的確，企業(yè)感到了巨大的生存壓力，它們常常經(jīng)歷著行業(yè)轉(zhuǎn)型甚至是存亡關(guān)頭的考驗(yàn)。糟糕的企業(yè)在抱怨中消亡、一般的企業(yè)在逆境中苦苦的掙扎經(jīng)營、而優(yōu)秀的企業(yè)則因此在危機(jī)中成長和壯大。
在危機(jī)中，一些企業(yè)的倒下很正常，符合優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律，但活下來的企業(yè)一定要抓住機(jī)遇發(fā)展并不斷壯大，要比別的企業(yè)在以往的營銷中挖取更多的利潤，并能向營銷管理要更多的效益，從而經(jīng)受住寒冬的考驗(yàn)，企業(yè)就能在經(jīng)濟(jì)的春天里開花結(jié)果。
據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，為了應(yīng)對(duì)金融危機(jī)下的負(fù)效應(yīng)，重慶某專業(yè)生產(chǎn)摩托車部件的企業(yè)開始上馬自動(dòng)**機(jī)生產(chǎn)線；在溫州，制鞋工人現(xiàn)在轉(zhuǎn)為生產(chǎn)發(fā)光二極管；而在深圳，一家塑料標(biāo)牌工廠在短暫關(guān)閉后又重新開工，只是產(chǎn)品變成了假日裝飾貼花紙，說明了一些企業(yè)雖然遭遇了經(jīng)濟(jì)寒冬下的感冒，但他們?nèi)耘f在頑強(qiáng)求生。
作為占中國經(jīng)濟(jì)總量半壁江山的中小企業(yè)，在危機(jī)到來時(shí)能洞悉消費(fèi)者心中的所思所想，無論是在產(chǎn)品的選擇還是在對(duì)待品牌的態(tài)度上可以預(yù)測(cè)出在真實(shí)的商業(yè)世界里消費(fèi)者將會(huì)采取怎樣的行動(dòng)，那么他們有什么理由會(huì)感到危機(jī)的可怕呢？
眾所周知，由于各種發(fā)展的不確定因素，人們普遍對(duì)經(jīng)濟(jì)缺乏信心，經(jīng)濟(jì)急劇下滑使得許多品牌無法有效的提供差異化或能引起共鳴之價(jià)值觀，加上消費(fèi)者在花銷方面表現(xiàn)得非常保守，使得整個(gè)大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境越發(fā)惡化。
這種狀況下，我們的企業(yè)需要確保其品牌確實(shí)表達(dá)著消費(fèi)者心中所注重的東西，差異化對(duì)成功——也即銷售和盈利能力而言至關(guān)重要，品牌認(rèn)知作為一種有效的市場(chǎng)力量必須擁有創(chuàng)新的內(nèi)涵。
現(xiàn)在，真正的消費(fèi)者參與和積極的消費(fèi)行為是有關(guān)聯(lián)的，人們通過包括平臺(tái)（電視、互聯(lián)網(wǎng)）、情景（節(jié)目，網(wǎng)頁）、消息（廣告或傳播 /溝通）以及體驗(yàn)（商店 /活動(dòng)）來認(rèn)知、認(rèn)可品牌，這種參與是任何一個(gè)營銷或媒介計(jì)劃的目標(biāo)，因?yàn)闋I銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上能夠提高一個(gè)品牌的品牌資產(chǎn)（一個(gè)品牌被認(rèn)為滿足甚至超越消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的期望值）。
對(duì)消費(fèi)者而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正日益成為越來越重要的聯(lián)系工具，而且在目前，營銷預(yù)算轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上并不新鮮，但同樣的，持懷疑態(tài)度的消費(fèi)者也將越來越多。大多數(shù)消費(fèi)者此前已經(jīng)聽說過這些承諾，并開始要求企業(yè)提供相關(guān)證據(jù)并證實(shí)其真實(shí)性。和過去相比，將更有必要對(duì)其真實(shí)性以及消費(fèi)者認(rèn)為該品牌能真正達(dá)到的符合消費(fèi)者的精準(zhǔn)需求作出衡量。進(jìn)行這類衡量將提供這樣的洞察力和戰(zhàn)略方向：其有助于品牌的差異化、創(chuàng)造附加值、提高消費(fèi)者參與度以及最終的底線——盈利能力。
