大數(shù)據(jù)無處不在。哪怕快速掃描一下網(wǎng)上的商業(yè)新聞就能找到一堆文章，介紹公司計(jì)劃如何處理大量（有時(shí)甚至是創(chuàng)新性）的數(shù)據(jù)集。舉個(gè)例子，人力資本管理和薪酬公司Automatic Data Processing 測(cè)試了一款軟件，據(jù)說能基于薪酬、通勤距離和一系列其他因素，預(yù)測(cè)員工的潛在離職概率。全美最大的廣告牌公司Clear Channel Outdoor 能夠依據(jù)AT&T 等運(yùn)營商的數(shù)億手機(jī)訂閱用戶的數(shù)據(jù)，定制能吸引駕車者的廣告牌。

數(shù)據(jù)的數(shù)量、生成速度和種類都日漸增加，這就引出一個(gè)關(guān)鍵的問題：你要如何讓你的受眾了解大量相關(guān)信息的意義和影響，讓他們接受你的創(chuàng)意和計(jì)劃？

答案很簡單：故事。所有人都喜歡聽故事。領(lǐng)導(dǎo)者拋出的最有效果的故事能夠協(xié)助、引導(dǎo)和促使人們行動(dòng)。行動(dòng)才是最終的目標(biāo)，而不是光說就可以了。因此， 你應(yīng)當(dāng)使用講故事的元素和技巧來傳遞你的見解和影響，并借此說服和影響人們采取行動(dòng)。

講故事的技巧

曾在軟件公司Adobe 擔(dān)任數(shù)據(jù)科學(xué)及分析法高級(jí)布道師的布倫特·戴克斯（Brent Dykes）認(rèn)為，把數(shù)據(jù)講成故事是“一種結(jié)構(gòu)化的溝通方法，能夠運(yùn)用敘事元素和數(shù)據(jù)可視化手段，將關(guān)于數(shù)據(jù)的洞見更有效果地傳達(dá)給受眾”。這些敘事元素并不只是給你的演講錦上添花的“附送特典”。對(duì)于用數(shù)據(jù)推動(dòng)的演講來說，敘事元素至關(guān)重要，因?yàn)槿祟惖男闹菑臉?gòu)造上就擅長處理故事，而非冷冰冰的事實(shí)或邏輯。

要想能有效地用講故事的方式呈現(xiàn)數(shù)據(jù)，需要掌握以下步驟和技能：

1. 用共情的技巧。在你打開PowerPoint， 加載一切你認(rèn)為受眾需要聽的東西之前， 先回答三個(gè)問題，來進(jìn)行演講的準(zhǔn)備：

(1) 我的受眾包括哪些人？他們需要知道什么？

(2) 聽了我的演講之后，我希望受眾能記住哪些要點(diǎn)。哪怕其他的全忘了都沒關(guān)系，用不超過10個(gè)詞描述每個(gè)要點(diǎn)，要點(diǎn)最多3個(gè)。

(3) 在我向他們宣傳的項(xiàng)目之外，我的受眾當(dāng)前面臨的最緊迫的挑戰(zhàn)是什么？最令他們寢食難安的問題是什么？

這三個(gè)問題的答案可以引導(dǎo)你理清溝通的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。此外，這些答案還能幫你排除無關(guān)數(shù)據(jù)，讓你的演講更加簡練。

2. 證明和說服。證明跟說服有什么不一樣？證明是把最有力的分析流程和證據(jù)結(jié)合起來，支持你的結(jié)論。說服則與之相反， 是讓你的目標(biāo)受眾贊同你的觀點(diǎn)，并采取相應(yīng)的行動(dòng)。像《Nature》這樣典型的科研期刊就是“證明”的絕佳示例。在這類出版物中，你讀到的文章會(huì)包含研究文獻(xiàn)評(píng)論、假設(shè)、數(shù)據(jù)公式、方法論、結(jié)果和結(jié)論，用非常技術(shù)性的語言寫成。為了人們能普遍接受自己的觀點(diǎn)，科學(xué)家和其他研究人員必須證明其發(fā)現(xiàn)的嚴(yán)謹(jǐn)性，質(zhì)疑其自身研究的局限，邀請(qǐng)同行開展后繼研究以支持他們的結(jié)論。另一方面，在競選演說中，政客為了說服和呼吁選民，會(huì)通過精心安排的說辭，運(yùn)用戰(zhàn)略性的信息和刻意選擇的事實(shí)激發(fā)選民的情緒，贏得他們的支持。

