如何快速提高業(yè)務(wù)代表對所轄區(qū)域的控制能力？如何快速培訓(xùn)出業(yè)務(wù)代表獨立作戰(zhàn)的營銷能力,以及更具職業(yè)性的思維能力？本文所展示的＂第四級業(yè)務(wù)代表＂的理念，不僅是對上述問題所做的一個系統(tǒng)的梳理，更將引發(fā)一次銷售培訓(xùn)的新飛躍．
一
從過往來看，銷售培訓(xùn)已經(jīng)經(jīng)歷了三次根本性的飛躍。
第一次飛躍是從坐店式銷售到推銷式銷售的培訓(xùn)轉(zhuǎn)變。
推銷式銷售訓(xùn)練以“銷售為中心”。只要有利于銷售可以無所不用其極。首先，這種訓(xùn)練致力于對推銷人員內(nèi)心的激勵，致力于使每一個受訓(xùn)者都相信自己會成為“世界上最偉大的推銷員”之類的感召，由此被激情所驅(qū)動，把一切熟人與陌生人都納入自己的推銷計劃并當(dāng)做潛在的銷售對象。
而在技術(shù)上，推銷式培訓(xùn)主抓兩件事，一件是預(yù)測推銷對象對推銷員的各種心理、反應(yīng)；另一件事是針對所能預(yù)見的各種心理、反應(yīng)排練好相應(yīng)的說服術(shù)，并以能做到拾遺補缺、滴水不露為上乘。比如，如何應(yīng)對對方的拒絕、如何應(yīng)對疑問與抱怨等等。
所以，最初的推銷培訓(xùn)崇拜語言的力量，更多憑借的是偏執(zhí)的銷售信念和察言觀色的應(yīng)變能力。其成功與否從根本上說是絕對的“推”銷，是嘴上功夫結(jié)合死纏爛打。
由此可見，此時推銷培訓(xùn)所教授的不過是業(yè)務(wù)人員所必須的心態(tài)和最基本的語言暗示能力。
這種訓(xùn)練盡管能讓業(yè)務(wù)人員一腔豪情地踏出店輔，并以通熟的應(yīng)變技巧應(yīng)對各類潛顧客的心理變化。但是，就算人人練就了一幅不屈不撓的鐵石心腸和流利無比的鐵嘴鋼牙，這種銷售訓(xùn)練仍有一個致命的弱點：推銷式培訓(xùn)讓業(yè)務(wù)人員面對的是一扇扇陌生的門。
業(yè)務(wù)員沒有詳細(xì)的客戶資料，也不知如何調(diào)查研究，他們靠的全是隨機性的拜訪和在不確定的遭遇里所進行的交易或業(yè)務(wù)談判。
事實上,極具煸動性的推銷人口號――“把冰賣給愛斯基摩人”其本身就存在著致命的荒誕！如果推銷員對到哪里去找自己的顧客都一無所知，那就更妄論對客戶差異性進行專業(yè)的分析了。這是推銷訓(xùn)練無法跨躍的局限，是吃掉業(yè)務(wù)員汗水和智慧的能力黑洞。我們稱這類以推銷理念指導(dǎo)銷售過程的業(yè)務(wù)人員為初級（一級）業(yè)務(wù)代表。
隨著市場競爭的激烈，僅憑隨機性的推銷技巧做銷售已無法適應(yīng)產(chǎn)品同質(zhì)化以及產(chǎn)品過剩化的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。而廠商的利潤越來越依賴于穩(wěn)固的客戶關(guān)系，為了適應(yīng)競爭的需求，銷售培訓(xùn)開始了進入第二次飛躍。
第二次飛躍有一個標(biāo)志：從這時起，銷售人員開始以供應(yīng)商的角色來定位自己與客戶的關(guān)系。
相對于注重心態(tài)與語言暗示的推銷式培訓(xùn)，以供應(yīng)商角色出現(xiàn)的銷售人員不僅具有一定的推銷技巧，突出的是他們更具專業(yè)魅力。他們更了解客戶組織的功能需求，并力爭做到對市場各類產(chǎn)品的差異性了如指掌。換句話說，供應(yīng)商式的銷售培訓(xùn)以“產(chǎn)品為中心”。他們致力于通過周密的產(chǎn)品性價比之類的專業(yè)分析來打動客戶，所培訓(xùn)的銷售人員以成為“產(chǎn)品差異性顧問”為業(yè)界中的上乘。
