心 病 之 一 : 制 造 商 的 政 策 不 穩(wěn) 定
銷 售 政 策 的 變 動(dòng) 有 兩 種 情 況 : 一 是 客 觀 所 致 ; 二 是 制 造 商 主 觀 為 之 。 那 么 如 何 理 解 這 兩 種 情 況 呢 ? 對(duì) 于 消 費(fèi) 品 而 言 , 一 種 新 產(chǎn) 品 推 向 市 場(chǎng) 3~ 6個(gè) 月 (不 包 括 產(chǎn) 品 試 銷 階 段 ), 產(chǎn) 品 的 市 場(chǎng) 潛 力 就 可 初 見 分 曉 。
這 時(shí) , 制 造 商 往 往 會(huì) 根 據(jù) 市 場(chǎng) 狀 況 做 出 反 應(yīng) , 乃 至 調(diào) 整 政 策 。 在 產(chǎn) 品 市 場(chǎng) 形 勢(shì) 大 好 的 情 況 下 , 目 光 短 淺 的 制 造 商 會(huì) 做 出 短 期 行 為 的 調(diào) 整 : 抬 高 供 貨 價(jià) 格 , 提 升 利 潤(rùn) 空 間 ; 重 新 核 定 并 提 高 任 務(wù) 指 標(biāo) ; 減 少 促 銷 投 入 ; 把 促 銷 費(fèi) 用 、 運(yùn) 輸 費(fèi) 用 等 費(fèi) 用 項(xiàng) 目 向 經(jīng) 銷 商 分 攤 ; 為 加 速 資 金 周 轉(zhuǎn) , 縮 短 與 經(jīng) 銷 商 結(jié) 算 賬 期 ; 削 減 產(chǎn) 品 饋 贈(zèng) , 或 者 降 低 銷 售 返 點(diǎn) 比 率 ; 破 壞 獨(dú) 家 經(jīng) 銷 的 承 諾 ; 對(duì) 經(jīng) 銷 商 提 出 其 他 附 加 條 件 等 等 。 盡 管 上 述 調(diào) 整 可 能 已 違 背 口 頭 承 諾 , 但 制 造 商 擁 有 了 駕 馭 經(jīng) 銷 商 的 資 本 , 這 就 容 易 掌 控 經(jīng) 銷 商 的 “ 意 志 ” , 為 了 利 潤(rùn) 經(jīng) 銷 商 只 好 忍 氣 吞 聲 而 順 從 。
心 病 之 二 : 經(jīng) 營(yíng) 風(fēng) 險(xiǎn) 單 向 承 擔(dān)
經(jīng) 銷 商 的 經(jīng) 營(yíng) 風(fēng) 險(xiǎn) 來 自 方 方 面 面 , 主 要 包 括 市 場(chǎng) 風(fēng) 險(xiǎn) 、 資 金 風(fēng) 險(xiǎn) 、 信 譽(yù) 風(fēng) 險(xiǎn) 等 諸 多 方 面 。 當(dāng) 經(jīng) 銷 商 從 制 造 商 那 里 取 得 產(chǎn) 品 經(jīng) 銷 權(quán) 以 后 , “ 聰 明 ” 的 制 造 商 即 把 風(fēng) 險(xiǎn) “ 力 所 能 及 ” 地 轉(zhuǎn) 嫁 給 經(jīng) 銷 商 。 前 文 提 及 的 資 金 風(fēng) 險(xiǎn) 主 要 是 經(jīng) 銷 商 從 制 造 商 那 里 現(xiàn) 款 進(jìn) 貨 , 面 向 客 戶 推 廣 時(shí) 又 被 迫 賒 銷 , 致 使 呆 死 賬 時(shí) 有 發(fā) 生 , 這 種 情 況 在 面 向 酒 店 銷 售 產(chǎn) 品 、 面 向 藥 店 銷 售 藥 品 時(shí) 更 是 屢 見 不 鮮 。 