我本人2003年前后接觸到定位著作，2008年有幸得到特勞特先生的支持，共同開創(chuàng)戰(zhàn)略定位課程。

我們希望以更高效的方式來傳播定位，也將定位引入很多商學(xué)院，包括北京大學(xué)、清華大學(xué)、中歐商學(xué)院、長江商學(xué)院等等。

2011年，厚德聯(lián)合《中國企業(yè)家》雜志舉辦了“定位中國十年論壇”，并發(fā)起“特勞特定位獎(jiǎng)”，我們認(rèn)為特勞特對于中國的意義相當(dāng)于二戰(zhàn)之后戴明之于日本，第一屆的獲獎(jiǎng)?wù)呤羌佣鄬毠镜目偛藐枑坌窍壬?/p>

2011年，厚德還聯(lián)合機(jī)械工業(yè)出版社出版全球第一套《特勞特定位經(jīng)典叢書》。

2014年，我們把3天的基礎(chǔ)課升級為定位落地長期課程；2015年，厚德將定位咨詢升級，首創(chuàng)了“內(nèi)訓(xùn)式定位咨詢”，以推動(dòng)定位咨詢的深入落地。

特勞特先生對“定位”的定義到底是什么？

2013年，在厚德與中歐商學(xué)院舉辦的定位論壇上，他發(fā)布一個(gè)最終的定義：定位——讓你的產(chǎn)品在顧客心智中與眾不同，成為顧客的首選。

簡言之，就是找一個(gè)獨(dú)特的領(lǐng)域在顧客心智中成為第一。相對而言，大企業(yè)可以找一個(gè)大的領(lǐng)域成為第一，小企業(yè)可以找個(gè)小一點(diǎn)的細(xì)分領(lǐng)域成為第一，當(dāng)然如果你不能成為全國性的第一，就先在某個(gè)區(qū)域市場成為第一。只有成為顧客心中的首選，企業(yè)才能持續(xù)高效的創(chuàng)造顧客，才能獲得定價(jià)權(quán)。

很多企業(yè)家關(guān)注如何判斷是否成為首選呢？主要有兩個(gè)基本要求，一是顧客在想到某個(gè)品類（指顧客端認(rèn)知和選擇的產(chǎn)品類別或是服務(wù)類別）或一個(gè)品類特性的時(shí)候馬上就想到你；二是顧客的第一提及率通常要達(dá)到60%以上。

以此來看，中國很多行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到心智首選的基本標(biāo)準(zhǔn)，也就預(yù)示著企業(yè)還有很大的上升空間，后面的企業(yè)可能還有機(jī)會(huì)替代現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)者。

特勞特先生多次強(qiáng)調(diào)，定位的目標(biāo)是一詞占據(jù)顧客的頭腦。品牌打造的最終目標(biāo)是在顧客心智中占據(jù)一個(gè)差異化的概念，并用一個(gè)詞表達(dá)，即“一詞占據(jù)頭腦”。這個(gè)詞只有兩種選擇：要么是品類詞，要么是特性詞。定位的目標(biāo)是讓品牌成為品類或特性的代名詞，成為顧客心智的首選。

從多年的定位實(shí)踐中，我們以特勞特先生的定位實(shí)踐四步法為基礎(chǔ)，結(jié)合在中國十多年的定位實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)為定位實(shí)踐五步法：

今天我們重點(diǎn)來探討一下如何找到差異化概念的四種策略，這也是中國企業(yè)打造品牌的四個(gè)主要路徑。

尋找定位有以下四種核心策略為：1、搶占品類；2、細(xì)分品類；3、品類特性；4、區(qū)域主導(dǎo)。

確立定位機(jī)會(huì)本質(zhì)上來說是圍繞兩類詞進(jìn)行選擇：“品類”和“特性”。

前兩種確立定位機(jī)會(huì)的策略就是成為“品類”詞的代表，第三種策略找到品類的“特性”詞，第四種是成為區(qū)域主導(dǎo)，即品牌在某個(gè)區(qū)域市場中成為第一，但是區(qū)域里面成為第一，還得選擇具體的品類詞及特性詞。

搶占品類

定義：對于已有品類，率先強(qiáng)勢進(jìn)入心智，讓品牌成為品類的代表性品牌，獲得顧客首選。

搶占品類的四個(gè)條件：

舉例而言，全球第一家進(jìn)入心智的咖啡連鎖品牌是哪一個(gè)？星巴克，現(xiàn)在是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者；第一個(gè)進(jìn)入心智的搜索引擎是Google，在全球很多國家仍是第一選擇。

