近年來(lái)，商界對(duì)于顛覆式創(chuàng)新趨之若鶩。顛覆式創(chuàng)新創(chuàng)造了新的市場(chǎng),建立了新的商業(yè)模式，導(dǎo)致老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崩塌。數(shù)碼相機(jī)的出現(xiàn)，讓柯達(dá)公司宣告破產(chǎn)；優(yōu)步網(wǎng)約車的出現(xiàn)，大有取代傳統(tǒng)出租車之勢(shì)。
不過(guò)，創(chuàng)新與增長(zhǎng)難道只能靠顛覆？過(guò)去30年的研究與分析表明，答案并非如此，一味追求顛覆易導(dǎo)致企業(yè)忽略創(chuàng)新與增長(zhǎng)的另一個(gè)更為重要的基石，那就是“非顛覆式創(chuàng)新”。
非顛覆式創(chuàng)新提供了一條新思路。它強(qiáng)調(diào)新市場(chǎng)擁有巨大的開(kāi)發(fā)潛能，完全可以從無(wú)到有。這是一種無(wú)須顛覆或破壞就能實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新產(chǎn)生的所有需求都是全新的。
放眼當(dāng)下，非顛覆式創(chuàng)新同樣比比皆是：小額信貸、萬(wàn)艾可、人生教練、便利貼、健康俱樂(lè)部、在線約會(huì)、眾籌等。非顛覆式創(chuàng)新的共同理念是，在不破壞現(xiàn)有業(yè)務(wù)或市場(chǎng)的情況下將蛋糕做大。
以小額信貸為例，它并沒(méi)有顛覆現(xiàn)有市場(chǎng)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)銀行直接忽略了窮人的存在，格萊珉銀行則采用一種新模式為曾經(jīng)被銀行拒之門外的客戶提供金融服務(wù)。
盡管顛覆式創(chuàng)新也釋放了增長(zhǎng)潛力，并為終端用戶創(chuàng)造了可觀的價(jià)值，但社會(huì)為此要付出高昂的轉(zhuǎn)型成本。這是必須做出的取舍。
由于顛覆式創(chuàng)新是在打破舊市場(chǎng)的基礎(chǔ)上開(kāi)辟新市場(chǎng)的，所以不可避免地會(huì)帶來(lái)副作用：傳統(tǒng)公司倒閉、員工失業(yè)以及社區(qū)利益受損。非顛覆式創(chuàng)新的部分魅力在于打破這一取舍，將經(jīng)濟(jì)蛋糕做大，對(duì)社會(huì)幾乎不造成任何損害。
例如，小額信貸對(duì)于個(gè)人、工作以及社會(huì)的影響幾乎都是正面的：1.4億多貧困人口因此實(shí)現(xiàn)了自主就業(yè)，收入得以增加，擺脫貧困的同時(shí)生活充滿了希望。
拓展對(duì)創(chuàng)新與增長(zhǎng)的認(rèn)知
作為企業(yè)增長(zhǎng)的動(dòng)力和引擎，顛覆式創(chuàng)新和非顛覆式創(chuàng)新相輔相成，不可偏廢，我們需要一個(gè)模型能夠涵蓋這兩類創(chuàng)新。顧此失彼只會(huì)導(dǎo)致偏見(jiàn)，并限制企業(yè)開(kāi)辟未來(lái)新市場(chǎng)的潛能。
哪些戰(zhàn)略能夠激發(fā)顛覆式創(chuàng)新？哪些戰(zhàn)略能夠推動(dòng)非顛覆式創(chuàng)新？我們的研究表明，這完全取決于企業(yè)在啟動(dòng)創(chuàng)新戰(zhàn)略時(shí)著手解決的是哪類問(wèn)題。
總體而言，企業(yè)有三種尋求創(chuàng)新的基本方式。
1. 為行業(yè)現(xiàn)有問(wèn)題提供突破性解決方案
當(dāng)公司為行業(yè)現(xiàn)有問(wèn)題提供突破性解決方案，無(wú)論是一開(kāi)始還是在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后，都是瞄準(zhǔn)現(xiàn)有企業(yè)和市場(chǎng)的核心。音樂(lè)行業(yè)便是如此。光盤取代傳統(tǒng)的磁帶，解決了如何最大限度地保存和播放錄音的問(wèn)題。