的確，在一定時期，供應(yīng)商式的銷售因為對客戶能夠提供他們難以獲得的或超于他們自身獲取能力的產(chǎn)品資訊，而更易于博得客戶的信任并獲得成功。
不過，隨著信息渠道的飛速擴展，隨著人們越來越容易從各種渠道獲得產(chǎn)品資訊并輕易地甚至足不出戶地比較出各類產(chǎn)品的差異性，那么以供應(yīng)商角色出現(xiàn)的銷售人員，顯然對客戶來說已成為信息狂流的傳聲筒甚至是信息不充分的笑料。這時的客戶對銷售人員說：收起你的產(chǎn)品差異性課程吧，我們想知道的是你還可以對我做點別的什么？
由此，供應(yīng)商式的銷售培訓(xùn)因信息時代的到來而邁入另一個技能提升的起點。而對于僅以供應(yīng)商角色開展業(yè)務(wù)的銷售人員，我們稱其為第二級業(yè)務(wù)代表。
當(dāng)?shù)诙墭I(yè)務(wù)代表走進了自身能力的瓶徑之后，銷售精英們由著被客戶打開的思路開始思索：除了產(chǎn)品差異性，我們還能為客戶做些什么呢？為此，他們發(fā)現(xiàn)了供應(yīng)商式銷售的一個致命點：即忽略了客戶的情感、價值取向在購買過程中的作用。顯然，在產(chǎn)品差異性不再神秘的過剩時代，僅以專業(yè)的產(chǎn)品分析能力訓(xùn)練出來的銷售技巧，對于建立起相互忠誠的客戶關(guān)系這一目標(biāo)早已顯得力不從心。
為了從同質(zhì)與過剩的競爭時代里取勝，銷售培訓(xùn)開始進入了第三次飛躍。
第三次飛躍意味著銷售培訓(xùn)從產(chǎn)品差異性的臺階上，步入了以“客戶關(guān)系”為中心的新階段。強調(diào)“與客戶成為密不可分的朋友、同盟者、私恩型關(guān)系”為銷售的最高境界。
以“關(guān)系”為中心的銷售模式有兩個著名的實踐，一個是以360度的客戶滿意度為評價指標(biāo)的實踐；一個是以“建立私人關(guān)系”為基礎(chǔ)的朋友式的實踐。
但事實上，這兩個實踐越來越受到一線人員的質(zhì)疑。
首先是客戶滿意度。有人為此提出了這樣問題：難道銷售的真諦就在于討好客戶嗎？事實是你根本無法做到讓客戶在所有的希望里滿意！比如你用價格討好顧客那么你在售后服務(wù)上就無法再討好他，這種矛盾不一而足，這不僅使企業(yè)的營銷決策飽受碰壁之苦，更使一線業(yè)務(wù)代表無所適從――難以為公司爭取正當(dāng)利益。
另外，建立在以私恩感情為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系也并不如想象的那么有利于公司的發(fā)展。事實上，拋開業(yè)務(wù)人員有可能在這種銷售模式下把公司的客戶資源據(jù)為已有不說，只從實踐來看，客戶關(guān)系只有永恒的利益，沒有永恒的朋友。
而以上述“關(guān)系理念”導(dǎo)入銷售模式的業(yè)務(wù)人員，我們稱之為第三級業(yè)務(wù)代表。
……
一線業(yè)務(wù)員的銷售模式從坎坷路上一點點走來，不可否認(rèn)，每一次飛躍都是一次理念的轉(zhuǎn)變與更新，而每一次理念的洗腦又都面臨著競爭現(xiàn)實的新一輪考驗與挑戰(zhàn)。時至今日，當(dāng)我們面對企業(yè)的利潤目標(biāo)對銷售所提出的一些根本性的提問的時候，我們發(fā)現(xiàn)那些一開始的老問題仍然困擾著銷售界。而無論從實踐還是理論，營銷人員仍一如既往地對這些根本問題進行著不停竭地探索：
如何通過一線業(yè)務(wù)人員的銷售建立起“廠家忠于客戶、客戶忠誠廠家”的良性循環(huán)？
銷售人員如何才能用最少的資金投入啟動最大的市場？
銷售培訓(xùn)的路究竟該怎么走？
二
今天，基于銷售模式在理念上的三次轉(zhuǎn)變與更新，我們認(rèn)為，一線銷售代表的培訓(xùn)模式已經(jīng)到了第四次飛躍期。
從實踐來看，所謂第四次飛躍有一個革命性的標(biāo)致：在最高層次上，培訓(xùn)的最高境界將使業(yè)務(wù)代表成為真正的客情大師。
