社區(qū)營銷對(duì)一些許多藥品、保健品營銷人員來說，可謂司空見慣，其實(shí)最早運(yùn)用社區(qū)營銷的是二十世紀(jì)四十年代經(jīng)營陷入困境時(shí)的可口可樂公司，在中國市場(chǎng)，從上世紀(jì)九十年代開始，三株、紅桃K均成功運(yùn)用了初級(jí)社區(qū)營銷。近幾年，社區(qū)營銷被眾多藥品、保健品及日常消費(fèi)品包括通訊行業(yè)廣泛應(yīng)用，形式多樣：社區(qū)小型健康咨詢活動(dòng)；公園、廣場(chǎng)中型免費(fèi)檢查贈(zèng)藥活動(dòng)；賓館會(huì)議室健康講座；終端藥店聯(lián)爆活動(dòng)；專家全國巡回報(bào)告會(huì)；康復(fù)明星座談會(huì)；康復(fù)明星趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)；康復(fù)明星旅游度假活動(dòng)……
社區(qū)營銷活動(dòng)在一定程度上促進(jìn)了不同階段市場(chǎng)的發(fā)展，許多產(chǎn)品的導(dǎo)入期運(yùn)用它普遍宣傳，迅速啟動(dòng)了市場(chǎng)，擴(kuò)大了試用人群，有效刺激了終端銷售，樹立了企業(yè)形象，建立了產(chǎn)品的品牌意識(shí)，打擊了競(jìng)爭對(duì)手的宣傳與銷售。
社區(qū)營銷的特點(diǎn)集中表現(xiàn)在：
A、既可以做為普遍宣傳活動(dòng)手段使用，也可以針對(duì)特定目標(biāo)組織特殊人群進(jìn)行重點(diǎn)宣傳活動(dòng)，并能在周圍形成銷售高潮的氛圍。
B、宣傳活動(dòng)比較直接、可信度較高，目標(biāo)人群集中，有利于口碑宣傳擴(kuò)散。
C、投入少，見效快，利于資金迅速回籠。
D、迅速擴(kuò)大試用人群，利于集中收集目標(biāo)消費(fèi)者名單為回訪提供詳盡資料，使負(fù)面影響消除在無形之中，并可以培養(yǎng)典型消費(fèi)者，進(jìn)行進(jìn)一步市場(chǎng)擴(kuò)大宣傳活動(dòng)。
E、可以直接掌握消費(fèi)者反饋信息，針對(duì)消費(fèi)者需求及時(shí)對(duì)宣傳活動(dòng)戰(zhàn)術(shù)及以后的產(chǎn)品研究進(jìn)行調(diào)整。
F、社區(qū)營銷常規(guī)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化，使各個(gè)點(diǎn)成線，線成面，相互呼應(yīng)，形成一定的轟動(dòng)效應(yīng)。
近三年多時(shí)間，當(dāng)筆者運(yùn)用社區(qū)營銷把一個(gè)產(chǎn)品在大半個(gè)中國推廣得轟轟烈烈之際，身邊的也有許多廠家，眾多的產(chǎn)品卻是白費(fèi)功夫，他們使用的人都是在其它公司操作社區(qū)營銷的行家里手，產(chǎn)品的療效也絕對(duì)是上乘，方式也幾乎雷同，但均以失敗而告終，既“賠了夫人又折了兵”，令人困惑萬分！
其實(shí)，社區(qū)營銷通過了市場(chǎng)中幾年的發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)了諸多問題：消費(fèi)者的信任危機(jī)；員工素質(zhì)差；缺乏組織性與紀(jì)律性；主動(dòng)性不強(qiáng)；集體榮譽(yù)感差；管理人員以權(quán)壓人；享樂主義風(fēng)行；形式方法單一；市場(chǎng)監(jiān)控獎(jiǎng)罰乏力……筆者針對(duì)眾多廠家的情況并結(jié)合自己幾年社區(qū)營銷的經(jīng)驗(yàn)從以下八個(gè)方面進(jìn)行反思，與各位同行探討與分享。
反思之一 ——品牌（信任）