更多的企業(yè)經(jīng)營者已經(jīng)開始意識(shí)到，消費(fèi)者“認(rèn)識(shí)你”并不一定會(huì)“買你的產(chǎn)品或服務(wù)”。要想使產(chǎn)品深入人心，品牌將需要確定——并且關(guān)注——真實(shí)的消費(fèi)者行為指標(biāo)。
為此，企業(yè)就必須通過對(duì)做出行為的消費(fèi)者細(xì)分群體進(jìn)行識(shí)別，來協(xié)同增強(qiáng)品牌價(jià)值、品牌和企業(yè)定位方面的投入、傳播 /溝通和媒介策劃，從而進(jìn)一步提高營銷的效力和效率。
為此，我們看到許多中小企業(yè)不得不采取了“緊縮”的措施，以度過“寒冬休眠期”，用收縮市場(chǎng)戰(zhàn)線、縮短產(chǎn)品線、減少廣告促銷投入、簡(jiǎn)化渠道等等來應(yīng)對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境。但是在這樣的“冬天”里，他們普遍面臨著一個(gè)共同的短視現(xiàn)象，就是在進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，嚴(yán)重地缺少營銷創(chuàng)新，縮手縮尾，在逆境中創(chuàng)新營銷手段極其匱乏，占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手丟掉的市場(chǎng)方面更是乏善可陳。
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)的研究經(jīng)驗(yàn)揭示，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好、行業(yè)前景上升的時(shí)期，企業(yè)通常需要投入營業(yè)額百分之十幾的費(fèi)用才能占領(lǐng)預(yù)期的市場(chǎng)份額，可是在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)期，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收縮了市場(chǎng)投入，因此企業(yè)只需相對(duì)較少的市場(chǎng)投入，就能拿下想要的市場(chǎng)份額。
但是，我們很多企業(yè)發(fā)展的中長期思路與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局十分不合拍，只是按照原有的老一套，完全沒有創(chuàng)意性的改變，經(jīng)常出現(xiàn)投入后看不到四兩撥千斤的效果，他們往往盲目擴(kuò)展，一味追求大而全，野心勃勃地仿佛要把整條河水喝干。
結(jié)果是產(chǎn)品入市后反映平平，而企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越來越差，窟窿越來越大，有的甚至是全軍覆沒，死得相當(dāng)難看。
國內(nèi)企業(yè)和渠道的老板們應(yīng)該看到，中國市場(chǎng)不僅有“北上廣深”這樣的一線城市，還有更廣大的二級(jí)和三級(jí)城市以及廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)。因此，即使“冬天”來了，也不完全需要進(jìn)入休眠狀態(tài)，而是更需要通過精準(zhǔn)營銷來找到目標(biāo)消費(fèi)群，以迅速占領(lǐng)他們的心智資源。
