在市場競爭日益激烈的今天，一個公司與他人在專利權(quán)、商標權(quán)、著作權(quán)等無形資產(chǎn)方面出現(xiàn)糾紛并不稀奇，而美國蘋果公司在商標方面不僅有iPad商標的糾紛，還有“蘋果”、“iPhone”、“App Store”等一系列的商標糾紛實為鮮見，暴露出該公司在知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略和無形資產(chǎn)創(chuàng)造與管理方面的弱點。
蘋果公司是技術(shù)創(chuàng)新的典范，并且得益于專利保護和經(jīng)營。有資料顯示：蘋果公司的創(chuàng)始人喬布斯本人作為主要發(fā)明人的專利多達313項專利，蘋果公司2011年僅在美國就獲得676項專利，排名第39位，在全球其他國家的授權(quán)尚未計算在內(nèi)。
但蘋果公司卻在中國大陸出現(xiàn)了iPad商標危機，以iPad為商標的平板電腦面臨在中國大陸被禁止銷售。iPad商標在中國大陸的商標權(quán)的所有者唯冠科技(深圳)有限公司(簡稱深圳唯冠)日前在向上海浦東法院提起的訴訟中，新增了“訴前禁令”申請，即在提起訴訟前法院責(zé)令侵權(quán)人停止有關(guān)行為的措施。這意味著，如果上海浦東法院頒布禁令，蘋果旗下標有iPad商標的產(chǎn)品將在上海遭到禁售。此前，深圳唯冠已向多地法院、工商起訴和申訴，蘋果公司面臨著數(shù)億甚至百億元的巨額賠付或禁售危機。
咀嚼一下蘋果的典型糟糕案例
美國蘋果公司在知識產(chǎn)權(quán)方面的戰(zhàn)略與水平，如果形象地比較，與其“帶缺口的蘋果”標志是出奇的相似，是“殘缺”的。我們可以考察幾起蘋果公司在商號與商標方面的典型案例：
■蘋果公司為隨意確定商號及商標付出巨大代價
客觀地講，蘋果公司的商號“蘋果”及“咬了一口的蘋果”的圖形標志缺乏創(chuàng)造性和藝術(shù)性。
有關(guān)蘋果公司的名稱來源有若干版本。版本之一：當初公司創(chuàng)業(yè)確定名稱時，創(chuàng)始人們苦思冥想找不出一個滿意的商號，喬布斯一回頭看到桌子上那個剛剛被咬了一口的蘋果，公司的名稱就叫做了蘋果，咬了一口的蘋果就做了圖形商標。版本之二：喬布斯是一個素食主義者，特別喜歡吃蘋果，所以公司的商號就叫了“蘋果”。還有一個版本：蘋果的商號來自蘋果樹下的牛頓的故事。不管是哪個版本，“蘋果”這個詞作為公司的商號和商標，缺乏創(chuàng)意，不是自己創(chuàng)造的名詞，僅是一個普通的通用名詞，這是不爭的事實。
蘋果公司選擇公司名稱和商標名稱比較隨意，不僅很難獲得保護，而且還會侵犯其他人已經(jīng)注冊的商標。蘋果公司為此隨意的失誤付出了不小的代價：近30年的商標糾紛，約1億美元的和解費用。
負責(zé)“甲殼蟲”音樂事務(wù)的英國蘋果有限公司，在1978年就“蘋果”商標侵權(quán)對美國蘋果電腦公司提起訴訟。1981年，蘋果電腦公司同意與英國蘋果有限公司和解，支付8萬美元，并承諾不涉足音樂領(lǐng)域。
但在此大約10年后，英國蘋果有限公司再次提起訴訟。英國蘋果有限公司認為，蘋果電腦公司開發(fā)的“M IDI”音樂軟件違反了雙方和解協(xié)議。1991年，蘋果電腦公司再次同意和解，支付2650萬美元，獲得了在電腦硬件和軟件上使用“蘋果”商標的權(quán)利，而蘋果有限公司則在制造和出售音像產(chǎn)品時擁有使用“蘋果”商標的權(quán)利。
兩個蘋果公司之間的恩怨于2003年再度升級。當時，蘋果電腦公司在推出獲巨大成功的iPod電子音樂播放器后建設(shè)了iTunes在線音樂商店，讓歌迷可以在線購買音樂，下載到iPod上欣賞。為銷售音樂，蘋果電腦公司四處出擊，與各唱片公司合作，以獲得音樂銷售許可。但英國的蘋果有限公司認為，蘋果電腦公司的行為違反了1991年的和解協(xié)議，再次訴諸法庭。雙方展開長達3年多的訴訟，最終仍以和解告終。美國蘋果公司和英國的蘋果有限公司2007年2月5日宣布，它們已經(jīng)達成協(xié)議，美國蘋果公司得到“蘋果”文字與圖形商標所有權(quán)，同時蘋果有限公司也可以繼續(xù)使用這一近似商標。
這已是兩家公司近30年來第3次就商標問題達成和解。考慮到以前雙方和解涉及的金額，以及iTunes的巨大利潤，行業(yè)分析人士認為，這次和解可能涉及巨額費用。有關(guān)投資銀行人士估計，這次蘋果公司為獲得商標所有權(quán)，向“甲殼蟲”支付了5000萬到1億美元。