具體來說，市場競爭進入到今天，以產(chǎn)品差異性為中心的“銷售思維”必然被以客戶差異性為中心的“客情”思維所替代。雖然以“關(guān)系”為工作中心的銷售模式已經(jīng)認(rèn)識到客戶的情感以及價值取向問題，但只上升到朋友及私恩型的銷售未免對客戶的價值立場理解得過于膚淺。其欠缺的是建立在成本觀點上的對客戶價值更理性、更動態(tài)及交互似的分析。
或者換句話說，今天的銷售更決定于一個業(yè)務(wù)代表是否有這樣的分析判斷力:即他能夠在動態(tài)的市場變化中不斷識別及發(fā)現(xiàn)那些“基于最低成本的市場決定因素”。這個所謂決定因素,即是能夠帶起整個目標(biāo)市場盤子的領(lǐng)導(dǎo)者或關(guān)鍵客戶，我們將其稱為MC客戶：the cripical factor of the lowest cost in marketing（基于最低成本的市場關(guān)鍵因素）。或者換句話說，ＭＣ客戶就是整個市場盤子的領(lǐng)導(dǎo)者和決定因素，只有我們將MC客戶從眾多的潛在客戶中識別出來，并根據(jù)所確定的歸屬類型進行完善的定制銷售，我們才會在市場上脫疑而出，才會以最少的投入啟動最大的市場。
而這顯然等于是說：勝人一籌的銷售業(yè)績必將建立在客戶差異性的分析能力與控制能力這一戰(zhàn)略性的能力素質(zhì)上。
我們認(rèn)為，戰(zhàn)略思考能力的有無，決定了一個業(yè)務(wù)代表是否具有無法模彷的競爭力，是否能夠創(chuàng)造超人的業(yè)績。
事實上，在不斷的討論和探索中，我和不同層次的＂理論人＂以及一線的實踐者首先取得了這樣一個共識，這個共識回答了什么是銷售工作的中心問題。
這個中心在哪里呢？銷售工作是圍繞什么展開的呢？是什么線索串聯(lián)起了整個銷售的奇妙過程呢？答案是：不斷變化著的客戶關(guān)系。這個所謂的“不斷變化著的客戶關(guān)系”我們將其稱之為客情。
而對于一個以“最少資金啟動最大市場”的標(biāo)準(zhǔn)來衡量業(yè)績的績效體系來說，這個貫穿業(yè)務(wù)始終的“客情”則有著更為深入的定義，我們稱之為“專業(yè)客情”。
簡言之，我們認(rèn)為只有專業(yè)客情才是貫穿銷售工作的線索和中心，只有將精力花在專業(yè)客情上，銷售代表才會把握住整個銷售工作的根本。
那么如何打造專業(yè)客情呢？
事實上，正是由于這一問題的提出，才引出我們對“戰(zhàn)略”問題的思考，而不是像以往那樣——僅僅圍繞銷售的技巧問題尋找超凡業(yè)績的答案。
我們認(rèn)為，要達到專業(yè)客情這樣的營銷境界，銷售代表必須具有戰(zhàn)略思考的能力。對于這項能力，我們給出一個定義，即“主動市場”的思考方式。而那些具有“主動市場”能力的銷售代表，我們則稱之為“第四級業(yè)務(wù)代表”。
因此，我們認(rèn)為，今天能夠解釋整個銷售奇妙過程的中心，已從過往的“銷售中心”“產(chǎn)品中心”“關(guān)系中心”轉(zhuǎn)移到了“專業(yè)客情”這一中心。而業(yè)務(wù)代表的戰(zhàn)略能力正是響應(yīng)這一銷售中心的新轉(zhuǎn)移而要達到的能力境界。由此，我們提出一個銷售培訓(xùn)的新理念，即“主動市場”。
三
主動市場作為一種思考方式，并不混同于一般的營銷策劃或其他的策略思考。
主動市場就是指針對目標(biāo)市場中的“關(guān)鍵因素”所進行的主動的戰(zhàn)略層面的營銷思路的尋找。
為什么說是“主動”的呢？