另 外 , 經(jīng) 銷 商 向 制 造 商 繳 納 的 保 證 金 , 很 多 也 是 “ 肉 包 子 打 狗 — — 有 去 無 回 ” , 這 種 情 況 多 發(fā) 在 通 過 貼 牌 加 工 (OEM)的 “ 制 造 商 ” 和 信 譽(yù) 低 下 的 制 造 商 ; 市 場(chǎng) 風(fēng) 險(xiǎn) 主 要 來 自 產(chǎn) 品 本 身 和 競(jìng) 爭(zhēng) 產(chǎn) 品 , 如 果 制 造 商 所 生 產(chǎn) 的 產(chǎn) 品 無 法 經(jīng) 受 市 場(chǎng) 的 考 驗(yàn) , 在 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 的 夾 擊 下 , 產(chǎn) 品 退 市 則 是 早 晚 之 事 。 同 時(shí) , 若 制 造 商 無 返 貨 政 策 , 那 么 產(chǎn) 品 積 壓 之 苦 恐 怕 也 要 由 經(jīng) 銷 商 自 己 來 分 擔(dān) ; 信 譽(yù) 風(fēng) 險(xiǎn) 則 來 自 產(chǎn) 品 品 質(zhì) 、 銷 售 服 務(wù) 以 及 制 造 商 的 企 業(yè) 形 象 , 因 制 造 商 生 產(chǎn) 的 產(chǎn) 品 品 質(zhì) 低 劣 、 服 務(wù) 滯 后 以 及 制 造 商 形 象 大 跌 而 波 及 經(jīng) 銷 商 的 事 情 并 不 少 見 , 使 經(jīng) 銷 商 的 無 形 資 產(chǎn) — — 商 譽(yù) 受 損 , 進(jìn) 而 影 響 經(jīng) 銷 商 其 他 經(jīng) 營(yíng) 業(yè) 務(wù) 的 開 展 ; 其 他 風(fēng) 險(xiǎn) , 諸 如 經(jīng) 銷 商 為 拓 展 市 場(chǎng) 業(yè) 務(wù) 聘 用 銷 售 人 員 , 為 配 貨 而 租 用 倉(cāng) 庫(kù) 、 購(gòu) 置 車 輛 , 為 產(chǎn) 品 進(jìn) 店 而 向 終 端 商 交 納 各 種 費(fèi) 用 等 等 , 都 是 構(gòu) 成 經(jīng) 銷 商 經(jīng) 營(yíng) 風(fēng) 險(xiǎn) 的 重 要 因 素 。
心 病 之 三 : 制 造 商 有 銷 售 少 服 務(wù)
經(jīng) 銷 商 所 關(guān) 注 的 銷 售 服 務(wù) 不 僅 包 括 制 造 商 對(duì) 自 己 的 服 務(wù) , 還 包 括 對(duì) 終 端 零 售 商 和 最 終 消 費(fèi) 者 的 服 務(wù) , 否 則 只 能 是 殘 缺 不 全 的 服 務(wù) , 事 實(shí) 上 大 多 數(shù) 制 造 商 皆 是 如 此 , 服 務(wù) 虎 頭 蛇 尾 。
前 幾 年 農(nóng) 夫 山 泉 在 水 戰(zhàn) 的 關(guān) 鍵 時(shí) 刻 , 南 京 出 現(xiàn) “ 蛆 蟲 事 件 ” , 由 于 廠 家 (分 公 司 )反 應(yīng) 遲 鈍 而 被 媒 體 爆 炒 , 給 企 業(yè) 帶 來 極 大 的 負(fù) 面 影 響 , 對(duì) 其 產(chǎn) 品 銷 售 的 影 響 是 極 其 深 刻 的 。 因 此 , 經(jīng) 銷 商 熱 切 希 望 制 造 商 建 立 完 善 的 銷 售 服 務(wù) 體 系 , 尤 其 危 機(jī) 預(yù) 警 、 快 速 反 應(yīng) 、 快 速 化 解 危 機(jī) 的 一 整 套 快 速 反 應(yīng) 機(jī) 制 。 如 果 制 造 商 不 能 主 動(dòng) 或 學(xué) 會(huì) 和 經(jīng) 銷 商 一 起 “ 滅 火 ” 的 話 , “ 大 火 ” 也 勢(shì) 必 殃 及 自 己 。