在現(xiàn)實(shí)生活種不難發(fā)現(xiàn)，盡管我們的企業(yè)老板們?cè)诙嗄暌郧俺弥?/span>“機(jī)會(huì)”發(fā)展起來了，也挖到了人生的“第一桶金”，并且辛辛苦苦經(jīng)營到今天已形成一定規(guī)模，但由于在發(fā)展思路上仍然沿用過去的經(jīng)營策略，對(duì)于一個(gè)長遠(yuǎn)規(guī)劃的品牌根本無從下手，僅僅停留在所謂傳播是產(chǎn)品的廣告，不知其還包括品牌、營銷、管理風(fēng)格與文化的融合，以及終端服務(wù)等形成的一個(gè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，致使企業(yè)越來越陷于市場(chǎng)被動(dòng)的局面。原先具備的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)力，被市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)浪潮日益剝蝕著，眼下已經(jīng)走向業(yè)績逐步下滑地步的企業(yè)放眼皆是。
現(xiàn)在的消費(fèi)者購買商品基本上是從原來的功能性消費(fèi)---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開的，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、瀏覽體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、信任體驗(yàn)。過去，我們的企業(yè)把用戶抽象化，每個(gè)用戶都是數(shù)字；未來，我們的企業(yè)必須把用戶具象化，每個(gè)用戶都是故事。因?yàn)?/span>一個(gè)企業(yè)，再好、再多的文化背景和資源，如果，不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，那都是浪費(fèi)。因此，就要把企業(yè)的文化底蘊(yùn)原材料，經(jīng)過精心、精準(zhǔn)、精細(xì)的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，這樣才有競(jìng)爭(zhēng)力。為此，企業(yè)要有造物、造勢(shì)、造人的能力。
要么開創(chuàng)社會(huì)話題，要么融入社會(huì)話題，很重要的方法是如何引爆輿論。
當(dāng)今，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會(huì)通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下，中小企業(yè)需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者、技術(shù)、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視，因?yàn)樵S多中小企業(yè)尚未具有真正意義上的核心競(jìng)爭(zhēng)力，主要體現(xiàn)在5個(gè)方面：
1、核心價(jià)值觀能力；
2、營銷變革力；
3、戰(zhàn)略洞察力；
4、計(jì)劃控制力；
5、組織適應(yīng)力；
在這種中國前所未有的經(jīng)濟(jì)變化中，一方面我們的企業(yè)不要特別的悲觀，要樹立發(fā)展的信心，籌劃下一階段的發(fā)展目標(biāo)。另一方面企業(yè)不要短視，應(yīng)該看到，這是一個(gè)很好的積蓄力量時(shí)機(jī)。一個(gè)好的企業(yè)，并不是看你在經(jīng)濟(jì)上升期的擴(kuò)張有多快，而是看下行期能不能撐得足夠長久！
企業(yè)未來發(fā)展的7大原則，可以帶來不少借鑒啟示：
1、過去靠員工體力，未來靠員工腦力；
2、過去靠員工加班，未來靠員工創(chuàng)新；
3、過去靠老板魄力，未來靠團(tuán)隊(duì)魅力；
4、過去靠金錢驅(qū)動(dòng)，未來靠使命凝聚；
5、過去靠經(jīng)驗(yàn)管理，未來靠流程復(fù)制；
6、過去靠產(chǎn)品獨(dú)步，未來靠服務(wù)橫行；
7、過去靠關(guān)系人脈，未來靠資源互聯(lián)。