和磁帶相比，光盤能夠永久提供完美的音質(zhì)，在切換歌曲時(shí)也不會(huì)出現(xiàn)卡帶或絞帶等問(wèn)題。它的出現(xiàn)很快便取代了磁帶作為標(biāo)準(zhǔn)音樂(lè)媒介的地位。隨后，蘋果公司推出了MP3播放器iPod，為保存和播放音樂(lè)提供了另外一種突破性解決方案，于是人們又一次以新技術(shù)取代舊技術(shù)。
如今，智能手機(jī)也能起到和MP3播放器（包括iPod）一樣的作用。上述情況中，現(xiàn)有產(chǎn)品（及其輔助業(yè)務(wù)）都是通過(guò)顛覆式創(chuàng)新被取代的。
導(dǎo)航系統(tǒng)也是如此。曾幾何時(shí)，幾乎每輛汽車都配備了交通地圖冊(cè)。這些地圖冊(cè)不但笨重，而且常常讓人困惑。需要查看時(shí)，司機(jī)必須靠邊停車，同時(shí)希望能夠記住最佳線路。
車載導(dǎo)航儀（GPS）徹底解決了這個(gè)問(wèn)題。司機(jī)只需輸入目的地，剩下的全部交給它就可以了。導(dǎo)航儀還具有語(yǔ)音提示功能，一步一步地為司機(jī)指明方向。有了導(dǎo)航儀之后，地圖冊(cè)從此淪為古董。
智能手機(jī)的興起使得App成為道路導(dǎo)航的又一突破性解決方案。今天，位智（Waze）和谷歌地圖（Google Maps）正在迅速取代車載導(dǎo)航儀的地位。
因此，針對(duì)行業(yè)現(xiàn)有問(wèn)題提出突破性解決方案就是一種破舊立新式的顛覆式創(chuàng)新。通過(guò)這種方法，現(xiàn)有市場(chǎng)重新洗牌，新的需求和增長(zhǎng)由此產(chǎn)生。
2. 識(shí)別并解決全新問(wèn)題或抓住全新機(jī)遇
除了顛覆式創(chuàng)新，非顛覆式創(chuàng)新的作用也不可小覷。能夠識(shí)別并解決全新問(wèn)題或抓住全新機(jī)遇的企業(yè)，無(wú)須蠶食甚至吞噬現(xiàn)有市場(chǎng)，而是開(kāi)辟行業(yè)之外的新市場(chǎng)。
萬(wàn)艾可正是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)和解決了一個(gè)以前從未被認(rèn)真對(duì)待的問(wèn)題，才創(chuàng)造了新的市場(chǎng)需求。“人生教練”這一職業(yè)的出現(xiàn)，同樣是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了一個(gè)全新機(jī)遇。
美國(guó)兒童電視教育節(jié)目《芝麻街》（Sesame Street）用寓教于樂(lè)的方式開(kāi)辟了學(xué)齡前兒童的新市場(chǎng)，但傳統(tǒng)的學(xué)前班和圖書館并沒(méi)有被取而代之。
非顛覆式創(chuàng)新并不是尋求已知問(wèn)題的更好解決方案，而是要去發(fā)現(xiàn)并解決全新問(wèn)題，解鎖全新機(jī)遇。當(dāng)你和你的公司轉(zhuǎn)變了視角，就會(huì)看見(jiàn)不一樣的創(chuàng)造新市場(chǎng)和增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
3. 重新界定行業(yè)現(xiàn)有問(wèn)題并加以解決
使用創(chuàng)新策略來(lái)重新界定行業(yè)現(xiàn)有問(wèn)題并加以解決，既能激發(fā)顛覆式創(chuàng)新，又能推動(dòng)非顛覆式創(chuàng)新。重新界定行業(yè)現(xiàn)有問(wèn)題會(huì)讓企業(yè)對(duì)長(zhǎng)久以來(lái)的假設(shè)產(chǎn)生質(zhì)疑，從而突破行業(yè)邊界，迸發(fā)出創(chuàng)新火花。
任天堂公司（Nintendo）推出的家用游戲主機(jī)Wii就重新界定了視頻游戲機(jī)行業(yè)長(zhǎng)期關(guān)注的問(wèn)題，即從如何擁有一款速度最快、分辨率最高的游戲主機(jī)到如何擁有一款將運(yùn)動(dòng)體感與全家?jiàn)蕵?lè)相結(jié)合且使用方便的游戲主機(jī)。
Wii提供的游戲適合全家老少，易懂易上手，無(wú)須按鈕操作，全程只需通過(guò)身體進(jìn)行感應(yīng)。Wii只是從現(xiàn)有的家用游戲主機(jī)這一行業(yè)分了一杯羹，雖有顛覆式創(chuàng)新的成分，但也以一種非顛覆式創(chuàng)新的方式拓展了本只屬于年輕人的市場(chǎng)，吸引了很多以前不玩游戲的小孩和老人。