現(xiàn)象：有些廠家一點(diǎn)知名度都沒有，一個(gè)療程幾百上千元的產(chǎn)品，在宣傳資料中給消費(fèi)者是既看不見產(chǎn)品正規(guī)科技含量也摸不著公司具體情況的文字，而這些產(chǎn)品都是與消費(fèi)者自身健康息息相關(guān)的，結(jié)果社區(qū)營銷中消費(fèi)者既不相信產(chǎn)品，也不會(huì)購買，幾個(gè)月后公司自然退出市場(chǎng)；也有些廠家的品牌很響亮，但在社區(qū)營銷過程中由于對(duì)消費(fèi)者欺騙，不兌現(xiàn)承諾，夸大療效……在短短的幾個(gè)月后不但本產(chǎn)品銷量上去后嚴(yán)重下滑，同時(shí)其它同一品牌產(chǎn)品也受影響，另外也常常讓消費(fèi)者對(duì)類似活動(dòng)反感。
為什么？沒有品牌，信任出現(xiàn)危機(jī)！
社區(qū)營銷的企業(yè)必須具備一定的品牌知名度，品牌知名度既可以是前期企業(yè)發(fā)展到一定階段自然造就的品牌，也可以是你在當(dāng)前的大眾媒體上正在擴(kuò)大宣傳影響的品牌。
因而在做社區(qū)營銷之前要先造勢(shì)，比如絡(luò)欣通的人民大會(huì)堂給老將軍贈(zèng)藥、聶衛(wèi)平作為形象代言人的廣告可以增加消費(fèi)者的權(quán)威信任；還比如步長制藥集團(tuán)下的步長脈利通讓人聯(lián)想到步長的品質(zhì)與療效；再比如交大心榮給人一種因?yàn)槭俏靼步煌ù髮W(xué)研制、出品，那么產(chǎn)品內(nèi)涵就好，質(zhì)量也會(huì)高等等關(guān)聯(lián)想法……
反思之二——產(chǎn)品
現(xiàn)象：一時(shí)間社區(qū)場(chǎng)合聚集了各種各樣的產(chǎn)品，既有藥品，也有食品，還有醫(yī)療器械，電信用品，保險(xiǎn)等等，一段時(shí)間后卻所剩無幾；許多產(chǎn)品的廠家覺得很委曲，產(chǎn)品長期效果不比誰差，價(jià)格也特別便宜，但短期不明顯，卻為什么受傷的總是我？
為什么？不是每個(gè)產(chǎn)品都適合社區(qū)營銷！
首先、產(chǎn)品的適用人群數(shù)量要大，而且目標(biāo)對(duì)象最好是中老年人，因?yàn)樗麄儾庞袝r(shí)間，而且都會(huì)是長期使用，比如心腦血管病、糖尿病、癌癥、肝病、胃病、骨質(zhì)疏松癥等方面產(chǎn)品。
其次、產(chǎn)品的價(jià)格較高，最好都能是療程服用，這樣才有足夠的利潤空間，當(dāng)然不是越高越好，還要考慮大眾的消費(fèi)能力，因?yàn)楫?dāng)許多人認(rèn)為健康短時(shí)間值不了那么多錢時(shí)，你注定失??！一般病藥在300元左右一療程，特殊病藥可以是幾千一療程。
第三、產(chǎn)品的療效要好，最好是在服用3—5天有癥狀反應(yīng)，這表明產(chǎn)品在起作用，一個(gè)月癥狀改善明顯、效果好，消費(fèi)者就能長期使用直到健康。因?yàn)樵谶@節(jié)奏匆匆的時(shí)代，誰會(huì)有耐心等待？
反思之三——思路（戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)）
現(xiàn)象：現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中一些公司產(chǎn)品在全國某一個(gè)市場(chǎng)很成功，但在另一些市場(chǎng)卻很失敗，雖然經(jīng)理換了幾薦，都是從成功市場(chǎng)調(diào)來的業(yè)務(wù)標(biāo)兵，照樣市場(chǎng)沒有起色，比如步長脈利通在東北市場(chǎng)社區(qū)營銷很成功，交大心榮在陜西、甘肅等地是社區(qū)龍頭老大，但它們?cè)谌珖渌袌?chǎng)開拓卻特別艱難；另一些公司的產(chǎn)品在一個(gè)市場(chǎng)能快速的起量，但僅僅只能維持半年到一年時(shí)間就消失了，比如在陜西的欣得新，在山東的抗癌產(chǎn)品清華二號(hào)……
為什么？市場(chǎng)不同、時(shí)間不同，要有變化的思路!