毫無疑問，全球經(jīng)濟(jì)衰退迅速改變了人們的消費(fèi)、儲(chǔ)蓄、債務(wù)和長期投資方式。消費(fèi)者的終極目標(biāo)是以最低價(jià)格獲得最大價(jià)值體驗(yàn)，這種行為的變化也為明智的企業(yè)孕育了在發(fā)達(dá)以及發(fā)展中市場(chǎng)獲取份額的新機(jī)遇。對(duì)于擁有正確方法的公司和品牌來說，危機(jī)可能有好的一面。我們已經(jīng)縱觀了消費(fèi)品行業(yè)并發(fā)現(xiàn)了八項(xiàng)最佳實(shí)踐，幫助受衰退影響的企業(yè)回?fù)翡N售額的下降，并在經(jīng)濟(jì)回暖時(shí)為迅速前進(jìn)打好基礎(chǔ)。
《銷售與管理》雜志曾刊登過一篇美國人寫的文章，有一定啟發(fā)：
一、調(diào)整企業(yè)運(yùn)作
無行動(dòng)是對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)不確定性最危險(xiǎn)的反應(yīng)，但在追逐經(jīng)濟(jì)衰退機(jī)遇之前，你必須盡量減少自己的弱項(xiàng)，那就意味著在現(xiàn)金和成本方面采取大膽行動(dòng)。
現(xiàn)金。隨著2008年底信用資源開始枯竭，企業(yè)收到一個(gè)無情的提示：現(xiàn)金為王;同時(shí)需要在整個(gè)衰退時(shí)期對(duì)現(xiàn)金進(jìn)行更嚴(yán)格的管理。通過找到挽留你最有價(jià)值客戶的最佳方法，增加流動(dòng)性并管理銷售收入；發(fā)現(xiàn)仍在消費(fèi)的消費(fèi)者和細(xì)分市場(chǎng)；協(xié)調(diào)銷售團(tuán)隊(duì)舉措以提高短期收入；通過加快應(yīng)收賬款和庫存流動(dòng)速度來增加營運(yùn)資本；以及考慮剝離任何非核心資產(chǎn)。
成本。大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)采取行動(dòng)在近幾個(gè)月內(nèi)削減成本,但許多企業(yè)側(cè)重于最容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，如減少廣告投入以及削減員工和公司旅行等。盡管有必要,但這些措施并不足以支撐未來持續(xù)數(shù)月的定價(jià)壓力。
需要采取更深入的措施釋放資源并為消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)投資進(jìn)行融資，如剔除虧損業(yè)務(wù)、開發(fā)供應(yīng)鏈合作伙伴,以優(yōu)化終端客戶總體成本和服務(wù)水平。
二、價(jià)值，價(jià)值，還是價(jià)值
強(qiáng)化你的產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的好處，并確保產(chǎn)品價(jià)值可以承擔(dān)來自自有品牌和其它折扣替代產(chǎn)品的壓力。
了解消費(fèi)者的當(dāng)前感受以及你的品牌如何滿足他們的真正需求(和他們?cè)敢飧跺X購買什么)。消費(fèi)者的目光變得更為敏銳,且越來越無法容忍他們不需要和不愿意支付的附加功能。因此，消費(fèi)者說了些什么傳達(dá)了他們當(dāng)今所要尋找的東西?
“我的家就是我的城堡。”“宅”在家里的消費(fèi)者需要能夠使家成為一個(gè)更舒適、更具娛樂性地方的產(chǎn)品。最終，從負(fù)擔(dān)得起的家電到外賣餐食再到棋類游戲的一切產(chǎn)品都變得越來越流行。
“我作了一個(gè)聰明的選擇。”消費(fèi)者需要一個(gè)花錢的好理由。企業(yè)可以通過把實(shí)際需求與產(chǎn)品功能好處聯(lián)系起來進(jìn)行推動(dòng)。例如,法國零售商E.Leclerc啟動(dòng)了一個(gè)廣告宣傳活動(dòng),把自己定位為消費(fèi)者購買力的擁護(hù)者，這一信息引起了良好的共鳴。
“我理應(yīng)受到小小的優(yōu)待。”通過提供一些小恩惠和電腦游戲產(chǎn)品等日常奢侈品,使在家鍛煉成為價(jià)格昂貴的健身會(huì)員有力的替代品，來勸誘消費(fèi)者回到市場(chǎng)。
“我很高興你了解我的壓力并能給我一些幫助。”雖然西方對(duì)大企業(yè)不太信任，但消費(fèi)者仍比較歡迎可靠的利他主義營銷活動(dòng)，從企業(yè)提供的產(chǎn)品服務(wù)到共擔(dān)經(jīng)濟(jì)衰退的部分風(fēng)險(xiǎn)——比如通過承諾接受在購買后特定期間內(nèi)失業(yè)顧客的退貨。