在中國，2014年我們服務(wù)過的一個(gè)客戶——金龍魚，回到早期金龍魚最成功的原因在哪里？第一個(gè)推出了小包裝食用油，成為中國小包裝食用油的第一品牌。

細(xì)分品類

定義：主品類已有領(lǐng)導(dǎo)品牌提前進(jìn)入顧客心智成為首選，企業(yè)主動(dòng)將該品類進(jìn)行分化，尋找或開創(chuàng)區(qū)別于領(lǐng)導(dǎo)品牌且未被占據(jù)的細(xì)分品類，成為其代表性品牌。

細(xì)分品類有九個(gè)維度，結(jié)合案例進(jìn)行如下解讀：

業(yè)務(wù)： 當(dāng)主品類已經(jīng)有主導(dǎo)品牌的時(shí)候，去主動(dòng)細(xì)分一類業(yè)務(wù)，尋找新的主導(dǎo)機(jī)會(huì)。如我們的客戶Lily女裝針對行業(yè)的大品牌，主動(dòng)聚焦“商務(wù)時(shí)裝”這一類業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的飛速增長，幾年間年銷售額從6個(gè)億突破至30個(gè)億；

產(chǎn)品：主動(dòng)聚焦于某個(gè)產(chǎn)品上，并成為代名詞。例如絕味的戴總在眾多的鹵制品里主動(dòng)聚焦“鴨脖”，現(xiàn)在已經(jīng)是中國最大的鴨脖品牌；

價(jià)位： 價(jià)位段也是非常重要的細(xì)分品類方法，尤其是消費(fèi)品每個(gè)價(jià)位段可能對應(yīng)不同的品牌。安徽的宣酒主打“百元白酒”，基于獨(dú)特的價(jià)格段與其他白酒形成差異化區(qū)隔；

人群： 針對不同的細(xì)分人群成為第一選擇。金寶貝早教中心，只針對“學(xué)齡前兒童”打造一整套的早教課程體系；

渠道：渠道的變化往往比技術(shù)的變化甚至顧客的期望快得多，分銷渠道常常比產(chǎn)品更重要，也更難控制，所以渠道的創(chuàng)新也是細(xì)分品類的絕佳機(jī)會(huì)。早年的小米手機(jī)通過“網(wǎng)上直銷”的方式尋求突破，聚焦中檔價(jià)位，在一群發(fā)燒友的支持下獲得快速成長；

制作方法： 產(chǎn)品獨(dú)特的制作方法或是神奇成分可以推動(dòng)品類細(xì)分。大三湘采用“冷榨冷提”的制作工藝，強(qiáng)調(diào)更多活性成分，成為茶油領(lǐng)域的高端品牌；

服務(wù)方式： 達(dá)美樂，相對于必勝客等披薩店的，專注于披薩的外賣業(yè)務(wù)，搶占了“外賣披薩”的定位；

新一代技術(shù)：通過新一代技術(shù)來引領(lǐng)品類細(xì)分。草晶華，利用現(xiàn)代的破壁技術(shù)與傳統(tǒng)中藥產(chǎn)品形成獨(dú)特的差異化，推出了“破壁草本”飲片，幾年間迅猛發(fā)展；

來源與產(chǎn)地：全球化時(shí)代，產(chǎn)品不同的來源與產(chǎn)地也會(huì)推動(dòng)品類細(xì)分。例如源自德國的嬰兒洗護(hù)品牌哈羅閃，因?yàn)閾碛?ldquo;德國品質(zhì)”的區(qū)域心智資源，我們建議主要訴求“德國原裝進(jìn)口”，贏得了更多中國媽媽的青睞。

厚德最近幾年服務(wù)過的兩家客戶也曾運(yùn)用過細(xì)分品類的策略，取得重大突破。

一家是OPPO借助趨勢推動(dòng)手機(jī)行業(yè)的細(xì)分。當(dāng)時(shí)iPhone占據(jù)高端，華為手機(jī)在政商客戶群體中影響力上升迅猛，小米借助網(wǎng)上直銷異軍突起，這時(shí)候我們建議OPPO主動(dòng)抓住行業(yè)細(xì)分機(jī)會(huì)，把握新趨勢，隨著年輕人對手機(jī)的拍照功能關(guān)注度越來越高，OPPO應(yīng)及時(shí)追擊自身的獨(dú)特優(yōu)勢，聚焦并開創(chuàng)“拍照手機(jī)”這一細(xì)分品類，重新調(diào)整各種運(yùn)營，在2016- 2018年獲得大幅度增長，2016年甚至一度超過華為位居中國第一，2018年華為中國銷量第一，OPPO位居第二，取得了很好的業(yè)績。