常言道：思路決定出路，凡事預(yù)則立。
中國的市場(chǎng)地方差異性太大，當(dāng)北邊還是鎧鎧白雪時(shí)，南邊早已春暖花開；一種方法在一個(gè)市場(chǎng)適合，但在另一個(gè)市場(chǎng)就不一定，比如小型社區(qū)營銷在落后的地方很適合，在規(guī)范化的南方城市就很難開展；一種產(chǎn)品訴求在冬春季適合消費(fèi)者，但在夏秋季也不一定；有些地方適合社區(qū)免費(fèi)檢測(cè)活動(dòng)，有些地方就進(jìn)不去社區(qū)，而只能做賓館會(huì)議健康講座，還有的地方只能在醫(yī)院?？?。
一個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)市場(chǎng)初期開拓時(shí)運(yùn)用的通常是小型社區(qū)營銷方式，在成長期一般運(yùn)用中型會(huì)議講座、康復(fù)明星座談會(huì)，成熟期則與藥店、醫(yī)院聯(lián)合搞終端藥店聯(lián)爆、經(jīng)銷商促銷，成立健康咨詢服務(wù)中心。
其實(shí)在市場(chǎng)中社區(qū)營銷要超常規(guī)思維，遇事別出心裁出絕招才能走遍天下。
反思之四——細(xì)節(jié)（執(zhí)行力）
現(xiàn)象：一些公司同一個(gè)省的不同市場(chǎng)回款差距卻很大，相同的市場(chǎng)前后任經(jīng)理的業(yè)績也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同。陜西一家作社區(qū)營銷很成功的企業(yè)在開拓湖北市場(chǎng)時(shí)遇到很大的阻力，第一任經(jīng)理運(yùn)作的業(yè)績非常慘淡，連續(xù)虧損，該企業(yè)任命了一位新的經(jīng)理，半年后，采用同樣的方法，該市場(chǎng)業(yè)績上升了15倍，市場(chǎng)擴(kuò)大了5倍……
為什么？市場(chǎng)細(xì)節(jié)的執(zhí)行力不一樣！
常言道：細(xì)節(jié)決定成??！
面對(duì)今天這樣一個(gè)激烈的競(jìng)爭環(huán)境和行業(yè)，我們唯一能做的是比別人更努力，只有把工作做的更細(xì)、更扎實(shí)，才能贏得市場(chǎng)。
社區(qū)營銷就是在做細(xì)節(jié)工作，而且是環(huán)環(huán)相連，任何一個(gè)環(huán)節(jié)疏忽都會(huì)造成整個(gè)活動(dòng)的失敗。比如選點(diǎn)是社區(qū)營銷的起始點(diǎn)，有著至關(guān)重要的作用，它是一項(xiàng)細(xì)致、周密、復(fù)雜的工作，是一個(gè)了解市場(chǎng)、分析市場(chǎng)，把握市場(chǎng)的過程，猶如房子的地基，選點(diǎn)不好，社區(qū)營銷后面的環(huán)節(jié)就沒有把握；再比如宣傳預(yù)熱，它負(fù)責(zé)把消費(fèi)者吸引到現(xiàn)場(chǎng)，因此里面的口碑力度要足夠，以什么為利益點(diǎn)訴求，讓消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)充滿神秘感等，包括消費(fèi)者分類，不同消費(fèi)者訴求內(nèi)容，二八原則運(yùn)用，消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)等等都要有對(duì)策才能保證消費(fèi)者到場(chǎng)人數(shù)；還比如活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的布置，各環(huán)節(jié)的配合決定活動(dòng)的效果，售后服務(wù)質(zhì)量好壞決定了消費(fèi)者是否再次消費(fèi)。
