每個公司都面臨業(yè)務(wù)周期和產(chǎn)業(yè)周期的調(diào)整，當業(yè)務(wù)或產(chǎn)業(yè)走進成熟或衰退期時，我們便希望繼續(xù)尋找創(chuàng)新業(yè)務(wù)以支撐過去的高增長，但這時我們會遇到創(chuàng)新者的窘境，因為過去的業(yè)務(wù)所形成的體系、組織乃至思維方式大多都將成為創(chuàng)新的障礙。我們今天談95后也是希望能夠幫助大家更好地去理解創(chuàng)新。
技術(shù)進步下的網(wǎng)生文化轉(zhuǎn)折點
每一代人的成長過程中，技術(shù)路線都是其背后最重要的驅(qū)動要素。95后（以及后續(xù)的00后）恰恰面臨這樣的轉(zhuǎn)折點：他們是在青春期就被全面普及互聯(lián)網(wǎng)的第一代人。
腦科學研究表明人類的理智，即判斷、執(zhí)行、規(guī)劃等功能從17歲才開始發(fā)育，17歲前更多是一個感性成長的過程，即人格養(yǎng)成過程，也是我們說的中二病時期。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對95后青春期的全面介入導致了這一代人成長過程中多方面的重大變化。
在信息接收方面，95后從單向被動變成了雙向主動。如果說70后、80后成長期的主要信息來源是傳統(tǒng)媒體（如電視），信息獲取方式是被動接收的過程。那么網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)則讓大家開始能夠?qū)π畔⑦M行雙向選擇，而與此相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作與審美也變成一個二次創(chuàng)作和互動創(chuàng)作的過程。
網(wǎng)生文化以及一些亞文化的最典型特征便是如此——互動創(chuàng)作。通過每個人的參與來創(chuàng)作內(nèi)容，相應的話語體系也自然從人際傳播變成了基于社群的大眾傳播，而社群本身也是互動創(chuàng)作的載體和最重要的技術(shù)基礎(chǔ)。
2005年前后中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了巨大變化：從Web 1.0到Web 2.0以及UGC的出現(xiàn)，三大內(nèi)容社區(qū)百度貼吧、**空間和AB站也在該時期陸續(xù)興起；摩爾定律的快速生效亦帶來了PC降價、寬帶普及以及智能手機萌芽等技術(shù)福利。Web2.0和社區(qū)，使得交互式的內(nèi)容體驗和互動創(chuàng)作成為可能，互聯(lián)網(wǎng)作為內(nèi)容渠道也打開了歐美日韓文化的“入侵”之門，很多亞文化都與此相關(guān)，包括典型的二次元文化。
這個時期95后正處于青春期并全面普及了互聯(lián)網(wǎng)，青春期下的技術(shù)環(huán)境變遷導致了這一代人心智養(yǎng)成的新結(jié)果，包括文化、審美以及精神訴求等多方面的變化。這種“網(wǎng)生文化”發(fā)展背景下各方面的綜合結(jié)果便是一種新文化。在理解年輕人新文化的時候，我們要解放思想。
70后的超視覺系
80后的尷尬視覺系
90后的腦洞系
文化審美在技術(shù)路線下的演進帶來了不同結(jié)果，表情包文化便是一個例子。
網(wǎng)生文化里有一個很流行的表情叫“乖巧”。即一個小人乖乖地蹲者，頭上寫“乖巧”兩字，表達了在大佬面前聽話、賣乖的心理狀態(tài)。
95后的乖巧表情包畫風簡單、像素低下（低像素與表情廣泛傳播后的失真有關(guān)），非常微妙地表達了乖巧的心理狀態(tài)。80后同樣擁有“乖巧”表情，即微信官方表情商店里，對網(wǎng)生文化中流行元素進行復刻后的“乖巧”表情包。我們可以看到80后使用的“復刻版”表情非常精致，但也正因為此失去了作為表情包最重要的韻味。
這是一個非常典型的代際差異結(jié)果，95后、00后在網(wǎng)生文化中誕生出了最微妙、最豐富的情感訴求體驗以及用以表達這些細膩心理狀態(tài)的話語體系，在80后的環(huán)境中復刻之后卻韻味全失，東施效顰，盡顯尷尬。充分地反映了80后對生活放不開、得不到亦放不下的窘境。
