亨德森同時(shí)還建議這個(gè)年輕人,要盡可能多地搜集關(guān)于學(xué)習(xí)曲線的文獻(xiàn),這不僅因?yàn)楹嗟律瓕?duì)學(xué)習(xí)曲線的興趣由來已久,而且因?yàn)樗羁痰馗惺艿?學(xué)習(xí)曲線很可能就是解決這一問題的關(guān)鍵。

當(dāng)時(shí)克拉克森找到的文獻(xiàn)包括一篇標(biāo)題為“從學(xué)習(xí)曲線中獲利”的《哈佛商業(yè)評(píng)論》 文章, 這篇文章的作者是化學(xué)工程教授溫弗雷德· 赫爾思曼。

赫爾思曼在文章中提到,早在 1925 年,飛機(jī)制造商就開始意識(shí)到投入飛機(jī)生產(chǎn)的勞動(dòng)力,會(huì)隨著飛機(jī)產(chǎn)量的增加而逐步下降, 并且下降趨勢(shì)是可預(yù)測(cè)的。通常,生產(chǎn)第四架飛機(jī)只消耗生產(chǎn)第二架飛機(jī)所需勞動(dòng)力的 80%,而生產(chǎn)第八架飛機(jī)只需第四架飛機(jī)所耗勞動(dòng)力的 80%。

如果將每架飛機(jī)生產(chǎn)所需的工時(shí),或者說單位成本,標(biāo)注在圖的縱軸, 同時(shí)將飛機(jī)的累計(jì)總產(chǎn)量標(biāo)注在橫軸,我們就會(huì)得到一條基于實(shí)際生產(chǎn)數(shù)據(jù)的遞減曲線(見圖 3-1 的圖 A)。如果對(duì)橫軸和縱軸同時(shí)取對(duì)數(shù),我們將會(huì)得到一條能夠很容易計(jì)算出斜率的直線(見圖 3-1 的圖 B)。

在飛機(jī)制造商的例子中,這條線的斜率為 20%。而到了 20 世紀(jì) 50 年代中期,一些行業(yè)專家開始意識(shí)到這一現(xiàn)象同樣適用于其他類型飛機(jī)的生產(chǎn),包括戰(zhàn)斗機(jī)、轟炸機(jī)和運(yùn)輸機(jī)。這使得行業(yè)專家開始進(jìn)一步思考,其中是否有一般規(guī)律可循。

但是,其中的規(guī)律是什么呢?人們發(fā)現(xiàn)這只是一個(gè)總體現(xiàn)象,并非由某一個(gè)因素引發(fā)。赫爾思曼和其他人認(rèn)為,這一現(xiàn)象的解釋在于學(xué)習(xí),或者說：在學(xué)習(xí)曲線中,是企業(yè)作為一個(gè)整體進(jìn)行學(xué)習(xí)的效果(這也構(gòu)成了泛泰勒主義中的“泛”),而非員工個(gè)體學(xué)習(xí)的效果(弗雷德里克·泰勒通過工時(shí)研究發(fā)現(xiàn),通過科學(xué)操作可以提高工人的生產(chǎn)效率)。

赫爾思曼在文章中闡述這一現(xiàn)象時(shí),也使用了其他名字,比如“制造進(jìn)步函數(shù)”“成本曲線”“效率曲線”,當(dāng)然也包括“經(jīng)驗(yàn)曲線”,但是赫爾思曼認(rèn)為“學(xué)習(xí)曲線”的說法最能解釋這一現(xiàn)象。他還列舉了證據(jù)表明學(xué)習(xí)曲線也能在其他行業(yè)中發(fā)揮作用, 比如,石油煉制業(yè)、重型裝備制造業(yè)、鋼鐵產(chǎn)業(yè)甚至電力行業(yè)等領(lǐng)域。

果然, 克拉克森發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)曲線在他所研究的美國(guó)通用儀器公司的產(chǎn)品 (電視機(jī)銅線組件)市場(chǎng)中發(fā)揮著神奇作用。盡管咨詢顧問一般很難獲得客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本數(shù)據(jù),但其價(jià)格數(shù)據(jù)通常不難搜集。而通過觀察行業(yè)趨勢(shì), BCG 用價(jià)格作為成本的替代變量,并發(fā)現(xiàn)價(jià)格隨著生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量的增加而下降,恰如學(xué)習(xí)曲線所預(yù)測(cè)的那樣。

接下來,克拉克森和他的同事通過兩個(gè)步驟,創(chuàng)造性地將不為人知的學(xué)習(xí)曲線轉(zhuǎn)化成獨(dú)特而引人注目的經(jīng)驗(yàn)曲線。

首先,他們拓寬了計(jì)算曲線時(shí)考慮成本的范圍,將成本的概念拓展為“全成本”,除了生產(chǎn)產(chǎn)品所需的勞動(dòng)力成本外,“全成本”還包括“資本、行政管理、研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的成本”,這些都是基于實(shí)際現(xiàn)金流 (而非會(huì)計(jì)數(shù)字)的成本。