總之，有了戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)之后，執(zhí)行就成了實(shí)現(xiàn)社區(qū)營銷目標(biāo)的必由之路，即使最大的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，失去實(shí)際有效的執(zhí)行，也只能是紙上談兵。
反思之五——企業(yè)文化
現(xiàn)象：如今市場(chǎng)上許多社區(qū)營銷的企業(yè)員工如走馬燈似流失，主動(dòng)性不強(qiáng)，集體榮譽(yù)感差，管理人員以權(quán)壓人，享樂主義風(fēng)行，不思進(jìn)取……結(jié)果市場(chǎng)有作不起來的，也有原本很好的市場(chǎng)卻在短短時(shí)間內(nèi)崩潰，比如陜西一企業(yè)在甘肅的市場(chǎng)，當(dāng)經(jīng)理一更換后，后任經(jīng)理根本經(jīng)常不到公司，不起帶頭作用，公司上層也不管不問，結(jié)果3個(gè)月后，整個(gè)市場(chǎng)管理人員流失殆盡，員工留下來的都在混日子，銷量下滑5倍，隨后市場(chǎng)關(guān)閉。
為什么？公司沒有形成自己的文化！
文化是人與人之間相區(qū)別的特征和表現(xiàn)，企業(yè)文化則是企業(yè)與企業(yè)之間相區(qū)別的本質(zhì)特征和外在表現(xiàn)，是一種企業(yè)的精神和企業(yè)的力量，包括道德約束，社區(qū)營銷最大的群體就是員工，實(shí)際上也是人員面對(duì)面的營銷，那么消費(fèi)者憑什么認(rèn)識(shí)、感知并接受企業(yè)及產(chǎn)品？靠的是有企業(yè)文化內(nèi)涵的員工，只有員工的表現(xiàn)打動(dòng)、說服了消費(fèi)者，才能讓消費(fèi)者滿意！
眾多的員工憑什么能在條件苦時(shí)凝聚在公司打拼？靠的是公司富有人情味及發(fā)展前景的企業(yè)文化，靠的是公司企業(yè)文化達(dá)成的共識(shí)的橋梁、同一的思想，讓大家覺得這里是一個(gè)溫暖的大家庭，使自己的知識(shí)系統(tǒng)化，是自己營銷征途上的加油站。
一個(gè)公司的企業(yè)文化也象花朵一樣要經(jīng)過澆水、施肥、修枝等慢慢培養(yǎng)才行。我在管理1000多人的隊(duì)伍時(shí)員工月流失率在5%左右，就是運(yùn)用了我與管理層制定的企業(yè)文化手冊(cè)，讓員工有一個(gè)共同的目標(biāo)，共同的追求，通過一段時(shí)間的奮斗，發(fā)揚(yáng)“只要思想不滑坡，辦法總比困難多”“流血流汗不流淚，掉皮掉肉不掉隊(duì)”的精神去實(shí)現(xiàn)自己的人生理想。
反思之六——管理
現(xiàn)象：許多社區(qū)營銷的公司地方市場(chǎng)要不就是執(zhí)行總部的政策大打折扣，要不就是陽奉陰為，銷售回款總量有限，銷售費(fèi)用卻居高不下，“將在外君命有所不授”，市場(chǎng)上的貨物丟失嚴(yán)重，外聯(lián)事件不斷，管理人員克扣員工提成，時(shí)間一長市場(chǎng)崩潰，要再次啟動(dòng)市場(chǎng)難上加難。
為什么？沒有系統(tǒng)化的內(nèi)部管理制度！