配合消費(fèi)者的口袋。
保護(hù)利潤率、處理定價(jià)壓力以及為客戶省錢的一個(gè)好辦法就是取消沒有價(jià)值的特點(diǎn)，如過分包裝或產(chǎn)品尺寸過大。在俄羅斯，Rosinter餐廳連鎖店引進(jìn)了一種菜單，可以讓客戶在兩個(gè)選擇中挑選；一種是用本土材料制作的便宜餐食，一種是用進(jìn)口材料制作的較貴餐食。另一個(gè)例子是雀巢的大眾化定位產(chǎn)品，現(xiàn)有品牌首先小規(guī)模地在發(fā)展中國家推廣，再向發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)擴(kuò)展。
在最重要的方面提供超出預(yù)期的回報(bào)。
在經(jīng)濟(jì)衰退中，消費(fèi)者傾向于考慮“減少”：“我還可以削減什么支出來省錢呢?”但精明的營銷商明白衰退也應(yīng)該是一個(gè)考慮“增加”的機(jī)會(huì)。通過把關(guān)注點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)體驗(yàn),企業(yè)可以確定在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)不會(huì)失去客戶。這就是為什么有些零售商和餐廳連鎖店開始為其最忠實(shí)的客戶提供免費(fèi)無線上網(wǎng)的原因之一，從而加強(qiáng)其總體體驗(yàn)。
溝通和重新定義價(jià)值。
確保消費(fèi)者了解你的價(jià)值所在以及你的品牌更超值的原因，很多領(lǐng)先消費(fèi)品公司已經(jīng)擴(kuò)大了他們的價(jià)值信息，以確保傳達(dá)的信息既可靠又能被知曉。
三、利用品牌實(shí)力
品牌是資產(chǎn)，它們?cè)谝粋€(gè)混亂的世界中能起到定海神針的效果。
在經(jīng)濟(jì)衰退中，企業(yè)應(yīng)該抵擋住簡(jiǎn)單削減營銷費(fèi)用的誘惑。相反，它們應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注應(yīng)對(duì)消費(fèi)者當(dāng)前狀況及其對(duì)經(jīng)濟(jì)有何看法(如上所述)的營銷工作。
一項(xiàng)戰(zhàn)略是更新標(biāo)志性品牌，建立最新的定位。比如，零售巨頭沃爾瑪正在將本已成功的自有品牌“Great Value”重新推至衰退風(fēng)暴的中心。公司在進(jìn)行了廣泛的價(jià)值測(cè)試之后，調(diào)整了750多種產(chǎn)品配方，至今已將80多種新產(chǎn)品引入產(chǎn)品線。
沃爾瑪?shù)哪繕?biāo)是通過以低于其它國產(chǎn)品牌的價(jià)格提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，從而幫助客戶省錢并使其生活得更好，同時(shí)，時(shí)機(jī)看起來也恰到好處。我們的調(diào)查顯示消費(fèi)者越來越愿意去嘗試自有品牌，以在經(jīng)濟(jì)衰退中節(jié)省雜貨開銷。
Great Value戰(zhàn)略是沃爾瑪不滿足于作為經(jīng)濟(jì)危機(jī)的被動(dòng)受惠者的進(jìn)一步證明。
四、深入分析,尋找更多機(jī)會(huì)
消費(fèi)者、品類以及市場(chǎng)差別極大。即使是在當(dāng)今的市場(chǎng)上也有企業(yè)可以瞄準(zhǔn)的、有利可圖的需求亮點(diǎn)。
比如，消費(fèi)升級(jí)在中國和印度仍然非常活躍,同時(shí)這兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)名牌的需求仍然強(qiáng)勁。一些客戶群，如單身年輕人、丁克族以及收入穩(wěn)定的空巢老人仍在消費(fèi)。消費(fèi)者仍然對(duì)可以省錢并對(duì)健康有益的環(huán)保產(chǎn)品感興趣，并在某些情況下還愿意支付更高一些的價(jià)格。你的公司如何能從中受益?