另外一個(gè)案例是愛空間家裝，之前定義為互聯(lián)網(wǎng)家裝，顧客很難理解，我們建議針對傳統(tǒng)高度個(gè)性化的定制家裝，重新將品類界定為標(biāo)準(zhǔn)化家裝，強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)、材料、施工、服務(wù)等等，讓顧客一站搞定，省心省力，并及時(shí)從每平米699元提升至899元，拉升品類的勢能 。

在家裝行業(yè)整體下滑的形勢下，愛空間實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。愛空間的總部所在地北京也重回領(lǐng)導(dǎo)地位，每年增長超過50%，且2018年全國15個(gè)子公司由虧損全部實(shí)現(xiàn)盈利。

新品類的命名，在定位實(shí)踐中有三個(gè)核心原則，一是要簡單明確；二是要與主品類之間突出充分的差異性；三是可占據(jù)性。

品類特性

定義：品類已有大品牌提前進(jìn)入顧客心智成為首選，聚焦并強(qiáng)調(diào)某個(gè)特性，特別是領(lǐng)導(dǎo)者不具備、不強(qiáng)或難以做到的特性，在品類中成為特點(diǎn)鮮明的品牌。

品類特性的實(shí)踐要點(diǎn)有五點(diǎn)：

聚焦是關(guān)鍵，意味著取舍

ThinkPad原來具有一個(gè)很重要的核心特性——商務(wù)，是當(dāng)時(shí)很多商務(wù)人士筆記本電腦的首選。被聯(lián)想收購后，為了贏得更多的顧客，增加業(yè)績，推出不同顏色、不同檔次、不同風(fēng)格的產(chǎn)品，其原有的商務(wù)特性被嚴(yán)重破壞，非常可惜。

最有效的特性是簡單易理解的，并以顧客利益為導(dǎo)向。

王老吉涼茶有100多個(gè)功能特性，如清熱、解毒、祛暑、去濕等，針對對手可口可樂，它選擇的是“預(yù)防上火”的特性取得突破，其實(shí)品牌一旦占據(jù)某個(gè)特性，也會(huì)帶來光環(huán)效應(yīng)，顧客會(huì)認(rèn)為王老吉同時(shí)意味著更草本、更健康。

不能與競爭對手擁有相同的特性

一個(gè)品牌只能等于一個(gè)特性，一個(gè)特性只能被一個(gè)品牌搶占。金麥郎的范總曾推出過冰 糖雪梨飲料，主打“怕上火，喝冰 糖雪梨才對”。其實(shí)這種訴求從定位視角來看是無效的。

每個(gè)品類都可以發(fā)掘很多個(gè)特性

以牙膏行業(yè)為例，防止蛀牙、潔白牙齒、清新口氣、止血、口味好、去除牙垢等等眾多特性可以搶占......

特性的重要性取決于品牌的運(yùn)作

一加一天然面粉，原來是駐馬店的小品牌，聚焦零添加的“天然”特性的面粉，后來發(fā)展為鄭州的第一品牌，進(jìn)而又成為了河南的第一品牌。

品類特性的一個(gè)經(jīng)典案例，美國商業(yè)銀行，定位成美國最便捷的銀行。美國商業(yè)銀行，是一家中小型銀行。美國擁有的大銀行數(shù)不勝數(shù)，摩根大通銀行、美國銀行、富國銀行、花旗銀行等等強(qiáng)手林立，一家中小型銀行在大品類中找到定位機(jī)會(huì)并不容易，只能找個(gè)體特性的機(jī)會(huì)，特勞特建議聚焦“便捷”特性。

美國商業(yè)銀行具體怎樣做的呢？

早上趕在民眾正常上班之前就開始營業(yè)，晚上以及星期天也有正常服務(wù)，并且提供多種車道、免費(fèi)核算、無手續(xù)費(fèi)的ATM機(jī)、24小時(shí)放款核準(zhǔn)以及免費(fèi)的錢幣分類等服務(wù)。

如果大型銀行也提供類似的服務(wù)，意味著要增加巨額的服務(wù)成本和全國性的管理壓力。恰恰是大型銀行不愿意做的事情，美國商業(yè)銀行做了，商業(yè)銀行在服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)里打的廣告是可以享受24小時(shí)服務(wù)。

周一至周三早8:30到下午5:00、周四至周五的早8:30到晚8:00、周六的早8:30到下午三點(diǎn)、周日上午11:00至下午4:00，全部是商業(yè)銀行的便民服務(wù)時(shí)段。便民時(shí)段受到了很多中小企業(yè)的歡迎，因?yàn)橄掳嘀笠廊豢梢匀ド虡I(yè)銀行辦理業(yè)務(wù)。另外還有便捷車道服務(wù)，可以開車進(jìn)去辦理業(yè)務(wù)，真正做到便民高效。