社區(qū)營銷依靠的是典型的人海戰(zhàn)術(shù)，內(nèi)部管理至關(guān)重要，人的因素是主導(dǎo)市場(chǎng)第一要求，管理者要以欣賞的眼光看得每一位員工，以教練的心態(tài)幫助每一位員工。從一開始，從人為本的管理理念就應(yīng)該深深扎入到各級(jí)主管心中，尊重人才、重視人才，激勵(lì)人才，給干部和員工營造一個(gè)良好的工作氛圍，同時(shí)應(yīng)制定一系列完善的制度。
其實(shí)每一個(gè)公司都制定了一系列的制度、人事管理，財(cái)務(wù)管理，銷售管理，售后管理等等，除了市場(chǎng)執(zhí)行不力外，還有一個(gè)重要原因可能是不適用于市場(chǎng)。
管理必須是貼近市場(chǎng)才能發(fā)揮巨大的作用。我就曾要求各市場(chǎng)不但要建設(shè)墻壁文化，還要建立民主團(tuán)隊(duì)生活會(huì)制度；基層干部競(jìng)聘上崗，體現(xiàn)“能者上，平者讓，庸者下”的管理原則；建立完善的層級(jí)績效考核制度；建立科學(xué)、規(guī)范、健全的財(cái)務(wù)管理。既能管理約束市場(chǎng)人員，也能服務(wù)體貼市場(chǎng)人員。
反思之七——培訓(xùn)
現(xiàn)象：許多公司社區(qū)營銷中市場(chǎng)拓展不開或太慢，比如交大心榮在云南昆明的開發(fā)，在公司總部有一系列完整的方法與技巧，但在市場(chǎng)中員工產(chǎn)品知識(shí)不熟悉，操作方法細(xì)節(jié)不知道，管理制度落不實(shí)，售后服務(wù)跟不上……結(jié)果同時(shí)間開發(fā)的市場(chǎng)已經(jīng)迅速把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到全省，而昆明市場(chǎng)還在苦苦掙扎。
為什么？培訓(xùn)太少、不到位！
社區(qū)營銷依靠人員地面推廣，必須建立完善的培訓(xùn)制度，才能讓員工眼朝一個(gè)方向看，力向一個(gè)地方使，它的效果好壞，直接決定了社區(qū)營銷的回款高低，還關(guān)系著一個(gè)市場(chǎng)甚至公司的發(fā)展。
社區(qū)營銷的培訓(xùn)內(nèi)容很多：包括企業(yè)文化、成功心態(tài)、產(chǎn)品病理藥理、營銷理論，營銷模式， OTC管理技巧等等。
社區(qū)營銷的培訓(xùn)方式也很多：模擬培訓(xùn)法，經(jīng)驗(yàn)推廣培訓(xùn)法，現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)法，競(jìng)爭能力激勵(lì)培訓(xùn)法，“愛心”激勵(lì)培訓(xùn)法，野外拉練培訓(xùn)法等等。
我曾經(jīng)實(shí)行“高中低”“長中短”“上中下”培訓(xùn)。
“上中下”的“上”指“中央黨?！奔垂究偛颗嘤?xùn)，“中”指“分部黨?！奔锤魇^(qū)市場(chǎng)部培訓(xùn)，“下”指“學(xué)習(xí)所”即各地縣級(jí)辦事處常規(guī)培訓(xùn)。
“高中低”的“高”指高級(jí)經(jīng)理培訓(xùn)班，“中”指中層干部培訓(xùn)班，“低”指基層專項(xiàng)員工培訓(xùn)班。
“長中短”的“長”指培訓(xùn)時(shí)間1個(gè)月，“中”指培訓(xùn)時(shí)間為15天，“短”指培訓(xùn)時(shí)間1—7天。
反思之八——服務(wù)