深入分析定價(jià)，挖掘有價(jià)格彈性的客戶群。
一些企業(yè)保持消費(fèi)者仍愿意購買的產(chǎn)品價(jià)格不變，同時(shí)降低其它產(chǎn)品的價(jià)格以吸引那些預(yù)算降低的消費(fèi)者。
一家領(lǐng)先的雜貨零售商最近引入了一個(gè)折扣產(chǎn)品陣容,作為其總體自有品牌產(chǎn)品的一部分。這有助于回?fù)粽劭凵?/span>,而不必犧牲其傳統(tǒng)和非常成功的自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格定位。新的價(jià)格區(qū)間跨越10個(gè)品類和350條產(chǎn)品線。
在中端市場(chǎng)創(chuàng)造復(fù)蘇。
消費(fèi)者對(duì)升級(jí)消費(fèi)的領(lǐng)域更加挑剔的事實(shí)可以給定位為中端市場(chǎng)的品牌增加一個(gè)加號(hào)。當(dāng)談到消費(fèi)者重視的品類時(shí)，定期購買高檔產(chǎn)品的消費(fèi)者很少會(huì)退而求其次；選擇自有品牌或平價(jià)品牌。他們更有可能考慮中端市場(chǎng)上具有強(qiáng)大定位的品牌，可以使他們省錢而又不會(huì)犧牲太多。強(qiáng)調(diào)以能夠負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格享受高檔好處,可以在消費(fèi)者降級(jí)消費(fèi)時(shí)獲得這類消費(fèi)者。
五、為經(jīng)濟(jì)反彈和下滑不斷創(chuàng)新
消費(fèi)者仍然能夠被一個(gè)產(chǎn)品的技術(shù)、功能和情感益處的聲明所征服,這類益處可以提供一個(gè)購買的動(dòng)機(jī)。單單提供折扣不足以在衰退中吸引他們的注意力。然而,創(chuàng)新是保護(hù)利潤率的有力杠桿。
因?yàn)榻裉煸诋a(chǎn)品開發(fā)上的許多投資只有在衰退過去之后才能獲得成果，因此把握衰退后的格局以及消費(fèi)者在那時(shí)將要尋找什么也很重要。把投資推遲到復(fù)蘇時(shí)可能限制了你利用未來機(jī)會(huì)的能力。
使消費(fèi)者沿受益的階梯向上攀爬，以加快走出經(jīng)濟(jì)周期的步伐。雖然他們可能并不總是認(rèn)識(shí)到他們的價(jià)值計(jì)算，但是任何地方的消費(fèi)者都是根據(jù)受益增加的階梯來決定他們?cè)敢鉃橐环N特定產(chǎn)品或服務(wù)支付多少錢。
要使他們沿階梯向上，企業(yè)就必須發(fā)現(xiàn)潛在的不滿,并引入滿足他們?cè)诩夹g(shù)、功能以及情感上所需的益處。比如，蘋果創(chuàng)造了很多成功的產(chǎn)品(如iPhone、iPod和MacBook等),主要是通過深入思考消費(fèi)者希望如何使用其產(chǎn)品，設(shè)計(jì)風(fēng)格和功能,并訴諸消費(fèi)者的歸屬感、好玩的感覺和忙碌的生活方式。
調(diào)整你的產(chǎn)品組合，提供可靠的價(jià)值，消費(fèi)者的購買行為變化迅速。一年前可能看起來很有價(jià)值，但現(xiàn)在可能不再引人注目了。使你的產(chǎn)品組合與市場(chǎng)情緒保持一致，將確保你擁有充足的、具有明確價(jià)值信息的產(chǎn)品，從而使你的業(yè)務(wù)度過經(jīng)濟(jì)衰退期。
六、量身定制“開拓市場(chǎng)”手冊(cè)
消費(fèi)者在變化，因此他們對(duì)價(jià)格的看法也會(huì)發(fā)生改變。然而，所有衰退都有一個(gè)拐點(diǎn)，企業(yè)必須定制其市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，以反映當(dāng)前環(huán)境且不會(huì)忽略長期穩(wěn)定性。
