增長，幾乎是每一家企業(yè)都關(guān)心的命題，如果沒有增長，企業(yè)就活不下去，這是一個殘酷的現(xiàn)實。

所以在《增長黑客》興起，《流量池思維》盛行后，大家似乎找到了救命的稻草，但這個稻草根是不是足夠堅韌，還是要看企業(yè)對于用戶及其需求的理解。

增長黑客、流量池，不是分析數(shù)據(jù)、制定策略那么簡單，而是要清楚用戶的心理：為什么我要傳播你的活動？為什么我要購買你的產(chǎn)品？

換而言之，就是回歸到一個以前重視但現(xiàn)在有些輕視的領(lǐng)域：營銷。

關(guān)于營銷，很多人認為它就是一些轉(zhuǎn)化手段的組合，但其實它是關(guān)注用戶心理的科學(xué)，甚至是藝術(shù)。

《影響力》這本書把營銷這門藝術(shù)提煉成了6個要素：互惠、承諾、一致性、權(quán)威、從眾、喜好、稀缺。

在營銷領(lǐng)域中，這六個要素是如何作用的？

互惠

「互惠」的原理，是別人給了你好處，你占了便宜，但心里會有一種虧欠感，這使得你想要回報對方。

而正是基于這樣的原理，才有我們熟悉的免費試用、團購、抽獎等玩法。

比如常見的抽獎，活動組織者會讓一部分人先中獎，然后吸引另一部分人購買，而中獎?wù)咄蔀槌楠劵顒拥目诒畟鞑フ摺?/p>

再比如玩拼團起家的拼多多，它會告訴你商品有優(yōu)惠，但是要求你轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，拉更多人去拼團，這么做能增加獲取的難度。

因為拿到優(yōu)惠有難度，用戶就會珍惜，而這個難度是拉更多的人，完成裂變，增加了銷量。 

所以我們可以說，裂變的一大原理就是「互惠」，任何一種裂變玩法都可以用「互惠」來實現(xiàn)，比如分享好友享受一種優(yōu)惠、邀請好友各得一種優(yōu)惠等。

其實，營銷的一部分任務(wù)就是建立人與人之間的聯(lián)系，而「互惠」可以建立更多聯(lián)系，這顯然符合營銷的要求，所以多從互惠角度思考和設(shè)計優(yōu)惠方式，對增長將有巨大幫助。

承諾一致性

所謂「承諾」，就是商家的保證，對用戶行動后的效果進行承諾，告訴用戶付出行動后可收獲期望的結(jié)果。

比如圈外同學(xué)的閱讀訓(xùn)練營，主標(biāo)題的「14天帶你讀透《原則》」、課程大綱列出的各種名詞和效果描述，都是利用了「承諾」，告訴用戶堅持14天就可以獲得什么，滿足內(nèi)心期待，促使用戶行動。

不過光「承諾」還不夠，更需要「一致」，即商家兌現(xiàn)承諾，但是，為什么很多用戶會不相信？原因在于商家的承諾往往「不一致」。

只有實現(xiàn)了「承諾一致」，用戶才會產(chǎn)生輕度信任，請記住，是輕度信任，也就是會考慮試一試。

那怎么實現(xiàn)「承諾一致性」？一個方法是前文做出承諾，后文給出常理上認可的，能實現(xiàn)承諾的保障措施或成功案例。

比如一種簡單的方式，就是放出過去使用過某產(chǎn)品的用戶給出的好評，以及使用后的效果圖片，這叫做「客戶證言」。

再比如閱讀打卡產(chǎn)品，把「承諾一致性」這個要素放在產(chǎn)品設(shè)計里，像“打卡滿xx天退學(xué)費”、“打卡堅持xx天分現(xiàn)金”等等。

通過使用「承諾一致性」，用戶會增加對你的產(chǎn)品的信任，從而提升參與的欲望，這對轉(zhuǎn)化有好處。

權(quán)威

對于「權(quán)威」，用戶很容易對其產(chǎn)生較強的信任感，可以說是“自帶信任”，而「權(quán)威」的種類也很多，如專家證言、檢測報告、資質(zhì)證書、名人推薦等。

而「權(quán)威」在營銷中的作用，就是把「權(quán)威」屬性轉(zhuǎn)嫁給具體的活動、產(chǎn)品和服務(wù)上，進而傳遞給用戶，這叫做信任傳遞。

我們看到的很多宣傳海報，很多都用到了「權(quán)威」。

比如，把知名分享者或有影響力的意見領(lǐng)袖，作為背景展示；在文案上突出最吸睛的頭銜如世界冠軍，配合分享的內(nèi)容；強調(diào)分享者的專業(yè)性，突出名校名企如清北、哈佛，以及某些大咖的推薦，降低用戶決策成本，等等。