現(xiàn)象：一些社區(qū)營銷廠家，常常忽視服務(wù)，即使有也是為了應(yīng)付，有些消費(fèi)者使用一次后再也不會(huì)使用，包括他的親戚朋友，時(shí)間不長市場(chǎng)慢慢萎縮；有些消費(fèi)者不適應(yīng)產(chǎn)品，引發(fā)身體嚴(yán)重后果后廠家又拖著不解決，最后舉報(bào)，打官司把一個(gè)市場(chǎng)，甚至一個(gè)公司都?xì)Я耍槐热缒骋划a(chǎn)品本來前期社區(qū)營銷在西安很成功，但車輛廠一消費(fèi)者服用后身體出現(xiàn)不適，本來一個(gè)電話叫停服就可以了，但廠家服務(wù)卻沒做到，結(jié)果這消費(fèi)者不但在新聞媒體上不斷報(bào)道，而且還把廠家告上法庭，使廠家在本市業(yè)務(wù)陷于癱瘓。
為什么？商家服務(wù)誠意不夠！
在目前的營銷環(huán)境中，社區(qū)營銷產(chǎn)品越來越需要通過“服務(wù)”提供除加值，增加產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，才能保持市場(chǎng)的穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。
許多廠家的售前、售中、售后服務(wù)根本落不實(shí)，一心只想銷售產(chǎn)品，其實(shí)在消費(fèi)者見多識(shí)廣的今天，沒有真正的服務(wù)誰也不會(huì)消費(fèi)你的產(chǎn)品，特別是社區(qū)營銷中，前期的宣傳預(yù)熱免費(fèi)講座檢查咨詢就是售前服務(wù)，做得好與差決定你的產(chǎn)品能否被消費(fèi)者使用；中期的電話咨詢就是售中服務(wù)，詢問服用方法，是否有新的情況等；后期的家訪上門指導(dǎo)就是售后服務(wù)，定期量血壓，提供生活保健等等。
我管理一家社區(qū)營銷時(shí)就建立了服務(wù)的“奇兵勁旅”——家訪員，當(dāng)患者在電話咨詢或從醫(yī)院、藥店買藥后留下姓名、地址后、家訪員就會(huì)按此地點(diǎn)到患者家為其提供免費(fèi)上門服務(wù)，包括：用藥，康復(fù)訓(xùn)練指導(dǎo)，心理咨詢等服務(wù)。可以說家訪員是不穿白衣的“天使”，首先是樹立企業(yè)形象與風(fēng)格的宣傳員，還是溝通企業(yè)與患者感情的“聯(lián)絡(luò)員”，其次是為企業(yè)上層提供決策依據(jù)的“情報(bào)員”，更是為患者提供醫(yī)療服務(wù)的咨詢員，平常還是保持現(xiàn)有市場(chǎng)并挖掘市場(chǎng)潛力的“業(yè)務(wù)員”。在實(shí)際中患者的忠誠度較高，能連續(xù)1年不間斷的服用產(chǎn)品。
其實(shí)，社區(qū)是一個(gè)巨大而豐富的廣闊市場(chǎng)，已經(jīng)存在一個(gè)巨大的社區(qū)消費(fèi)人群，雖然由于一些廠家采取坑蒙拐騙的方式在社區(qū)銷售產(chǎn)品，形成了很壞的影響，造成消費(fèi)者的自然抵觸與相關(guān)政府職能部門的嚴(yán)加管理，但隨著2000年國務(wù)院《二十一世紀(jì)人人享有保健、衛(wèi)生、醫(yī)療服務(wù)社區(qū)化》文件的頒發(fā)；2002年4月中央文明辦等9個(gè)部門大力推行四進(jìn)社區(qū)活動(dòng)（科技、文體、醫(yī)療、法律）的開展，社區(qū)營銷還會(huì)越來越輝煌，但今后的社區(qū)營銷必將走向更加規(guī)范化，更加系統(tǒng)化，以面對(duì)面的服務(wù)帶動(dòng)銷售，運(yùn)用一對(duì)一數(shù)據(jù)庫完善社區(qū)營銷。