BCG 最終給出了經(jīng)驗(yàn)曲線的定義,一個(gè)企業(yè)或一個(gè)行業(yè)隨著生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量的增加,將逐漸積累“經(jīng)驗(yàn)”,而經(jīng)驗(yàn)每增加一倍,其產(chǎn)品的成本和價(jià)格也會(huì)可預(yù)測(cè)地下降,對(duì)應(yīng)下降的比例通常是 15% ~ 25%。

其次,BCG 提出了更重要的結(jié)論：一個(gè)企業(yè)在經(jīng)驗(yàn)曲線上的位置( 即成本)與其市場(chǎng)份額直接相關(guān)。也就是說,占有最大市場(chǎng)份額的企業(yè),不僅銷售產(chǎn)品的數(shù)量遠(yuǎn)超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,這個(gè)企業(yè)也積累了最多 “經(jīng)驗(yàn)”。

而經(jīng)驗(yàn)越多,企業(yè)從驅(qū)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)曲線的各項(xiàng)元素中的獲益也越大,這些元素包括：規(guī)模效應(yīng)、成本優(yōu)化、設(shè)計(jì)改進(jìn)以及源于研發(fā)的技術(shù)進(jìn)步等方面。

考慮到企業(yè)自身所處的不同情形,經(jīng)驗(yàn)曲線折射出的洞見既振奮人心也讓人輾轉(zhuǎn)難眠:在任何一個(gè)行業(yè)中,市場(chǎng)份額最大的企業(yè),其成本在同行中也最低。所以只要這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)出繼續(xù)領(lǐng)跑所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,并以更快的速度壓低經(jīng)驗(yàn)曲線,那么它就會(huì)永遠(yuǎn)保持低成本生產(chǎn)者的地位,謝天謝地。這家企業(yè)進(jìn)而可以為產(chǎn)品定低價(jià),然后它的產(chǎn)品銷量將繼續(xù)領(lǐng)跑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,因而獲得永遠(yuǎn)領(lǐng)先于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

“我們?cè)霉_演講的形式闡釋經(jīng)驗(yàn)曲線。”一位早期曾在會(huì)議中做過演講的合伙人提到,“聽到這些, 聽眾中會(huì)有一兩個(gè)人點(diǎn)頭表示贊同并會(huì)心微笑,而有些人則面露慍色,好像要開始翻腸倒肚了”。

經(jīng)驗(yàn)曲線所傳達(dá)的行為召喚更令人震驚:如果一個(gè)企業(yè)不能準(zhǔn)確地了解自身相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況,那它就無法真正評(píng)判當(dāng)前業(yè)績(jī)或者未來的走向。

比如,企業(yè)的市場(chǎng)份額相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何?成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高還是低?如果企業(yè)自身不具備任何成本優(yōu)勢(shì),那么還有哪些別的因素能使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)中有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品呢?借助經(jīng)驗(yàn)曲線,戰(zhàn)略革命逐漸在企業(yè)的生命中注入強(qiáng)烈而敏銳的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

今天,大多數(shù)企業(yè)對(duì)現(xiàn)有和潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅時(shí)刻保持警惕,所以我們可能很難想象在缺乏競(jìng)爭(zhēng)敏感度的時(shí)代,人們有著怎樣的心態(tài)。20 世紀(jì)五六十年代正是這樣一段時(shí)期,有證據(jù)表明,企業(yè)存在一些特定的盲點(diǎn),這些證據(jù)有的來自歷史資料,有的則來自對(duì)相關(guān)人士的訪談。

比如,筆者曾嘗試在早期關(guān)于戰(zhàn)略的書籍的文獻(xiàn)索引中檢索“競(jìng)爭(zhēng)”這一關(guān)鍵詞。在彼得·德魯克 1964 年的《成果管理》一書中,僅有一條索引結(jié)果指向書中的一頁,并配有簡(jiǎn)單注釋“也可參見壟斷”,這與檢索“決策”二字所得到的 20 多頁內(nèi)容形成了鮮明對(duì)比。

而他的《管理的實(shí)踐》一書中甚至不存在任何關(guān)于“競(jìng)爭(zhēng)”的索引項(xiàng)。阿爾弗雷德·錢德勒的《戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)》同樣沒有“競(jìng)爭(zhēng)”索引項(xiàng),然而關(guān)于“多樣化”的索引指向書中近 80 頁內(nèi)容。伊戈?duì)?middot;安索夫的《公司戰(zhàn)略》一書中也只有三頁內(nèi)容引用了“競(jìng)爭(zhēng)”。

曾經(jīng)經(jīng)歷過前戰(zhàn)略時(shí)代的咨詢顧問普遍反映,那時(shí)候的客戶也對(duì)這一主題缺乏興趣。“我們只是從不談?wù)摱选?rdquo;一位咨詢顧問回憶時(shí)邊搖頭邊帶著后知后覺的驚愕提到,“根本沒人來談?wù)撨@個(gè)主題”。