保護(hù)高利潤率業(yè)務(wù)，抵御自有品牌。
在沒有充分協(xié)調(diào)成本結(jié)構(gòu)的情況下玩打折游戲是災(zāi)難的開始，企業(yè)必須積極地管理價(jià)格和價(jià)值的關(guān)系，防范更便宜的替代品以及自有品牌。確定你的產(chǎn)品具有有利的競(jìng)爭(zhēng)力并一直留意市場(chǎng)趨勢(shì)，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)很高,企業(yè)的行動(dòng)必須迅速。
應(yīng)用聰明的定價(jià)技巧。以避免價(jià)格折扣戰(zhàn)。
消費(fèi)者尋求交易、促銷、折扣以及便宜貨。大多數(shù)公司會(huì)降低價(jià)格，這很合理。但在你跟風(fēng)之前，考慮一下降低你產(chǎn)品的敏感價(jià)格點(diǎn),以避免減少利潤率。你還應(yīng)該限制這類風(fēng)險(xiǎn)——你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將降低實(shí)際價(jià)格，從而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，通常出現(xiàn)在危機(jī)時(shí)刻的新定價(jià)模式將會(huì)有所幫助。
考慮采取以下一個(gè)或更多步驟：
降低服務(wù)成本，與客戶一起分享部分節(jié)約的好處 ；
提供更小的包裝尺寸或銷量折扣，降低你產(chǎn)品的敏感價(jià)格點(diǎn) ；
在更頻繁的促銷預(yù)期中提高標(biāo)價(jià)和折扣率，采取折扣戰(zhàn)略 ；
有選擇性地戰(zhàn)斗并改變定價(jià)機(jī)制，避免價(jià)格戰(zhàn) ；
優(yōu)化貿(mào)易支出,與當(dāng)前市場(chǎng)和品牌定位相協(xié)調(diào)，保留績效激勵(lì)機(jī)制 ；
松開產(chǎn)品和服務(wù)的捆綁，分別定價(jià)，助于傳達(dá)和提取雙方內(nèi)在的價(jià)值 ；
隨著格局的變化，更頻繁地監(jiān)督你的相對(duì)價(jià)格定位
重新分配對(duì)最敏感品牌和渠道的營銷支出。
對(duì)廣告和促銷的投資進(jìn)行剖析，許多公司發(fā)現(xiàn)它們可以通過更巧妙的信息和渠道選擇削減30%的營銷成本，而不犧牲其業(yè)務(wù)目標(biāo)。
非傳統(tǒng)媒體(如互聯(lián)網(wǎng)上的社交網(wǎng)站)被證明是一個(gè)更準(zhǔn)確、成本效率更高、能夠接觸到具體消費(fèi)者群體的方法。仔細(xì)審查營銷活動(dòng)有助于公司發(fā)現(xiàn)哪些手段可以帶來最高回報(bào)，但是要保持平衡。不要忽視廣播媒體，因?yàn)樗鼈儗?duì)建立和保持大眾市場(chǎng)消費(fèi)品牌至關(guān)重要。
削去“長尾”、精簡(jiǎn)產(chǎn)品組合。
經(jīng)濟(jì)衰退可以是一個(gè)通過剔除虧損產(chǎn)品線、削減存貨甚至是減少公司的業(yè)務(wù)組合或客戶數(shù)量來“清理房間”的機(jī)會(huì)。
這些“長尾”一般只貢獻(xiàn)很少的收入，但通常會(huì)拖累總利潤，因?yàn)樗鼈儫o法補(bǔ)償它們所消耗的資源，重新把這些資源投入到組合中利潤更高的部分將有助于促進(jìn)長期增長并提高利潤績效。
考慮多渠道。
