蹭“熱點(diǎn)”，可以說是成為了當(dāng)代媒體和自媒體的寵兒，只要一有熱點(diǎn)新聞出來，不寫一篇熱點(diǎn)文章都對(duì)不起老天給的這么好的機(jī)會(huì)。
媒體，狹義的來說是社會(huì)傳播信息的重要手段，廣義則是一個(gè)社會(huì)上層建筑的表征，同時(shí)也在營銷4P中占據(jù)重要的席位，既然媒體們可以為了自身的市場(chǎng)蹭“熱點(diǎn)”，企業(yè)肯定也可以借用“熱點(diǎn)”實(shí)現(xiàn)其“大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)”的美夢(mèng)。
然“欲渡黃河冰塞川，將登太行雪滿山”，所有的媒體對(duì)于“熱點(diǎn)”的趨之若鶩，背后也對(duì)應(yīng)的是大眾的閱讀疲勞。
企業(yè)則更是如此，不知道借勢(shì)于哪些“熱點(diǎn)”，又該如何成功的抓住“熱點(diǎn)”背后的需求機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)品牌的迅速崛起。今天我們就一起來看看《文化戰(zhàn)略》這本書是怎么說的。
藍(lán)海戰(zhàn)略
既然說到《文化戰(zhàn)略》，就不得不提到《藍(lán)海戰(zhàn)略》這本書，《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》講的是如何的應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，《藍(lán)海戰(zhàn)略》說的則是逃離這片競(jìng)爭(zhēng)的紅海，通過價(jià)值創(chuàng)新開創(chuàng)出一個(gè)沒有競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海，成為新海域之內(nèi)的“海賊王”。
一般來講實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新有倆條途徑：
1.技術(shù)創(chuàng)新：技術(shù)創(chuàng)新多數(shù)是“破壞性”的創(chuàng)新，它可以提供比目前市場(chǎng)上更便宜，更有用，更可靠...的產(chǎn)品，從而改變現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)值主張，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。
當(dāng)然技術(shù)創(chuàng)新也是開發(fā)新品類的方法之一，詳見于《品類戰(zhàn)略》，我就不細(xì)說了。另技術(shù)進(jìn)步也是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)一大動(dòng)力之一。
2.混搭創(chuàng)新：技術(shù)創(chuàng)新往往門檻太高，混搭通常是大家都用得起和用的上的，通過剔除，減少紅海中無關(guān)緊要，競(jìng)爭(zhēng)成本激烈的元素，增加，創(chuàng)造功能性和目的性相同的元素，從而跨越市場(chǎng)的邊界，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)創(chuàng)新。
*功能性和目的性相同，指的是更深一層次的需求本質(zhì)是相同的，比如KTV+餐飲的混搭，本質(zhì)都是聚會(huì)，社交或者交談生意的需求，它們的功能和目的是相同的。
比如太陽馬戲團(tuán)，從戲院和百老匯音樂劇中得到靈感，創(chuàng)造出新形式的馬戲，大受歡迎。
*《藍(lán)海戰(zhàn)略》自己主張的是逃離競(jìng)爭(zhēng)，但它的本質(zhì)與更好的應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)并沒有區(qū)別，都是為了實(shí)現(xiàn)同一的目標(biāo)，所展開的商業(yè)爭(zhēng)奪。