美國商業(yè)銀行戰(zhàn)略實(shí)施后，美國頂尖的評價(jià)機(jī)構(gòu)JDPower進(jìn)行的消費(fèi)者滿意度調(diào)查，顧客滿意度位列全美銀行業(yè)第一。

五年間取得了一流的經(jīng)營成果：美國東海岸有460個(gè)網(wǎng)點(diǎn)；擁有了240萬個(gè)客戶,480億美元資產(chǎn)；分行存款是行業(yè)平均水平的4倍；連續(xù)5年年利潤增長15%，進(jìn)而成為美國發(fā)展最快的中型銀行。

2000年前后，美國的調(diào)查機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)美國銀行業(yè)的差異度是零，普遍缺乏定位，看一下這些毫無特色的口號就知道了，“為您做更多”“一切只為你的幸福” “今天明天，天天常在”……這些口號無法形成真正的差異化，讓顧客沒有選擇你的理由。

戰(zhàn)略高度趨同導(dǎo)致美國銀行業(yè)的主業(yè)利潤接近零，轉(zhuǎn)而投資衍生品盈利，最終導(dǎo)致了一場巨大的金融危機(jī)。中國的銀行也是如此，各大銀行戰(zhàn)略高度趨同，缺乏差異性，這背后隱含著巨大的危機(jī)，我們尤其需要警惕。

區(qū)域主導(dǎo)

定義：品牌主動(dòng)尋找一個(gè)根據(jù)地市場，成為某個(gè)品類的代表性品牌，贏得顧客首選。

區(qū)域主導(dǎo)的使用說明：

1、中小企業(yè)無論如何要找到自己的根據(jù)地，市場聚焦打造根據(jù)地市場是第一原則。從人類的戰(zhàn)爭史來看，任何沒有根據(jù)地的組織最后都會(huì)有大 麻煩，品牌也是一樣的，不怕規(guī)模小，就怕沒有自己的根據(jù)地市場。

2、細(xì)分市場立體封鎖。根據(jù)地要構(gòu)建出銅墻鐵壁一般的防御體系，無懈可擊，對手預(yù)測拿下這個(gè)市場的成本代價(jià)太高，基本就會(huì)主動(dòng)放棄了。

3、待敵有變，伺機(jī)出擊。根據(jù)地做好之后也可以看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，再往外擴(kuò)展。例如老鄉(xiāng)雞快餐是安徽的一個(gè)地方品牌，創(chuàng)始人束總2011年4月份學(xué)習(xí)定位后，決定進(jìn)行戰(zhàn)略收縮，撤掉北京、南京的店面，聚焦安徽，一年間從60家店發(fā)展到100多家，2104年安徽省內(nèi)店數(shù)更是超過400家。2015年，老鄉(xiāng)雞開始了跨區(qū)發(fā)展，先到江蘇，再到湖北，步步為營，現(xiàn)在總店數(shù)已經(jīng)超過600家。

以上四種核心策略，用《道德經(jīng)》上的一句話來表達(dá)其核心原理，即是：“反者，道之動(dòng)，弱者，道之用。”

陰陽相生相合，有陽必有陰，因此不要輕易模仿行業(yè)老大，而是要選擇對立，大品牌的強(qiáng)勢背后往往有其致命弱點(diǎn)；大企業(yè)不看好的定位概念，恰恰是中小企業(yè)的機(jī)會(huì)所在。

特勞特先生曾在2002年，明確了定位對于中國的意義：推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。他提到，中國在世界上的認(rèn)知原來是一個(gè)制造業(yè)大國，這意味著高能耗、高污染，是難以持續(xù)的，一定要做出重大轉(zhuǎn)變，將自己變成營銷大國或者品牌大國，而打造品牌的核心就是定位。

現(xiàn)在定位在中國的實(shí)踐和應(yīng)用只是開始，接下來更重要的是借助定位打造出更多的經(jīng)典案例，讓越來越多的企業(yè)家意識到，定位在大競爭時(shí)代既是企業(yè)的一個(gè)核心職能，也是企業(yè)家的首要責(zé)任。

我們也曾經(jīng)為手機(jī)客戶做過三個(gè)海外國家的定位咨詢，發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)若能掌握了定位，也有很多機(jī)會(huì)打造國際性品牌。厚德戰(zhàn)略定位學(xué)院的使命，正是希望推動(dòng)中國企業(yè)和中國品牌融入世界，贏得尊重。

感謝大家的時(shí)間，感謝主辦方，謝謝！