導讀：營銷早已是一個耳熟能詳?shù)脑~匯，或者說任何一個稍具規(guī)模的企業(yè)都會有這樣一個部門或者專門的隊伍。然而如何做好營銷似乎對每一個企業(yè)來說都頗具挑戰(zhàn)，其中需要關注之一就是，減少營銷的誤區(qū)。那么， 營銷有哪些誤區(qū)呢？

01 營銷是行動而非概念

在營銷領域，更多的人喜歡談論營銷概念，談論賣點，談論營銷思想，但是這些都不是營銷最核心的部分，營銷的核心部分是營銷執(zhí)行，亦即營銷行動。

近來經(jīng)常想起德魯克先生告誡中國管理學者的一段話：

中國經(jīng)濟改革和企業(yè)管理取得了巨大成功，一定有很多值得總結(jié)的東西。管理實踐總是領先于理論。要總結(jié)中國企業(yè)管理的特征一定要從實踐入手。我當年為了學習日本管理經(jīng)驗，也曾多次到日本考察。

所以我要強調(diào)，營銷經(jīng)理人不是思想者而是行動者。

作為個體的營銷經(jīng)理人可以是一個充滿理想的人，可以是一個熱愛思考的人，也可以是一個不屈從于現(xiàn)實的人，但是當作為職業(yè)選擇的時候，經(jīng)理人就只能夠承擔作為職業(yè)所必須承擔的角色，而這個角色決定了他必須是一個充滿理想而又腳踏實地的人，必須是一個熱愛思考而又身體力行的人，必須是一個面對現(xiàn)實解決問題的人。

這樣的要求也許在很多經(jīng)理人看來太過苛刻，但是一旦成為經(jīng)理人，你所承擔的責任便要求你必須如此思考、如此行事。因此，行動是營銷最基本的表現(xiàn)。

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如果要實現(xiàn)營銷行動，我們需要在以下問題上達成共識并付諸行動。

· 產(chǎn)品與服務持續(xù)一貫地符合顧客的期望 

· 不斷致力于改善生產(chǎn)力，杜絕一切浪費 

· 簡化、簡化、再簡化

· 促進企業(yè)與顧客的合作以及信息交流 

· 把最佳人才擺到最靠近行動的前線以掌握機會

· 向外看、向內(nèi)省察

02 營銷中的常見誤區(qū)

在營銷的時間坐標和空間坐標上我們通常出現(xiàn)的誤區(qū)有這樣一些情況。

1.過度關注競爭對手

企業(yè)過度關注競爭對手，忽略市場變化，常常把競爭對手的變化誤解為市場的變化。

中國本土的零售企業(yè)看到跨國零售商抓緊搶占中國市場、不斷圈地的時候，誤以為做零售終端就是圈地和擴大市場區(qū)域，但是在今天的中國零售市場，市場關鍵要素不是圈地和擴大市場區(qū)域，而是對于消費者的理解和單店的盈利能力。

所以當我們看到中國本土零售商希望通過「跑馬圈地」來占據(jù)有利地位，我真真實實地擔心規(guī)模快速擴張和經(jīng)營能力嚴重缺乏的矛盾會打垮中國本土零售企業(yè)。

2. 簡單理解市場

企業(yè)常簡單理解市場，忽略了市場內(nèi)在變化，常常把營銷創(chuàng)新誤解為市場的變化。

看看中國的汽車行業(yè)，過往層出不窮的會展營銷、事件營銷、時尚營銷、文化營銷、概念營銷等營銷創(chuàng)新也不能夠帶動疲軟的汽車市場。在今天的中國市場上，汽車行業(yè)的關鍵要素不是營銷創(chuàng)新，其關鍵要素是對于目標顧客的解決方案，所以找到了能夠滿足目標顧客的解決方案的汽車產(chǎn)品仍然占據(jù)著市場，并脫離了價格戰(zhàn)的怪圈，比如新能源汽車。

3. 不斷追求產(chǎn)品的變化，誤以為這是實現(xiàn)顧客價值的方法

美國《財富》評選出20世紀最杰出的產(chǎn)品：曲別針（1900年）、安全剃須刀（1903年）、拉鏈（1913年）、胸罩（1914年）、創(chuàng)可貼（1921年）、月經(jīng)棉條（1931年）、袖珍簡裝書（1935年）、無帶平跟鞋（1936年）、家用膠布（1942年）、插拼玩具（1958年）、滑板（50年代）、尼龍搭扣(維可牢，1954年)、尿不濕（1961年）、即時貼便條（1981年）。這些產(chǎn)品與蘋果麥金塔計算機、國際互聯(lián)網(wǎng)、英特爾微處理器、施樂復印機和傳真機、飛利浦和索尼激光唱盤、波音707飛機等并列齊名。