■蘋果公司缺乏創(chuàng)意的App Store商標被起訴為不當注冊
蘋果公司在2008年向美國專利商標局提出注冊“App Store”商標的申請，曾經(jīng)被駁回，但隨著iPhone應(yīng)用及其App Store無處不在，加之蘋果公司鍥而不舍的申請，最終獲得了這個商標在美國的注冊。而后蘋果公司也就App Store商標注冊向歐盟提出申請。但這個商標卻先后在美國和歐盟遭遇了業(yè)界抵制的麻煩。
2011年1月，美國微軟公司向美國專利商標局提出禁止蘋果公司的App Store和Appstore商標注冊，并撤銷其注冊商標的申請。微軟等公司提出的理由是蘋果公司App Store的商標名稱過于通用，不應(yīng)當受到保護。“蘋果試圖獨占App Store這一短語，將其用于自己的應(yīng)用商店。”微軟在反對申請中說。
對微軟公司的這種說法，蘋果公司給予了反駁，“App Store”哪有“Windows”通用？蘋果表示，如果App Store算是通用詞匯，那么Window s就更加算是通用詞匯了。
蘋果公司的注冊商標中的APP是“應(yīng)用程序”，store也是通用名詞，微軟公司的WINDOWS商標也是個通用名詞。但微軟公司動用了100多名律師、花費1000多萬美元保住了WINDOWS的商標權(quán)。
蘋果公司為這個通用名詞作為商標也付出了較大的代價：
2011年3月，蘋果公司為了維護其App Store注冊商標，對亞馬遜公司提出起訴，稱亞馬遜在一個移動軟件開發(fā)人員計劃中不適當?shù)厥褂昧颂O果的App Store商標。蘋果公司提交給法院的訴狀中指控亞馬遜的商標是侵權(quán)和不正當競爭，要求法院下令禁止亞馬遜使用App Store的名字并且賠償損失。
蘋果公司在訴狀中稱，亞馬遜已經(jīng)開始在它的移動軟件開發(fā)人員計劃中不適當?shù)厥褂锰O果的App Store商標。亞馬遜還計劃在一項移動軟件下載服務(wù)中使用這個名字。亞馬遜非法使用App Store商標吸引整個美國的軟件開發(fā)人員。
亞馬遜公司對此案發(fā)表的回應(yīng)中引用了蘋果公司史蒂夫·喬布斯在與投資者電話會議中的一段話，在此段話中蘋果已承認了app store語言的通用含義，而非知識產(chǎn)權(quán)意義上的商標，并非專指蘋果的應(yīng)用商店(App Store)。亞馬遜公司提出反訴，也以App Store過于通用為由，加入了微軟公司的行列，要求美國當局撤銷蘋果公司的App Store商標。
亞馬遜公司在2011年4月中旬在歐洲商標注冊當局提出了投訴。他們認為，App Store是非常通用的詞匯，歐盟不應(yīng)批準蘋果的商標。
2011年5月份，微軟公司、宏達電公司、諾基亞公司和索尼愛立信公司聯(lián)合向歐洲商標當局提出正式申請，要求宣布蘋果試圖注冊App Store和Appstore商標為非法。
微軟等公司的聯(lián)合申請與亞馬遜公司4月份的請求一樣：表明了人們普遍反對蘋果公司把App Store注冊為商標。App store(應(yīng)用商店)像“玩具商店”和“書店”一樣，是一個通用的詞匯，應(yīng)該繼續(xù)讓每一個銷售應(yīng)用程序的商店使用。
蘋果公司在此的失誤同樣是把通用名詞作為商標，只不過這次的遭遇沒有落入在先申請者的保護范圍，但卻遭遇了業(yè)界同行的反對。
如果蘋果公司在商標設(shè)計上稍微有一點創(chuàng)意的話，比如，將其在納斯達克市場的股票代碼AAPL與Store結(jié)合注冊為商標，應(yīng)該具有商標的顯著性的特征，因為AAPL是該公司的專有名稱。
蘋果公司缺乏商標無形資產(chǎn)國際化的基本常識
蘋果公司與深圳唯冠公司iPad商標糾紛案例顯示：蘋果公司相關(guān)人員缺乏商標無形資產(chǎn)國際化的基本常識，具體表現(xiàn)在：
首先，平板電腦還沒有獲得iPad在中國大陸的注冊商標合法使用權(quán)，就進入中國大陸市場，為這場糾紛埋下了伏筆。商品進入一個國家的市場前必須要在這個國家獲得專利權(quán)和商標權(quán)的保護。即便自己沒有獲得在他國的商標注冊，要從注冊商標人那里許可或轉(zhuǎn)讓商標，也必須在商品進入前完成。否則將會遭遇經(jīng)濟和法律方面的巨大風(fēng)險。