消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期會(huì)訪問更多渠道，包括網(wǎng)上折扣店等低成本渠道。營銷商需要根據(jù)這些變化重新評(píng)估其自有渠道組合。雖然渠道沖突仍是一個(gè)問題,但市場(chǎng)上的重組程度創(chuàng)造了一個(gè)呈現(xiàn)出新選擇的獨(dú)特機(jī)會(huì)。
七、成為獵食者而不是獵物
抓住機(jī)會(huì)利用市場(chǎng)的混亂，當(dāng)對(duì)手躊躇不前時(shí)贏得市場(chǎng)份額。
獲取以前沒有機(jī)會(huì)得到的人才和其它資產(chǎn)。衰退往往把許多有吸引力的人才重新放回到市場(chǎng)，這是因?yàn)楣究s小規(guī)模或員工對(duì)雇主失去了信心。
現(xiàn)在可能是升級(jí)你的管理團(tuán)隊(duì)的好時(shí)機(jī)，對(duì)頂級(jí)人才的競(jìng)爭(zhēng)不太激烈，成本也將降低。同時(shí)，其它種類的資產(chǎn)在衰退時(shí)期可能看起來更具吸引力。比如,一些領(lǐng)先零售商正在利用價(jià)格更便宜的不動(dòng)產(chǎn)進(jìn)行擴(kuò)張。
探尋改革性的并購。歷史表明，許多最好的交易發(fā)生在衰退期，產(chǎn)生了超過15%的價(jià)值(以股東總回報(bào)來衡量)。
八、重新思考業(yè)務(wù)模式并制定其它假設(shè)情景
大多數(shù)行業(yè)和領(lǐng)域?qū)⒃谖迥陜?nèi)煥然一新。
這是經(jīng)濟(jì)周期和結(jié)構(gòu)性變革的結(jié)果，包括政府干預(yù)，因此許多行業(yè)的企業(yè)需要找到全新的競(jìng)爭(zhēng)方法。不斷增強(qiáng)的全球化、保護(hù)主義以及對(duì)環(huán)境的擔(dān)憂等某些力量既為老牌企業(yè)帶來挑戰(zhàn),同時(shí)也為那些能夠把握機(jī)遇的企業(yè)帶來了機(jī)會(huì)。企業(yè)必須考慮，如果它們想贏得長期勝利，那么應(yīng)該如何(及以多快的速度)改變其業(yè)務(wù)模式和戰(zhàn)略，是需演變還是要轉(zhuǎn)型?
設(shè)法為一個(gè)高度不確定的未來做準(zhǔn)備的明智企業(yè)，現(xiàn)在就應(yīng)該開始思考其行業(yè)可能出現(xiàn)的各種情景，并預(yù)計(jì)在不同條件下取得勝利所需的技能和資產(chǎn)。我們建議根據(jù)衰退可能的強(qiáng)度和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇所需的時(shí)間為衰退之后的市場(chǎng)至少制定三種假設(shè)情景。考慮包括至少一個(gè)看似過度悲觀的假設(shè)情景,以激發(fā)現(xiàn)成的應(yīng)對(duì)思路。量化對(duì)你的業(yè)務(wù)和資產(chǎn)負(fù)債表的影響。然后決定如何針對(duì)可能的消費(fèi)者價(jià)值、態(tài)度和購買行為的長期變化進(jìn)行產(chǎn)品定位，并進(jìn)行長期的預(yù)算分配。
這是一個(gè)漫長嚴(yán)寒的冬天，消費(fèi)者樂于看到第一棵新綠的嫩芽，即使它們的出現(xiàn)沒有春天早。最聰明的企業(yè)將適應(yīng)當(dāng)前的環(huán)境，同時(shí)繼續(xù)投資于未來的創(chuàng)新，那時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)需求肯定會(huì)得以恢復(fù)。
因此，抓住機(jī)會(huì)向消費(fèi)者提供更高價(jià)值（在設(shè)計(jì)和成分、功能改進(jìn)以及尤其是情感上的益處方面）的企業(yè)將比其它公司更快地脫離泥潭。