國內(nèi)企業(yè)在認(rèn)識市場“關(guān)鍵因素”的重要性上已醒悟得太晚。平時我們所說，要抓終端或是要抓渠道，事實上，這只是說明了戰(zhàn)略上的表象問題。那么終端里面誰是市場的關(guān)鍵因素？渠道里面誰又是市場的關(guān)鍵因素？終端也好渠道也好，如何在動態(tài)中把握真正決定市場整個盤子的領(lǐng)導(dǎo)者？所以，只是提出終端為王或渠道為王，并沒有給我們落實市場的開拓工作找到根本的出路――這就像在一個七扭八拐、四通八達的胡同里，只靠單獨一個標(biāo)著“向左拐（或向拐）”的路牌是不能讓你找到真正到達出口的捷徑的。同樣，面對一個市場，如果我們的出口是“以最小的資金啟動最大的市場”，那么我們的捷徑在哪呢？必然的，我們需要“進一步”地思考：“誰是目標(biāo)市場的決定因素？如何控制這一因素？”而這個所謂的“進一步”，從思考者來講是一種深層的“主動”性，他區(qū)別于就此打住地去執(zhí)行所謂的“既定方針”。事實上，這個所謂進一步的“主動性”，是中國企業(yè)付出幾十、上百億的沉沒成本才換來的營銷“真理”。
我們認(rèn)為，一切放棄“主動市場”這一環(huán)節(jié)而制定的營銷策略，都是不完備、不全面的。因為失于對市場中最重要的居于領(lǐng)導(dǎo)地位的“關(guān)鍵因素”的分析和把握，必然在執(zhí)行中喪失方向。這樣的策略思考是不具操作性的，無形中將給執(zhí)行者帶來盲目和隨意的偏差，這是“被動市場”的思考方式。
從以上的定義展開，“主動市場”這一概念包括兩點：
1．識別并區(qū)分ＭＣ客戶
2．為ＭＣ客戶進行定制
而圍繞專業(yè)客情這一中心，提出主動市場這一“戰(zhàn)略能力”的意義即在于此：
他將使所有過往的銷售楷模：一級業(yè)務(wù)代表、二級業(yè)務(wù)代表、三級業(yè)務(wù)代表的銷售模式，從此被歸入只具技巧層面的能力范疇――他們的最高境界也無非成為具有戰(zhàn)術(shù)意義的談判專家。
或者換而言之，主動市場這一理念的提出，將使所有過往的培訓(xùn)模式（推銷式的、供應(yīng)商式的、關(guān)系式的銷售訓(xùn)練）從此納入局部的、戰(zhàn)術(shù)性、技巧性的培訓(xùn)范疇。而“主動市場”的戰(zhàn)略訓(xùn)練，將使一線業(yè)代的銷售能力提升至戰(zhàn)略層面，從而回答：如何在紛繁的市場變化中識別、找準(zhǔn)你的客戶？如何以專業(yè)的客情目標(biāo)為指向控制住一切關(guān)系。
所以，主動市場的培訓(xùn)所訓(xùn)練的是一種的思維方式，是一種全局眼光，是定位準(zhǔn)確地識別并控制ＭＣ客戶的策略思想。
總之，主動市場的理念將把一線業(yè)代的銷售培訓(xùn)提升到戰(zhàn)略與全局層面的思路上來。其目的是最具效率地解決變化中的客戶關(guān)系，從而以最快的速度搶占目標(biāo)市場。
事實上，主動市場不僅是一種銷售模式，他所描繪的更是在處理今天新型客戶關(guān)系中一個業(yè)代所必備的思維模式與素質(zhì)模型。而以這種思維能力為出發(fā)點，未來的培訓(xùn)就是要使培訓(xùn)對象能從局部的、技術(shù)型的思考方式，向更具專業(yè)性、全局性的戰(zhàn)略思考方式提升。
需要重申的是，我們所有這些結(jié)論其實是縷著這樣一個思路展開的：
銷售工作的中心是客情，一個獲得優(yōu)異業(yè)績的銷售代表是因為他建設(shè)了專業(yè)客情。專業(yè)客情從何而來？離不開兩項修練：一是主動市場的戰(zhàn)略思考修練；一是銷售技巧的技術(shù)性修練。
今天的市場實踐正在證明：誰能把握住戰(zhàn)略思維能力這個根本，誰就將在血雨腥風(fēng)中的目標(biāo)市場呼風(fēng)喚雨，誰就將緊緊地握住打開超人業(yè)績的成功鈅匙！而從這一根本來說，真正的能夠創(chuàng)造出超人業(yè)績的業(yè)務(wù)代表，必然是那些由“戰(zhàn)略性思考能力與戰(zhàn)術(shù)性銷售技巧”完美結(jié)合的第四級業(yè)務(wù)代表。