為什么企業(yè)會(huì)如此忽視競(jìng)爭(zhēng)的威脅呢? 尼丁· 諾里亞、 戴維斯·戴爾和弗雷德里克· 達(dá)爾澤爾的《 改 變 命 運(yùn): 重 建 工 業(yè) 企 業(yè) 》解釋了這個(gè)問題。

這本書對(duì)第二次世界大戰(zhàn)后,大型工業(yè)企業(yè)的興盛和衰落進(jìn)行了非常有趣的研究。正如作者們?cè)跁兄赋龅哪菢?1948 ~ 1973 年是美國(guó)資本主義的“黃金時(shí)代”,那個(gè)時(shí)候美國(guó)經(jīng)濟(jì)以每年 3.7% 的速度增長(zhǎng), 而大型工業(yè)企業(yè)則主導(dǎo)了這一時(shí)期的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。 

盡管那時(shí)美國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開始從以制造為主向以服務(wù)為主轉(zhuǎn)型,但幾乎沒有人察覺這個(gè)變化(諾里亞和他的合著者意識(shí)到,制造業(yè)占美國(guó) GDP 的比重在 1953 ~ 1957 年達(dá)到頂峰。

而我自己則更傾向于用就業(yè)數(shù)據(jù)來證明這一趨勢(shì): 美國(guó)制造業(yè)的就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)比例在 20 世紀(jì) 40 年代早期達(dá)到頂峰值 32%,如今,這一比例已經(jīng)低于 10% 了,所以那些“震驚地”發(fā)現(xiàn)“美國(guó)的好工作”正在不斷向海外轉(zhuǎn)移的人,應(yīng)該銘記這是一種歷史的必然)。

1954 年,美國(guó)《財(cái)富》雜志開始刊登年度世界 500 強(qiáng)工業(yè)企業(yè)排名,以反映這些大型企業(yè)在經(jīng)濟(jì)體系中所扮演的重要角色。當(dāng)時(shí),人們對(duì)這些大型企業(yè)的擔(dān)心,并不是它們可能受到競(jìng)爭(zhēng)的威脅,而是這些企業(yè)實(shí)力過于強(qiáng)大卻缺乏監(jiān)管。

正如諾里亞和他的合著者指出的,那時(shí)這些思想主要來自幾部重要的著作,包括哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家愛德華·梅森的《現(xiàn)代社會(huì)中的公司》和約翰·肯尼思· 加爾布雷思的《新工業(yè)國(guó)家》。

后者指出，這些大型企業(yè)可能會(huì)帶來非常惡劣的影響, 因?yàn)樗鼈冇兄澙泛筒皇芗s束的本質(zhì),所以這些企業(yè)將會(huì)對(duì)業(yè)主、雇員甚至工會(huì)發(fā)號(hào)施令,對(duì)政府更是不理不睬。

所以,美國(guó)政府對(duì)這一威脅,或者說斥責(zé),做出了回應(yīng)。1950 年,美國(guó)國(guó)會(huì)通過《塞勒 - 凱弗維爾反兼并法》,取締了一切降低“商業(yè)領(lǐng)域”競(jìng)爭(zhēng)程度的企業(yè)兼并行為。

此舉使得仍在不斷擴(kuò)張的工業(yè)企業(yè)只能進(jìn)軍其并不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域,并最終導(dǎo)致這些企業(yè)陷入一堆爛攤子中,為戰(zhàn)略革命的登場(chǎng)鋪平了道路。

20 世紀(jì) 60 年代早期,華盛頓就已經(jīng)開始通過反托拉斯行動(dòng)來遏制像 AT&T6 和 IBM 這樣的企業(yè)巨頭的強(qiáng)大勢(shì)力。

不過,對(duì)大企業(yè)持批評(píng)態(tài)度的人其實(shí)根本不用擔(dān)心,改變市場(chǎng)格局的四大天王早已上路,其帶來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),在遏制大型工業(yè)企業(yè)勢(shì)力方面遠(yuǎn)比任何政府政策都有效得多。

諾里亞、戴爾和達(dá)爾澤爾的計(jì)算顯示,工業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)力在 1974 年達(dá)到頂峰,此時(shí)前 100 家最大的工業(yè)企業(yè)在美國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出中所占比重已經(jīng)超過 1/3,而到 1998 年這一比重已經(jīng)只有此時(shí)的一半了。

至少在 20 世紀(jì) 80 年代以前,BCG 和其他戰(zhàn)略咨詢公司的絕大多數(shù)客戶都是工業(yè)企業(yè)。戰(zhàn)略革命其實(shí)就是這些企業(yè)向咨詢顧問和其他人尋求良方以擺脫衰落的故事,盡管這種衰落后來被證明是不可逆轉(zhuǎn)的。

經(jīng)驗(yàn)曲線既為這些仍在夢(mèng)游中的工業(yè)巨頭敲響了警鐘,也成為其尋求咨詢公司幫助時(shí)掌握的第一個(gè)戰(zhàn)略概念。