在充斥著大量數(shù)據(jù)的環(huán)境中打磨故事時(shí)，你會(huì)同時(shí)需要兩種類型的內(nèi)容：證明與說服。因此，你必須解兩種類型之間的區(qū)別，前文已經(jīng)提到過；你還需要知道什么時(shí)候切換哪一種內(nèi)容。接受過學(xué)術(shù)培訓(xùn)的大多數(shù)專業(yè)人士都能很好地證明自己的論點(diǎn)和結(jié)論。因此，加入說服性的內(nèi)容， 強(qiáng)調(diào)語言而不是數(shù)字，同時(shí)更多地宣傳由此產(chǎn)生的“結(jié)果”，就能對(duì)你的演講內(nèi)容構(gòu)成有力的補(bǔ)充。接下來的兩個(gè)步驟會(huì)涉及具體的做法。

3. 強(qiáng)調(diào)語言，而非數(shù)字。從這個(gè)標(biāo)題上就看得出來，語言比數(shù)字更重要，因此應(yīng)當(dāng)更重視前者。而在現(xiàn)實(shí)中，這種方法還能凸顯數(shù)字的重要性。怎么做到的？

人類的記憶能力，不管有多強(qiáng)大，還是會(huì)有極限。我們的大腦能記住的數(shù)字也是有限的。在20 世紀(jì)50 年代，心理學(xué)家喬治·米勒（George Miller）發(fā)表了題為“神奇的數(shù)字七，加二或減二”（The Magical Number Seven, Plus or Minus Two）的論文， 提出了日后被人們廣泛接受的概念，即一般人的工作記憶只能記住7+2個(gè)數(shù)字。因?yàn)槿说墓ぷ饔洃浤軌虼鎯?chǔ)數(shù)字的空間是有限的，所以我們必須正確地判斷該給受眾展示多少個(gè)數(shù)字。

因此要記住，如果能將每個(gè)關(guān)鍵概念的精髓用語言提煉出來（最好篇幅不長）， 你就為受眾的大腦節(jié)省了工作記憶，可以接收一小部分真正關(guān)鍵的數(shù)字。

4. 創(chuàng)造意義。用講故事的方式呈現(xiàn)數(shù)據(jù)的人往往并非決策者。最終的決策者往往來自組織中更高的層級(jí)，這些人會(huì)抽出部分寶貴時(shí)間聽取演講者的說法，尋找分析和洞見作為他們的決策依據(jù)。所以，如果你能夠利用好這個(gè)流程，就能幫他們找到你演講的意義。那么，你要如何創(chuàng)造出這個(gè)意義呢？

總的來說，如今我們演講的幾乎所有內(nèi)容都能分為三類：為什么，怎么樣，是什么。舉個(gè)例子，所有人都知道自己的工作“是什么”，許多人知道“怎么樣”完成自己的工作，但很少有人知道“為什么” 要做這樣的工作。諷刺的是，能夠激勵(lì)人的恰恰是這個(gè)“為什么”。要想幫助決策者找到你演講的意義，就要注重演講材料中的“為什么”和“是什么”。如果決策者對(duì)你的發(fā)現(xiàn)持批判性的態(tài)度，或者出于好奇， 想了解進(jìn)一步的情況，他們會(huì)詢問你是“怎么樣”得出這個(gè)結(jié)論的。

綜合以上因素，不論是在董事會(huì)上進(jìn)行30 分鐘的正式演講，還是花5 分鐘向你的經(jīng)理傳達(dá)重要的新進(jìn)展，要想從結(jié)構(gòu)上提高溝通的效果，可以用以下這三個(gè)步驟：