心 病 之 四 : 做 產(chǎn) 品 鋪 市 “ 馬 前 卒 ”
制 造 商 選 擇 經(jīng) 銷 商 的 心 態(tài) 和 標(biāo) 準(zhǔn) 是 復(fù) 雜 的 , 每 個(gè) 制 造 商 在 營(yíng) 銷 上 都 有 自 己 的 一 盤 棋 , 總 體 來 說 有 以 下 幾 種 情 況 : 第 一 種 是 “ 借 船 出 海 ” ; 第 二 種 是 先 “ 借 船 出 海 ” , 然 后 再 “ 卸 磨 殺 驢 ” , 通 過 設(shè) 立 分 公 司 或 辦 事 處 來 取 締 經(jīng) 銷 商 ; 第 三 種 是 借 助 經(jīng) 銷 商 進(jìn) 行 市 場(chǎng) (反 應(yīng) )試 探 ; 第 四 種 是 拾 遺 補(bǔ) 缺 ; 第 五 種 是 與 經(jīng) 銷 商 做 “ 一 錘 子 買 賣 ” 。 可 以 斷 言 , 只 有 第 一 種 心 態(tài) 是 符 合 常 理 且 能 為 經(jīng) 銷 商 所 接 受 , 其 余 的 四 種 心 態(tài) 自 然 成 了 經(jīng) 銷 商 的 痛 疾 。
國(guó) 際 上 很 多 大 型 企 業(yè) (如 耐 克 、 阿 迪 達(dá) 斯 等 )都 實(shí) 現(xiàn) 了 產(chǎn) 銷 分 離 , 生 產(chǎn) 制 造 與 產(chǎn) 品 銷 售 是 兩 個(gè) 專 業(yè) , 既 然 是 兩 個(gè) 專 業(yè) 就 涉 及 到 分 工 , 這 一 點(diǎn) 制 造 商 應(yīng) 有 一 個(gè) 清 醒 的 認(rèn) 識(shí) 。 因 此 , 制 造 商 應(yīng) 該 “ 舍 得 ” 把 銷 售 業(yè) 務(wù) 分 離 出 去 , 分 離 給 有 資 金 、 人 才 、 網(wǎng) 絡(luò) 、 信 譽(yù) 等 優(yōu) 勢(shì) 的 地 方 銷 售 實(shí) 力 。 不 同 企 業(yè) 可 以 采 取 適 宜 企 業(yè) 、 產(chǎn) 品 市 場(chǎng) 的 代 理 模 式 , 并 善 于 激 活 經(jīng) 銷 商 , 而 不 是 讓 經(jīng) 銷 商 背 著 “ 包 袱 ” 爬 山 。
心 病 之 五 : 難 于 承 受 的 特 別 促 銷 活 動(dòng)
經(jīng) 銷 商 怕 的 就 是 “ 過 度 營(yíng) 銷 ” , 道 理 很 簡(jiǎn) 單 , 經(jīng) 銷 商 在 與 那 些 終 端 商 (尤 其 是 大 型 零 售 商 )簽 訂 供 貨 合 同 時(shí) , 終 端 商 提 供 的 合 同 文 本 中 的 價(jià) 格 條 款 總 有 這 樣 一 個(gè) 基 本 要 求 : 區(qū) 域 市 場(chǎng) 內(nèi) 最 低 價(jià) 格 。 而 個(gè) 別 終 端 商 在 做 特 價(jià) 促 銷 活 動(dòng) 時(shí) , 事 先 未 必 與 經(jīng) 銷 商 協(xié) 商 , 結(jié) 果 把 經(jīng) 銷 商 對(duì) 該 終 端 商 的 供 貨 價(jià) 格 大 曝 于 “ 天 下 ” 。 由 于 各 終 端 商 的 經(jīng) 營(yíng) 理 念 不 同 (如 折 扣 店 、 會(huì) 員 店 、 量 販 店 等 )、 談 判 能 力 不 同 、 店 鋪 規(guī) 模 不 同 , 形 成 供 貨 價(jià) 格 的 差 異 化 也 在 所 難 免 。 當(dāng) 一 家 終 端 商 做 特 價(jià) 促 銷 活 動(dòng) 時(shí) , 供 貨 價(jià) 格 高 的 其 他 終 端 商 自 然 會(huì) 找 上 門 來 , 輕 則 討 個(gè) 說 法 , 重 者 尋 求 補(bǔ) 償 , 令 經(jīng) 銷 商 苦 不 堪 言 。