藍(lán)海提到的混搭價(jià)值創(chuàng)新固然會(huì)給我們帶來啟發(fā)，但是很多企業(yè)通過混搭都遭受了失敗，可口可樂也不例外，混搭可樂+咖啡的產(chǎn)品就是典型的例子。
藍(lán)海戰(zhàn)略進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新都會(huì)遇到根本的問題：
1.為了創(chuàng)新去迎合狹窄的需求，而且一昧的只注重功能性利益。
需求永遠(yuǎn)是市場(chǎng)營銷的核心與起點(diǎn)，營銷的終點(diǎn)是通過滿足需求獲得利潤，你能滿足多少消費(fèi)者的需求，就能獲得多少利潤，因此我們一定要去找到大需求在哪！通俗講就是對(duì)于廣泛的消費(fèi)者，他們共同的，核心的需求是什么。
*互聯(lián)網(wǎng)常說的社交就是一個(gè)本能的，廣泛且核心的需求，其通過在線的連接，全新移動(dòng)載體的出現(xiàn)，以更好，更快捷，隨時(shí)隨地的方法滿足了這個(gè)需求。
第二是功能性的利益，通常都是理性利益，理性的力量是沒有感性的力量強(qiáng)大的，偉大的馬克思也指出感性認(rèn)識(shí)才是第一階段，然后才輪到理性。
可見消費(fèi)者往往都是不理性，沖動(dòng)，隨波逐流的。因?yàn)楦行愿菀撰@得，理性需要思考和學(xué)習(xí)的付出。
2.藍(lán)海馬上變紅，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)相模仿。
無論是技術(shù)創(chuàng)新還是混搭創(chuàng)新，相對(duì)來說都很容易被模仿，所謂的藍(lán)海并不藍(lán)，海賊王也有翻船的那一天。
消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的同類產(chǎn)品，眼花繚亂，無所適從。除非消費(fèi)者具備足夠的專業(yè)知識(shí)，然而消費(fèi)者的行為特征之一就是非專業(yè)。于是乎，品牌就在創(chuàng)新—被超越—再創(chuàng)新—再被超越的紅海中苦苦掙扎。
文化戰(zhàn)略
雖然說《藍(lán)海戰(zhàn)略》自詡是抓住更多的消費(fèi)者需求，打破市場(chǎng)邊界，但是如果真的使用藍(lán)海戰(zhàn)略的話，只會(huì)陷入到一味的理性價(jià)值創(chuàng)新，追逐狹小的需求和創(chuàng)新—被超越—再創(chuàng)新—再被超越的漩渦之中，否則《藍(lán)海戰(zhàn)略》就不會(huì)出一個(gè)擴(kuò)展版本了。
藍(lán)海戰(zhàn)略非常根本的忽略了由歷史和社會(huì)變遷所產(chǎn)生的“熱點(diǎn)”事件，當(dāng)代媒體卻過于抓“熱點(diǎn)”事件，什么都是熱點(diǎn)，當(dāng)然媒體肯定都是這樣做的，無可厚非。
而企業(yè)所能夠利用的熱點(diǎn)當(dāng)然不是什么八卦新聞、噱頭時(shí)事之類的，為啥？
很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@種需求根本不成立，所謂的熱點(diǎn)不過是茶余飯后的談資罷了，市場(chǎng)機(jī)會(huì)并不存在于其中。
*營銷很多東西只要站在需求的角度去理解就非常簡(jiǎn)單了。渠道信心的建立也是因?yàn)榍廊藛T認(rèn)為你抓住了市場(chǎng)的核心需求。
文化戰(zhàn)略，就是將品牌與社會(huì)歷史文化牢牢的結(jié)合在一起，抓住因?yàn)闅v史與社會(huì)變遷產(chǎn)生的“熱點(diǎn)”，而導(dǎo)致普羅大眾需求變遷的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，將品牌的意識(shí)形態(tài)通過神話故事形象生動(dòng)的講出來。