通過這些處理技巧，用戶因為熟知這些權(quán)威的人物、企業(yè)、名牌等，自然就會相信其真實性，繼而達到轉(zhuǎn)化的目的。

可以說這已經(jīng)是慣用伎倆，屢試不爽。

不過值得注意的是，「權(quán)威」的真實性，廣告法有嚴(yán)格規(guī)定，在個別行業(yè)甚至不允許用這個要素，除非能提供符合事實的證明，這無疑給想利用「權(quán)威」的人增加了難度。

從眾

「從眾」即社會認同，是人類固有的心理，為什么這么說？舉個例子。

看到別人朋友圈背單詞打卡，你也想背單詞？看到朋友的健身圖片，你也想效仿別人健身？

這是因為人們習(xí)慣于以他人的行為和思想作為參考標(biāo)準(zhǔn)，尤其是存在不確定因素的時候。

比如當(dāng)你拿不定主意時，認同別人的可能性會更大，就是因為身邊人很高的相似性，對你的決策產(chǎn)生重大影響。

這顯然給了營銷更多的使用空間，因為從眾依據(jù)的也是人與人的聯(lián)系和信任，那「從眾」是怎么被應(yīng)用的？

第一種，使用用戶故事，營造一種大家都喜歡并在使用的場景。

第二種，利用用戶的聲音或數(shù)據(jù)，去提高產(chǎn)品的可信度與報名量，像海報里添加“已有xxx人報名”就是典型的做法。

第三種則是很多知識付費產(chǎn)品在使用的，比如放出大量的用戶留言、及時更新“xx已購買”的信息等。

可見，「從眾」非常利于轉(zhuǎn)化，是必備營銷要素。

喜好

為什么你的產(chǎn)品看似符合需求，包裝也很好，品質(zhì)也不錯，但就是沒有用戶購買？答案在于你沒有利用好「喜好」。

因為對用戶來說，「不喜好」就像是「你病了」，而「喜好」就像是「我有藥」。所以很多房產(chǎn)中介會先給你看不好的房子，然后再推薦好房子。

而常用的“恐懼型文案”，就是突出用戶當(dāng)下的恐懼，并給出消解的方案，這是「喜好」的典型應(yīng)用。

比如有書的“你有多久沒讀完一本書”，一個積極上進的人看到后會咯噔一下，身邊人都在讀書學(xué)習(xí)進步，就他在原地踏步，自然就心里焦慮，而看到“立即加入共度計劃”，可能就毫不猶豫的報名參加了。

「喜好」另外的典型應(yīng)用是稟賦效應(yīng)和損失規(guī)避，前者是說某個東西要失去時，會相比其他更有價值，而后者則是失去某樣?xùn)|西時的痛苦要大于得到時的快樂。

而利用這兩個應(yīng)用，可以告訴用戶不行動會失去什么，或者行動后會額外得到什么（如額外贈送精品資料），從而促進購買。

所以，「喜好」很有效，尤其是在文案和價格策略上非常適用，能對產(chǎn)品增長起到推波助瀾的作用。

稀缺

賣產(chǎn)品時，采用限時、限額等策略往往會讓用戶產(chǎn)生搶單的情況，而這都是「稀缺」在搞鬼。

所謂「稀缺」，就是物品或機會變得稀缺時，人們會認為更有價值，更想得到，從而驅(qū)使對方購買。

其背后的原理很簡單，因為只有「稀缺」才能產(chǎn)生緊迫感，而緊迫感比「渴望得到」對人更有激勵作用。

「稀缺」在營銷上的應(yīng)用，更多是體現(xiàn)在數(shù)量和時間上，也就是是限時和限額，比如僅限xx天，限量xx名、前xxx名免費等。

另外，專屬感也能體現(xiàn)「稀缺」，這也是有人使用獨家、首發(fā)等字眼的原因。

不過，「稀缺」的本質(zhì)并不是數(shù)量或時間有限，而是資源或物品相對于人的無限欲望而言難以滿足，難以滿足就容易打擊用戶的好奇心、期待感、積極性，從而失去信心、興趣。

所以，「稀缺」的設(shè)置要合理，不能過高，否則容易放棄，也不能過低，不然沒有激勵。

以上就是影響力六要素在營銷中的應(yīng)用。

總結(jié)

在流量高企、增長乏力的時代，不能只注重純看數(shù)據(jù)的增長黑客思維，也不能單獨依賴流量池思維下的運營打法，基礎(chǔ)的營銷技巧也是必不可少的。

只有做到增長黑客、流量池、傳統(tǒng)營銷的三者結(jié)合，增長才有可能是低成本爆發(fā)式的，但這只是可能，希望未來能成為必然。