心 病 之 六 : 不 同 區(qū) 域 市 場(chǎng) 的 價(jià) 格 歧 視
很 多 制 造 商 采 取 了 不 同 區(qū) 域 市 場(chǎng) 差 異 化 的 供 貨 價(jià) 格 (或 者 說 經(jīng) 銷 商 的 進(jìn) 貨 價(jià) 格 ), 這 就 形 成 了 “ 價(jià) 格 歧 視 ” 。 應(yīng) 該 明 確 , 這 種 價(jià) 格 策 略 不 夠 科 學(xué) , 因 為 在 市 場(chǎng) 高 度 開 放 的 環(huán) 境 下 , 產(chǎn) 品 流 通 已 經(jīng) 初 步 形 成 了 “ 大 流 通 ” 、 “ 大 循 環(huán) ” 的 氛 圍 , 區(qū) 域 市 場(chǎng) 之 間 企 業(yè) 或 產(chǎn) 品 交 流 、 合 作 越 來 越 多 、 越 來 越 頻 繁 , 于 是 出 現(xiàn) 了 未 被 制 造 商 正 式 授 權(quán) 的 經(jīng) 銷 商 跨 區(qū) 域 提 貨 的 現(xiàn) 象 。 河 南 鄭 州 市 某 知 名 湯 圓 、 元 宵 生 產(chǎn) 企 業(yè) 在 長(zhǎng) 春 市 的 經(jīng) 銷 商 明 天 經(jīng) 貿(mào) 有 限 公 司 就 曾 遭 遇 這 種 情 況 : 未 經(jīng) 授 權(quán) 的 經(jīng) 銷 商 從 沈 陽 五 愛 批 發(fā) 市 場(chǎng) 進(jìn) 貨 , 同 樣 獲 得 了 與 明 天 經(jīng) 貿(mào) 公 司 相 當(dāng) 的 價(jià) 格 , 并 以 低 價(jià) 鋪 貨 沖 擊 市 場(chǎng) , 這 就 是 通 常 所 說 的 “ 竄 貨 ” 。 還 有 一 種 情 況 , 就 是 市 場(chǎng) 回 流 , 所 謂 的 市 場(chǎng) 回 流 就 是 產(chǎn) 品 從 制 造 商 所 在 地 輸 出 到 異 地 市 場(chǎng) 后 , 又 重 新 折 回 制 造 商 所 在 地 的 區(qū) 域 市 場(chǎng) , 而 回 流 的 產(chǎn) 品 價(jià) 格 比 區(qū) 域 內(nèi) 經(jīng) 銷 商 的 供 貨 價(jià) 格 要 低 , 沖 擊 市 場(chǎng) 而 破 壞 市 場(chǎng) 秩 序 。
心 病 之 七 : 沒 有 節(jié) 制 的 產(chǎn) 品 “ 配 銷 ”
很 多 制 造 商 不 考 慮 經(jīng) 銷 商 這 個(gè) 中 轉(zhuǎn) 站 的 承 受 能 力 , 而 一 味 地 向 經(jīng) 銷 商 輸 入 產(chǎn) 品 的 話 , 經(jīng) 銷 商 就 有 可 能 像 容 器 一 樣 因 超 負(fù) 荷 而 脹 破 。 當(dāng) 一 種 新 產(chǎn) 品 推 向 市 場(chǎng) , 制 造 商 的 第 一 反 應(yīng) 可 能 就 是 產(chǎn) 品 經(jīng) 銷 商 , 制 造 商 最 拿 手 的 本 領(lǐng) 是 “ 以 老 帶 新 ” , 即 成 熟 的 產(chǎn) 品 (或 在 市 場(chǎng) 上 占 有 優(yōu) 勢(shì) 的 產(chǎn) 品 )按 一 定 比 例 搭 配 新 上 市 產(chǎn) 品 。 