*奢侈品也是由社會(huì)在定義和根植在文化之中。
當(dāng)然，現(xiàn)在很多品牌都愛講自己的故事，但是能深入人心的卻很少，為什么？如果從文化戰(zhàn)略的角度中來看，原因應(yīng)該是這倆點(diǎn)：
1.沒有抓住準(zhǔn)確的精神需求，品牌故事的意識(shí)形態(tài)與社會(huì)的意識(shí)形態(tài)需求不一致，所以并不能引起大眾的共鳴。
2.故事中的元素不符合在特定的社會(huì)歷史時(shí)代中，人們所耳熟能詳?shù)奈膶W(xué)，電影，生活場(chǎng)景，地域標(biāo)志中的元素，這些元素是打開意識(shí)形態(tài)的關(guān)鍵鑰匙。
好，我們大概知道了文化戰(zhàn)略通俗來說就是抓住歷史與社會(huì)變動(dòng)，講個(gè)生動(dòng)的故事，故事的素材要符合那個(gè)特定的時(shí)代，而故事的內(nèi)容可以把時(shí)代中人們的心聲，精神需求表露出來，將品牌的意識(shí)形態(tài)與社會(huì)的意識(shí)形態(tài)牢牢的結(jié)合在一起。
接下來作者就以這種思路特定的分析下耐克是如何抓住這種社會(huì)與歷史的“熱點(diǎn)”，滿足精神需求，使品牌迅速崛起，耐克的運(yùn)動(dòng)精神就是美國夢(mèng)的精神。
耐克
1971年，耐克賣出他們的第一雙跑鞋，10年后，耐克的年銷售額達(dá)到4.58億美元，20年后，耐克的年銷售額達(dá)到30億美元，2009年，《商業(yè)周刊》將耐克排名為全球最有價(jià)值品牌的第26位。
耐克究竟做對(duì)了什么，塑造了如此的成長神話？
很多的專家認(rèn)為是因?yàn)槟涂嗽O(shè)計(jì)了性能最好的鞋子，但是這是錯(cuò)誤的，耐克的技術(shù)創(chuàng)新確實(shí)對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的性能設(shè)計(jì)做出重要的貢獻(xiàn)，但是與他們爆發(fā)式增長的時(shí)期并不一致，技術(shù)創(chuàng)新的藍(lán)海并沒有使它們崛起。
最初，耐克與其他運(yùn)動(dòng)鞋的營銷思路是一樣的，都拼命的宣傳自己的鞋子的性能表現(xiàn)，而且耐克在1978年就發(fā)布了氣囊跑鞋：順風(fēng)，銀色的鞋身，亮閃閃的像一臺(tái)優(yōu)美的造型機(jī)器。
但是消費(fèi)者并不買單，因?yàn)楫?dāng)時(shí)大家都在拼命宣傳跑鞋性能，消費(fèi)者已經(jīng)厭倦和麻木了，沒法子分清楚什么是真正的性能好壞的表現(xiàn)，氣囊跑鞋的大受歡迎是在10之后。
耐克的成功在于他們的文化表訴而不是性能表訴。耐克表訴了什么呢？激起了美國甚至全世界的消費(fèi)者強(qiáng)烈的共鳴？
一、社會(huì)與歷史變遷
1970年之后，美國進(jìn)入一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，支持著美國半個(gè)世紀(jì)的意識(shí)形態(tài)的轟然倒塌：美國夢(mèng)的破滅。
在這之前，每個(gè)美國人都可以擁抱美國夢(mèng)，哪怕是貧困的移民，都可以通過自己的勤奮工作和堅(jiān)定的決心為自己創(chuàng)造一個(gè)富裕而幸福的生活。
*我們可以從很多的美國電影中看出這種精神的表征，比如《阿甘正傳》里的阿甘，《海上鋼琴師》的輪船到了美國紐約，船上人員的那種振奮，向往，期待的心情。
而二戰(zhàn)之后，美國的經(jīng)濟(jì)和政治地位有著巨大的優(yōu)勢(shì)，美國人民開始“自甘墮落”，好像人生失去目標(biāo)，不必辛苦的工作，用頑強(qiáng)的意志去克服困難和挑戰(zhàn)，就可以很容易的得到財(cái)富和更好的生活。