看到這些產(chǎn)品我相信你會同意這樣一個觀點：產(chǎn)品變化并不是實現(xiàn)顧客價值的方法。一個產(chǎn)品當它能夠體現(xiàn)顧客價值的時候它本身就已經(jīng)決定了它的存在，如果我們不斷追求產(chǎn)品的變化，而忽略產(chǎn)品對于顧客價值的單純功能，結(jié)果一定會導致產(chǎn)品偏離顧客價值這條軌道，真正有生命力的產(chǎn)品是那些真正簡單而便捷并滿足了顧客需求的產(chǎn)品。

4. 過度關注促銷、廣告、服務，誤以為這些都是顧客需要的東西

實現(xiàn)顧客價值的關鍵是確定什么才是顧客的價值。從我們引入菲利普·科特勒（Philip Kotler）的4P理論開始，在中國市場上，人們便開始打價格戰(zhàn)、服務戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)。

從表象上看，加大廣告宣傳帶來了銷售額的增長，增加服務使顧客的滿意度增加，打折是消費者喜歡的，做促銷就一定會有效果，這些都是真的，你可以實實在在地看到，但是沒有人愿意真正去分析這些結(jié)果最后能否獲得一個關鍵的東西：顧客忠誠度。

我相信這些方式?jīng)]有一個與顧客忠誠度有正相關的聯(lián)系，因此也就很容易看到我們在營銷市場上的混戰(zhàn)和無奈。顧客要的還是產(chǎn)品本身，請我們永遠記住這一點。

03 營銷的成功案例

我們選擇兩個大家最熟悉的產(chǎn)品來總結(jié)我的觀點：營銷就是在合適的時間、合適的點做合適的事情。

案例1：麥當勞的兒童娛樂

麥當勞在全世界增長最快的消費群體是兒童。對兒童而言，吃什么樣的漢堡其實并不重要，價格也不那么重要，關鍵是要「吃得開心、好玩」。

于是，麥當勞推陳出新速度最快的是不斷變化的兒童套餐玩具。對于「愛寵大機密」電影中的8個卡通形象構成的成套玩具，有些兒童生怕湊不齊，這在無形中增加了消費頻率。每到節(jié)假日，麥當勞還不忘推出逗樂兒童的游戲。

在麥當勞看來，新的食品品種并不是它所在市場的關鍵要素，它所在市場的關鍵要素是給兒童快樂和新奇，它所在的空間坐標是兒童價值，所以它必須不斷推出把孩子們逗樂的娛樂項目。

案例2：可口可樂的「新瓶裝舊酒」

讓我們再看一看經(jīng)典的可口可樂。盡管可口可樂在不同國家的配方稍有差異，包裝也不盡相同，但配方一旦定型，便不會輕易改變。可是我們卻從來沒有厭倦可口可樂的感覺。

可口可樂是用來解渴的嗎？當然是，但卻不完全是。可口可樂公司沒有把解渴作為飲料市場的關鍵要素，可口可樂公司賦予了可樂清新、愉悅的感覺，這就是可口可樂公司對于這個產(chǎn)品的市場的關鍵要素的認識。

這種感覺一方面來自于可口可樂中溶解的二氧化碳，另一方面來自于它不斷更新的包裝。可口可樂里溶解的二氧化碳濃度之高，讓你在喝可樂時總要打幾個飽嗝，這種感覺確實很棒。

而在空間坐標中，可口可樂公司認為實現(xiàn)顧客價值的地方恰恰是包裝的更新。可口可樂公司恰當?shù)匕盐樟讼M者喜新厭舊的周期，總是在消費者還沒有厭倦時及時更新包裝，比如推出各種昵稱瓶、自拍瓶、歌詞瓶、臺詞瓶、表情瓶，還有與各路時尚品牌及大咖藝術家的合作包裝款。而這種「新瓶裝舊酒」的創(chuàng)新游戲，卻是可口可樂公司常勝的法寶。