如 果 老 產(chǎn) 品 與 新 產(chǎn) 品 屬 于 同 一 類 產(chǎn) 品 , 此 法 尚 可 考 慮 , 但 是 一 定 要 把 握 好 配 貨 比 例 , 使 市 場(chǎng) 能 夠 消 化 , 并 不 超 出 經(jīng) 銷 商 的 承 受 能 力 , 尤 其 是 制 造 商 不 允 許 經(jīng) 銷 商 返 貨 的 情 況 下 。 其 實(shí) , 經(jīng) 銷 商 也 未 必 反 對(duì) 這 種 “ 以 舊 帶 新 ” 的 配 貨 銷 售 方 式 , 接 受 不 了 的 往 往 是 制 造 商 的 “ 配 銷 政 策 ” 。 經(jīng) 銷 商 明 白 : 即 使 貨 鋪 下 去 了 , 能 否 走 貨 不 取 決 于 自 己 , 更 不 取 決 于 制 造 商 的 意 志 , 而 是 取 決 于 市 場(chǎng) 。
心 病 之 八 : 制 造 商 違 法 、 違 規(guī) 操 作
2 0 0 2 年 8 月 , 昆 明 亞 華 電 子 器 材 公 司 向 昆 明 市 各 大 商 場(chǎng) 、 超 市 發(fā) 出 緊 急 通 知 稱 , 該 公 司 發(fā) 現(xiàn) 大 量 的 劣 質(zhì) 產(chǎn) 品 , 即 三 星 工 廠 使 用 不 合 格 的 劣 質(zhì) 原 材 料 生 產(chǎn) 的 電 子 產(chǎn) 品 。 通 知 要 求 終 端 商 立 即 將 亞 華 電 子 公 司 提 供 的 各 類 三 星 產(chǎn) 品 下 柜 , 返 回 亞 華 電 子 。 同 日 , 亞 華 電 子 公 司 終 止 與 三 星 電 子 的 經(jīng) 銷 關(guān) 系 , 并 向 三 星 公 司 退 回 余 貨 。 其 實(shí) , 這 案 例 中 的 經(jīng) 銷 商 亞 華 電 子 公 司 是 聰 明 的 , 否 則 各 大 商 場(chǎng) 、 超 市 把 產(chǎn) 品 售 出 后 , 必 然 就 會(huì) 因 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 問 題 而 遭 投 訴 , 一 旦 出 現(xiàn) 這 種 情 況 最 麻 煩 的 恐 怕 就 是 經(jīng) 銷 商 , 處 理 不 好 還 有 損 于 其 與 終 端 商 的 關(guān) 系 , 同 時(shí) 遭 受 經(jīng) 濟(jì) 損 失 。
當(dāng) 然 , 生 產(chǎn) 條 件 再 優(yōu) 越 的 制 造 商 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 也 難 免 不 出 問 題 , 尤 其 食 品 、 飲 料 、 保 健 品 等 行 業(yè) 。 其 實(shí) 問 題 又 何 止 出 現(xiàn) 在 上 述 行 業(yè) , 前 一 段 時(shí) 間 在 報(bào) 紙 上 看 到 了 這 樣 一 則 消 息 : 廣 東 偉 佳 和 飛 仕 作 為 音 像 制 品 的 正 版 商 , 卻 出 版 了 和 盜 版 《 英 雄 》 類 似 的 光 盤 , 結(jié) 果 引 起 了 經(jīng) 銷 商 的 大 退 貨 。 這 就 是 說 聰 明 的 經(jīng) 銷 商 應(yīng) 知 道 如 何 去 規(guī) 避 風(fēng) 險(xiǎn) , 尤 其 經(jīng) 營(yíng) 風(fēng) 險(xiǎn) , 從 此 可 看 出 經(jīng) 銷 商 對(duì) 制 造 商 的 “ 出 身 ” 、 “ 行 為 ” 都 很 重 視 , 希 望 制 造 商 的 產(chǎn) 品 “ 根 紅 苗 正 ” 。