因此美國人極度的渴望在文化中找到精神榜樣，激勵(lì)。恢復(fù)自古以來融入在血液之中的勤勉的精神文化。
二、慢跑熱的掀起
體育運(yùn)動(dòng)一直都是頑強(qiáng)的意志，男性氣概和堅(jiān)持的象征，特別是在二戰(zhàn)后的這個(gè)時(shí)期，團(tuán)隊(duì)的體育運(yùn)動(dòng)比個(gè)人運(yùn)動(dòng)流行，但團(tuán)體運(yùn)動(dòng)并不能代表個(gè)人的精神，不能傾訴出美國人民對(duì)個(gè)人主義的崇拜與向往。
于是在1970年后，跑步就開始大受歡迎，跑步是獨(dú)自一人的，偉大的跑步者需要具備超越常人的決心，內(nèi)在的動(dòng)力和意志，這是一種孤獨(dú)的的個(gè)人拼搏意志。
跑步所表示的意識(shí)形態(tài)就與當(dāng)時(shí)美國人民所需要的意識(shí)形態(tài)非常一致。美國人可以通過跑步找回個(gè)人拼搏的美國夢(mèng)。
三、品牌文化表訴
跑步的火熱，當(dāng)然伴隨著跑鞋的流行。耐克在這個(gè)時(shí)候做出了個(gè)大膽的決定，不再采用和其他運(yùn)動(dòng)鞋品牌一樣的采用明星運(yùn)動(dòng)員的戰(zhàn)績(jī)神話來進(jìn)行推廣，宣傳性能。
而是抓住了時(shí)代“熱點(diǎn)”的精神需求，將社會(huì)所需要的意識(shí)形態(tài)與品牌的意識(shí)形態(tài)牢牢的結(jié)合在一起。
耐克發(fā)布了一個(gè)名叫“腳語”的廣告運(yùn)動(dòng)，廣告的內(nèi)容是一個(gè)默默無聞的賽跑者的個(gè)人故事：
廣告的講述者告訴觀眾，主角已經(jīng)沉迷于跑步帶給他的精神激勵(lì)與象征，在主角贏得田徑比賽時(shí)。旁白這時(shí)就將廣告語說了出來“跑道沒有終點(diǎn)，贏得比賽相對(duì)是容易的，但戰(zhàn)勝自己卻是一個(gè)無盡的投入。”
廣告刻意避免了主角沖過終點(diǎn)線的歡欣鼓舞的表情，而是不動(dòng)聲色的描寫主角在惡劣天氣下天不亮就起床進(jìn)行訓(xùn)練，忍受著孤獨(dú)，表現(xiàn)著個(gè)人頑強(qiáng)的拼搏意志。
耐克成功的將品牌的意識(shí)形態(tài)與社會(huì)普羅大眾所需要的意識(shí)形態(tài)結(jié)合在了一起，耐克的精神就是美國夢(mèng)的精神，耐克的精神就是當(dāng)時(shí)人民想要重新恢復(fù)的精神。
在此之后，耐克的銷售額成功的超越了阿迪達(dá)斯，領(lǐng)跑于所有的跑鞋品牌。
四、后續(xù)
后來的耐克又在一次的回到了那種所謂的理性價(jià)值創(chuàng)新的漩渦中，銷量增長就一落千丈了。
但是隨著1980年的到來，戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的崩潰，美國人發(fā)現(xiàn)自己處在一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)更大，更困難，更不安全的工作境遇中，他們認(rèn)為，美國社會(huì)是一個(gè)精英管理體制，這種體制是建立在勤奮工作的基礎(chǔ)上。
耐克再一次抓住了這種時(shí)代“熱點(diǎn)”的精神需求，通過平民窟的生活場(chǎng)景，塑造了“Just Do It”的神話，將跑步運(yùn)動(dòng)是個(gè)人拼搏意志的象征，擴(kuò)展為整個(gè)體育運(yùn)動(dòng)是個(gè)人拼搏意志的象征，且體育具有偉大的平等主義傾向，在體育中，勝利屬于最有決心、最專注、最有信心的人們。
隨后耐克在全球的征途中，一次次的抓住當(dāng)?shù)厝藗兲赜袝r(shí)代的精神訴求，或是中產(chǎn)階級(jí)的種族歧視，或是女權(quán)的解放，將耐克“Just Do It”的神話，體育是美國夢(mèng)，平等主義的代表的品牌意識(shí)形態(tài)告褚全球。
文化戰(zhàn)略三要素