其次，在iPad商標的交易中，沒有與商標權(quán)人進行談判與交易。深圳唯冠公司是iPad商標的擁有人，商標轉(zhuǎn)讓要與商標權(quán)人或委托人進行談判。而報道顯示，蘋果公司的委托方是與臺灣唯冠公司進行談判和交易的。
第三，忽略了查驗“商標注冊證”文件。在iPad商標的交易過程中，蘋果公司方面可能忽略或不知道商標交易中要進行查驗“商標注冊證”這個必要的程序。
第四，iPad商標的交易價格不正常。據(jù)有關(guān)資料介紹，2010年2月，英國IP公司以10英鎊向蘋果公司轉(zhuǎn)讓IPAD商標。此前20 09年底，臺灣唯冠公司以3.5萬英鎊向英國IP公司轉(zhuǎn)讓“IPAD”等商標。蘋果公司僅以10英鎊獲得IPAD商標，這樣畸低的價格不正常。
如果美國蘋果公司具備相關(guān)的商標無形資產(chǎn)國際化的基本知識，也許不會出現(xiàn)iPad的商標危機。
蘋果的糾紛對現(xiàn)代企業(yè)的警示
創(chuàng)立于1977年的蘋果公司，由于商號、商標選擇不當，轉(zhuǎn)年就陷入與英國蘋果公司的商標糾紛，長達30年。近年來又陷入iPad商標糾紛，面臨著在中國大陸被禁售或天價索賠的風(fēng)險，否則就要放棄iPad商標。
蘋果公司在商業(yè)標志類無形資產(chǎn)的創(chuàng)造、管理方面出現(xiàn)的問題對現(xiàn)代企業(yè)有警示作用：
第一，技術(shù)創(chuàng)新是重要的，但僅有技術(shù)創(chuàng)新是不夠的，還必須進行綜合的無形資產(chǎn)建設(shè)的創(chuàng)新。
某一類單一的知識產(chǎn)權(quán)(專利權(quán)、商標權(quán)或著作權(quán))不足以解決企業(yè)的全部問題，企業(yè)必須要進行多元的知識產(chǎn)權(quán)配置。
第二，商號和商標不僅僅是一個商業(yè)標志，要提高到創(chuàng)造無形資產(chǎn)的高度來認識。
在商標、商號的選擇上最好遠離無創(chuàng)意的通用名詞，用無創(chuàng)意的名稱做商標名稱的商標權(quán)人，無法阻止他人在其他類別商品和服務(wù)注冊與你名稱相同的商標。因為你的商標名稱也不是真正意義上的“私權(quán)”，你選用的名稱也是利用了公共資源。商標權(quán)無形資產(chǎn)價值的基礎(chǔ)之一，就是商標本身要有創(chuàng)意，首先具備較大的“藝術(shù)價值”，而后才會有商標權(quán)的權(quán)利價值、經(jīng)濟價值、信譽價值。商標名稱如果是普通名詞，很容易被他人申請撤銷，引起法律糾紛。
第三，進軍國際市場必須要有國際化的無形資產(chǎn)，“兵馬未動，無形資產(chǎn)先行”。
無形資產(chǎn)不能隨意全球“漫游”，要想獲得境外的保護，就必須向境外申請權(quán)利(專利權(quán)、商標權(quán))。不在境外獲得無形資產(chǎn)權(quán)益，無異于放棄領(lǐng)土，這是比有形領(lǐng)土更具實力的可以無限擴張的“無形領(lǐng)土”。沒有“無形領(lǐng)土”，雖然你有進軍國際市場的雄心和戰(zhàn)略，但在廣闊的國際市場上卻沒有你的立足之地。可供選擇的道路：花巨資買回相應(yīng)的商標或?qū)＠蚴歉膿Q商標再花費人力、物力、財力和時間重新開拓市場。
第四，設(shè)置無形資產(chǎn)專門管理機構(gòu)。
2 1世紀，國家與國家、地區(qū)與地區(qū)、企業(yè)與企業(yè)的實力差異，更多地在于擁有無形資產(chǎn)資源的數(shù)量和質(zhì)量，以及對人力資源、對無形資產(chǎn)的創(chuàng)造能力，及無形資產(chǎn)的管理經(jīng)營能力。
人才是無形資產(chǎn)的源泉，無形資產(chǎn)不僅要創(chuàng)造更要注重管理和經(jīng)營。擁有高端復(fù)合型人才是搞好無形資產(chǎn)管理經(jīng)營的重要基礎(chǔ)。企業(yè)要把無形資產(chǎn)管理放到重要的位置，設(shè)置專門的無形資產(chǎn)管理部門，配備專門的無形資產(chǎn)管理人員對企業(yè)的無形資產(chǎn)進行綜合、全面、系統(tǒng)的管理，這是無形資產(chǎn)管理的組織保證。通過高端復(fù)合型無形資產(chǎn)管理人員，促進企業(yè)提高無形資產(chǎn)管理水平，提高無形資產(chǎn)效益。