第一步，設(shè)置場(chǎng)景，直接切入你的受眾最想要的答案：他們?yōu)槭裁丛撽P(guān)注，以及他們?cè)撟鍪裁础Ｈ绻谝徊缴Я耍憔蜕闪艘粋€(gè)心理上的錨—“怎么樣” 做？是的，就是“怎么樣”。當(dāng)受眾的問題得到了解答，很自然地，他們的下一個(gè)問題就是你“怎么樣”得出這些結(jié)論的。也許你的主管不太理解你的分析是如何得出所推薦的步驟。或許董事會(huì)對(duì)你的建議持保留態(tài)度。

第二步，你因而有機(jī)會(huì)繼續(xù)演講你是“怎么樣”得出這些結(jié)論的。要把你經(jīng)歷的思維旅程展示給受眾，最好的辦法是3R ：Remind（提醒）、Recount（詳述）和Reframe（重新架構(gòu)）。你的受眾所處的層級(jí)越高，所屬的組織跟你的關(guān)系越遠(yuǎn)，就越有必要用這種方法。因此，首先提醒他們注意項(xiàng)目的背景，同時(shí)簡要說明項(xiàng)目進(jìn)展和希望取得的成果。然后你可以詳細(xì)說明是怎么推導(dǎo)出受眾為什么該關(guān)注，以及他們應(yīng)該做什么。但一定要從更高的角度來構(gòu)建這個(gè)邏輯；詳細(xì)的計(jì)算細(xì)節(jié)或模型生成過程就扔進(jìn)演講的附件里吧。最后， 重新提煉出一個(gè)觀點(diǎn)，哪怕沒多少新東西也沒關(guān)系。重要的是要指出，你的研究和分析方法“怎么樣”能改變他們看問題的角度，得出新的洞見？

第三步是最后的步驟，要重申這一切的起源，你的受眾為什么要關(guān)注，以及他們應(yīng)該做什么。在這個(gè)步驟中，詳細(xì)說明需要采取哪些短期和長期的行動(dòng)。然后一定要留出回答受眾提問的時(shí)間，并事先為此進(jìn)行準(zhǔn)備。

5. 給他們想要的，說他們需要的。如果你研究并分析大數(shù)據(jù)，你可能會(huì)是（或至少感覺好像是）在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)知道怎么做對(duì)組織最有利的唯一人選或團(tuán)隊(duì)。因此， 你可能會(huì)意識(shí)到，你的上級(jí)的提問或許在相關(guān)性、及時(shí)性或戰(zhàn)略重要性上低于他們自認(rèn)為的水準(zhǔn)。那么，你要如何在向上管理的同時(shí)，讓你的分析法盡量輸出更多價(jià)值？下面這個(gè)真實(shí)的案例就說明了如何“給他們想要的，說他們需要（聽）的”。

特倫斯是設(shè)計(jì)研究人員，所屬的科技公司以其移動(dòng)通訊產(chǎn)品而聞名。有一天， 他想知道公司的客戶服務(wù)部門在留住當(dāng)前客戶方面發(fā)揮了什么作用。所以他發(fā)起了一個(gè)定量及定性的研究，涉及超過500 位當(dāng)前的客戶。經(jīng)過他的分析，特倫斯發(fā)現(xiàn)公司的客戶支持部門因辦公室政治色彩濃厚而存在嚴(yán)重問題。就在他準(zhǔn)備演講內(nèi)容時(shí)—這些問題當(dāng)然是演講的核心，一位高級(jí)副總裁來他的辦公室找他。

出乎特倫斯意料的是，這位高級(jí)副總裁告訴他，聽取他演講的最高級(jí)別高管們其實(shí)對(duì)客戶服務(wù)體驗(yàn)并不太感興趣。相對(duì)的，他們想知道Sprocket 5000 這款產(chǎn)品的硬件和軟件系統(tǒng)磨合得怎么樣，這是該公司即將面世的一款重要產(chǎn)品。經(jīng)過研究之后，特倫斯當(dāng)然清楚該公司面臨的問題遠(yuǎn)不止這款新產(chǎn)品的軟硬件品質(zhì)。但他并沒有繞開自己的受眾重視的問題，而是用高超的戰(zhàn)略手腕完成了演講。