我們?cè)賳碌目偨Y(jié)一下要實(shí)施文化戰(zhàn)略的三個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)：
1.意識(shí)形態(tài)：與社會(huì)歷史意識(shí)形態(tài)一致，這是核心訴求。
意識(shí)形態(tài)是一種觀念，它可以通過很多的方式被表達(dá)出來。
比如在1990年代的美國，剛晉升為中產(chǎn)階級(jí)的人們想表現(xiàn)自身有“品味”的意識(shí)形態(tài)，而手工藝的方式是當(dāng)時(shí)能代表該意識(shí)形態(tài)最好的方式。
星巴克迅速抓住了該機(jī)遇，手工藝的咖啡才是中產(chǎn)階級(jí)有品味和區(qū)別于藍(lán)領(lǐng)的象征。后來其他的咖啡也想表達(dá)自己的獨(dú)特“品味”，卻并不能引起消費(fèi)者的共鳴。
2.神話故事：故事所表達(dá)的內(nèi)容與意識(shí)形態(tài)的觀念一致。
3.文化鑰匙：故事內(nèi)容的素材要符合特定時(shí)代，人們所熟知的電影，文學(xué)，生活場(chǎng)景，地域特征，工作方式等元素一致。
我們就再次以耐克為例，假如耐克在后面征服全球的路程中，故事內(nèi)容同樣是表述個(gè)人拼搏意志，體育平等主義的意識(shí)形態(tài)，但是故事內(nèi)容中的素材不使用平民區(qū)內(nèi)冰冷冷的高層房屋，鐵鏈子圍起來的破舊籃球場(chǎng)和垃圾滿地的街道。
而是在一個(gè)很稀疏平常的籃球場(chǎng)之中，我們非常有理由相信這些素材并不能正確的打開社會(huì)與歷史的意識(shí)形態(tài)。耐克也就不能塑造它們“Just Do It”的神話傳奇。
文化戰(zhàn)略的應(yīng)用
關(guān)于文化戰(zhàn)略的應(yīng)用，作者不想舉關(guān)于書中的例子，反而倒是《沖突》這本書中柒牌的案例值得一提。
2003年，由于宏觀經(jīng)濟(jì)的問題，柒牌的品牌用戶中，很多人已經(jīng)下崗。生活的壓力，挫折使得用戶不在像過去那樣充滿信心、激情。
葉茂中老師便抓住了由社會(huì)歷史變遷導(dǎo)致的意識(shí)形態(tài)的沖突，成功的將柒牌塑造成一個(gè)拼搏進(jìn)取、不屈不饒，在生活之中迎著風(fēng)向前的男人形象。
生活就是一場(chǎng)戰(zhàn)斗，
誰都可能暫時(shí)失去勇氣，
要改變命運(yùn)，
先改變自己，
男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)，
柒牌，迎著風(fēng)向前！
”男人就該對(duì)自己狠一點(diǎn)“，非常之成功的將社會(huì)的意識(shí)形態(tài)需求與品牌意識(shí)形態(tài)結(jié)合在了一起。
特別是在2008年，中國遭遇冰凍災(zāi)害、汶川大地震、同時(shí)又即將迎來全球矚目的北京奧運(yùn)會(huì)，中國人在這時(shí)則更需要這種不屈不饒，迎著風(fēng)向前的精神領(lǐng)袖。
柒牌的再次廣告投放，又一次的引起了社會(huì)的轟動(dòng)，滿足了普羅大眾的精神需求，內(nèi)心的向往。所以”活該“柒牌的品牌迅速崛起，并且在2008年奧運(yùn)會(huì)期間柒牌的中華立領(lǐng)被中國政府精選為贈(zèng)送國際友人的國禮產(chǎn)品。
*柒牌非常準(zhǔn)確的抓住了社會(huì)意識(shí)形態(tài)訴求，但是如果柒牌能夠加以運(yùn)用當(dāng)時(shí)人們所熟知的元素，講訴出一個(gè)生動(dòng)的品牌故事，相信柒牌的精神會(huì)更加深入人心。
結(jié)語：
一個(gè)能夠根植與深入在文化中的品牌，抓住社會(huì)與歷史變遷所導(dǎo)致的意識(shí)形態(tài)需求，與消費(fèi)者的精神建立起良好溝通的品牌，一定會(huì)迅速的崛起與經(jīng)久不衰。
