪一次經銷商，經銷商們需要抓住機會給客戶留下深刻的印象。

　　第二，經銷商需要優化當前的展廳模式，包括最大化汽車銷售數量、售后工作區和娛樂設施。調查顯示，客戶希望在實際購買之前能夠有更真實的用車體驗，尤其是當客戶選擇從普通汽車升級到高端汽車時。大多數汽車制造商通常都想在經銷店里展示不同車款，勢必會導致展位擁擠，這將會給經銷商造成一個不小的挑戰。經銷商也需要確保試駕，這是購買過程中必不可少的一部分，不要時間太短顯得太敷衍。根據調查，75%的受訪者都希望有試駕體驗，但由于不理想的路線設計或不熟練的銷售顧問，實際體驗往往達不到預期。

　　客戶也希望有一個休閑娛樂的地方，當他們在店里瀏覽車型時可以有一個區域讓他們吃些東西放松放松，甚至能夠讓他們放心地把孩子留在那里。78%的受訪者表示，他們期待經銷商那里有休閑區，62%受訪者表示希望經銷商提供一個有咖啡或茶的區域，因為超過60%受訪者會帶配偶或他們的朋友一同來看車。

　　第三，主要的挑戰是汽車制造商如何調整他們的零售網絡，并使用更靈活的模式。經濟高增長時期的迅速擴張，留給許多高檔汽車制造商的是低效和笨拙的經銷商網絡。有時一個制造商在一個城市有太多的經銷商；有時經銷商們可能分布得太密集，并最終互相蠶食對方的市場。這類經銷商正在艱難運行著難以盈利的業務，他們要么是經濟上有汽車制造商的支持要么就是即將倒閉。

　　普華永道認為，隨著更小、更靈活的經銷商出現，更靈活的零售網絡將會成為解決之道。例如，消費者對銷售地點有不同的要求，尤其是售后服務，根據我們的調查，應距離家30分鐘車程。他們可能會準備在離家遠一點的地方買車，但他們主要會看售后服務的位置是否方便，而經銷商需要滿足這些需求。一些大的所謂的“4S”經銷商（一站式店鋪提供綜合的銷售、維修、配件和信息服務）可能因此需要補充或更換為新的、規模較小的專業服務地點，變為更加靈活的形式，以應對更激烈的競爭。

　　商業模式需更新

　　廣泛的高端汽車行業內正發生顯著的變化。大多數品牌正在采取措施提高其O2O服務的整合，并提供更多戰略性分布的售后中心來對抗競爭對手。

　　我們也看到許多情況下，經銷商給客戶提供了一系列令人印象深刻的娛樂設施，以確保客戶得到積極的整體體驗，但這種進展并沒有統一地反映在更廣泛的高端市場。制造商和經銷商需要采取更一致的方法來更新他們的商業模式。比如，一個整合過的O2O運營模式是至關重要的，但它還需要輔以正確的傳統實體設施作為補充。這將要求一個位于市中心的品牌店鋪，配有高科技數字化體驗功能，交通方便的售后地點和大型的城外展廳來提供眾多的汽車車型和試駕設施。

　　中國的汽車行業正在面臨重大變化。正如我們從客戶處得知的信息和我們從調查中看到的結果，如何正確應對這些挑戰將是競爭日益加劇的中國高端汽車市場的決定性因素。