他在演講中首先拋出了一份執(zhí)行概要， 講述了產(chǎn)品硬件的最新變動(dòng)，以及客戶對(duì)此有何反應(yīng)。同時(shí)，他知道這些高管對(duì)凈推介值（一款營銷工具，讓公司能衡量與收入增長相關(guān)的客戶忠誠度水平）特別感興趣，特倫斯在執(zhí)行概要中將凈推介值結(jié)果提煉了出來并清晰地呈現(xiàn)。然后，他用上了戰(zhàn)略技巧：在執(zhí)行概要的末尾擺出了與客戶服務(wù)體驗(yàn)相關(guān)的糟糕數(shù)字—在接觸了客戶服務(wù)之后，客戶的凈推介值下滑了37%，即使這些人并沒有降低對(duì)產(chǎn)品本身的評(píng)價(jià)。特倫斯沒有直接給出數(shù)字， 而是講了芭芭拉的故事，這是一位自從Sprocket 產(chǎn)品面世以來就一直使用的忠實(shí)客戶，只要有新一代產(chǎn)品出來，她都會(huì)給自己的設(shè)備更新?lián)Q代。他在結(jié)束演講前用整體的凈推介值數(shù)字證明，接觸了客戶服務(wù)的客戶給出的凈推介值分?jǐn)?shù)比從未接觸客服的客戶低得多。簡而言之，客戶服務(wù)趕跑了公司的忠實(shí)客戶。

特倫斯的演講證明了只要運(yùn)用得當(dāng)， 用講故事的方法解說數(shù)據(jù)也能非常有效。下面就是特倫斯高明的地方：

(1) 他首先給受眾拋出他們想要了解的內(nèi)容，然后是他們需要了解的內(nèi)容。

(2) 他沒有一上來就擺數(shù)據(jù)，而是先講了個(gè)故事（芭芭拉的故事），然后用數(shù)字來強(qiáng)化了故事傳遞的信息：客戶忠誠度因客戶服務(wù)而受到拖累。

(3) 在整個(gè)演講過程中，他平衡了透明度和神秘性—而這兩者是講故事的最有效的手段之一。

我們來談?wù)劦谌c(diǎn)。擅長講故事的人知道如何達(dá)到適當(dāng)?shù)耐该鞫?mdash;給受眾提供他們正好想要的；同時(shí)激起他們的好奇心—促使受眾思考過去忽視了的重要領(lǐng)域。但你或許會(huì)問：“為什么不把百分之百的透明度作為演講的目標(biāo)呢？難道透明度不好嗎？”

實(shí)際上，如果給受眾講的故事完全透明，會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)問題。要么他們會(huì)停止聆聽， 因?yàn)橛X得所有需要了解的內(nèi)容自己全聽過了，可以接著看手機(jī)或筆記本電腦，發(fā)白日夢(mèng)，或者暗中開啟吐槽模式，給演講者挑刺。除非你希望受眾不再關(guān)注你，或者不斷地為自己辯解，否則最好有意識(shí)地給出不完整的信息，挑起他們好奇心。從戰(zhàn)略的高度去平衡透明度和好奇心，這樣既能滿足受眾的需求，讓他們了解基本信息， 又能激起他們對(duì)更多信息的渴望。這就是特倫斯的做法。

原文經(jīng)許可，摘自Esther K. Choy 的《Let the Story Do the Work: The Art of Storytelling for Business Success》一書。Esther K. Choy 于2017 年登記版權(quán)。該書由位于紐約的美國國際管理協(xié)會(huì)分支機(jī)構(gòu)AMACOM（AMACOM, division of American Management Association International） 出版。秦嶺譯。

英文版可通過新加坡的McGraw-Hill Education（亞洲）購買。

本中文版由世界經(jīng)理人（www.ceconline.com）組織翻譯并編輯。