為行業(yè)現(xiàn)有問(wèn)題尋求突破性解決方案會(huì)激發(fā)更多顛覆式創(chuàng)新的出現(xiàn)。解決全新問(wèn)題或抓住全新機(jī)遇則會(huì)推動(dòng)非顛覆式創(chuàng)新。重新界定行業(yè)現(xiàn)有問(wèn)題并加以解決則會(huì)導(dǎo)致兩種創(chuàng)新模式的結(jié)合。
如何把握非顛覆創(chuàng)新的時(shí)機(jī)
有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者為何能夠識(shí)別全新問(wèn)題或抓住全新機(jī)遇？因?yàn)樗麄冏駨牧艘韵氯齻€(gè)步驟。
首先，他們深度思考這個(gè)世界、所處行業(yè)和所從事職業(yè)中一些迫切需要解決卻又被忽視的問(wèn)題，這些問(wèn)題是他們深切關(guān)注的，或者是個(gè)人和組織深受其困擾的。
如果你表示深切關(guān)注，足以說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題非常重要。如果有個(gè)人和組織深受其困擾，說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題還沒(méi)有得到解決，或機(jī)遇之門正在向你打開(kāi)。
不妨問(wèn)問(wèn)自己這樣一個(gè)簡(jiǎn)單卻又深邃的問(wèn)題：在這個(gè)世界上，在你所處的行業(yè)和你所從事的職業(yè)中，有哪些迫在眉睫卻又被忽視的問(wèn)題是你深切關(guān)注的或令個(gè)人和組織深受困擾的？
第二步要厘清問(wèn)題被忽視的原因，即為什么某些企業(yè)或行業(yè)不愿意解決這些問(wèn)題或抓住這些機(jī)遇。只有這樣，你才能清楚地知道自己進(jìn)行創(chuàng)新的目的，從而在不顛覆原有市場(chǎng)的情況下打開(kāi)新市場(chǎng)。
第三步是尋求新技術(shù)、新平臺(tái)以及新方法，采用高價(jià)值低成本的方式解決問(wèn)題或抓住機(jī)遇。
例如，Prodigy和MPower兩家公司就是利用最新的數(shù)據(jù)技術(shù)，發(fā)展出了一套全新的信用評(píng)價(jià)體系，可以輕松評(píng)估學(xué)生未來(lái)職業(yè)發(fā)展領(lǐng)域的需求、不同的學(xué)歷背景以及校友的賺錢能力。尤努斯同樣也創(chuàng)立了一套全新的信用評(píng)價(jià)方法，在此基礎(chǔ)上將小額貸款發(fā)放給農(nóng)村貧困人口。
這種方法被稱為“信用捆綁”，即一人失信，集體遭殃，利用的正是貧困社區(qū)包括親屬關(guān)系在內(nèi)的緊密的社會(huì)聯(lián)系 。Kickstarter的創(chuàng)始人開(kāi)發(fā)了一個(gè)眾籌平臺(tái)來(lái)資助藝術(shù)家，它提供了一些新型的回報(bào)方式，比如將資助者的名字放在該藝術(shù)家的網(wǎng)站上。
不妨想一想，你如何借助創(chuàng)造力和最新技術(shù)解決問(wèn)題或抓住機(jī)遇？這些問(wèn)題是傳統(tǒng)方式無(wú)法解決的，這些機(jī)遇也是傳統(tǒng)方式無(wú)法抓住的。
作者簡(jiǎn)介：金偉燦和勒妮·莫博涅均為法國(guó)INSEAD商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)教授，也是該校藍(lán)海戰(zhàn)略研究所（Blue Ocean Strategy Institute）聯(lián)合所長(zhǎng)。他們的專著《藍(lán)海戰(zhàn)略2：藍(lán)海轉(zhuǎn)型》（Blue Ocean Shift: Beyond Competing，Hachette 出版集團(tuán)，2017年）進(jìn)入了《紐約時(shí)報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》暢銷書榜， 另一部專著《藍(lán)海戰(zhàn)略》（Blue Ocean Strategy，哈佛商業(yè)評(píng)論出版社，2005年）則進(jìn)入了全球暢銷書榜。