70后的表情包則擁有更豐富的色彩并充滿正能量，同時視覺沖擊強烈，我們稱之為超視覺。因此70后是超視覺系，80后是尷尬視覺系，90后則是腦洞系，這在我最早的《從非主流到AB站》報告里也有提及。為什么會有這樣的代際變遷？這是每一代人的成長環(huán)境差異導致的。
再以自拍為例。現(xiàn)在是全民自拍的時代，但以前的手機并沒有攝像頭，那自拍從何而來？其實自拍最早誕生于網(wǎng)吧。網(wǎng)吧攝像頭出現(xiàn)后，大家用網(wǎng)吧攝像頭給自己自拍，**視頻聊天時也會把網(wǎng)友的頭像截取下來。那個時候，網(wǎng)吧的攝像頭大多只有30萬像素，因此拍出了大量低像素、暗黑畫風的“非主流”照片，非主流這個概念便在當時的技術(shù)環(huán)境下誕生了。
到現(xiàn)在呢？大家不僅是用有強烈美顏功能的手機應用進行自拍，還有像卡西歐自拍神器這樣的硬件級美顏產(chǎn)品。現(xiàn)在的自拍更多是“萌系”而不再那么暗黑或者頹廢，抑或是哥特風格。自拍風格從“暗黑系”變化到“萌系”本身也是技術(shù)環(huán)境變遷下的審美變遷的結(jié)果。
而“萌系”自拍本身也已經(jīng)很接近當前二次元的畫風和審美，這也是在整個亞文化審美體系變遷大背景下的一個具體領(lǐng)域的表現(xiàn)。所以文化的變遷和需求的變遷背后是技術(shù)的變遷，這便是我一再強調(diào)的——“人類的需求永遠存在，科技進步使得需求得到更好的滿足。”
人性的共性與個性
當我們談?wù)摯H差異的時候，本質(zhì)是在談需求滿足形式的變化。無論是80后、90后還是00后，每一代人都會關(guān)注當代的年輕人。我們在關(guān)注當代年輕人的時候，要明確哪些是每一代人都有的共性，哪些是某一代人特有的個性。
當我們分析人性的時候，底層人性是全體人的共性。比如趨利避害，這相當于生物的應激性，包括性、集體榮譽感等，這些屬性在人性層面是共通的。如果我們畫一個金字塔，共性是金字塔的底層，往上則會逐步開始分化，如文化的東西方差異：歐美是戶外文化、東亞則是御宅文化（或者說是螞蟻文化）等。
這種東西方差異有一個典型的例子，即互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)界多年揮之不去的話題：中國版Snapchat到底會不會出現(xiàn)？Snapchat是在美國青少年中非常流行的一款即時通訊軟件，以圖片閱后即焚為特點。它于2011年在美國上線后取得巨大的成功。這么多年大量的中國創(chuàng)業(yè)者前赴后繼試圖把Snapchat模式復制到中國均以失敗告終。
其中的原因很多，但核心原因便是東西方文化差異。Snapchat在社交里是一個非常高維的產(chǎn)品，它使用富媒體（圖片、視頻）并通過閱后即焚功能讓用戶可以并愿意創(chuàng)作更私密、更刺激甚至更出格內(nèi)容進行傳播。
但由于中國的人均GDP較低，用戶不存在持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的物質(zhì)條件，這時你再給他賦予一種極強的社交屬性，特別是異性社交屬性去創(chuàng)造并傳播更夸張的內(nèi)容的時候，就不實事求是了。
美國有著全民的party文化，而中國大部分人還處于一個非常基本的孤獨生活的生存狀態(tài)，因此在中國就很難有像Snapchat這樣的產(chǎn)品能夠流行。
有的朋友可能會問，那我們?yōu)楹螘Q生像“快手”這樣的產(chǎn)品？這里面其實有一個本質(zhì)的差別，快手事實上是基于社群形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品，是一對多的表演，表演是與人均GDP沒有關(guān)系的，人均GDP低，你也可以創(chuàng)造出低水平的表演。
表演是靠出賣才藝獲得關(guān)注和收入，就像討飯，而直播這種賣藝形態(tài)本質(zhì)上和討飯并沒有什么區(qū)別。但如果是類似Snapchat的即時通訊模式，你要和你比較熟悉的朋友通過富媒體來表達你的生活、傳遞你的信息的時候，你就需要高質(zhì)量的內(nèi)容，因為你不會再愿意發(fā)那些很LOW的，與低人均GDP相關(guān)的信息。
這個例子講的便是即便基于東西方文化背景，人性也是有巨大差異的。回到中國，即便是國內(nèi)人均GDP的地域差異，其對審美、對文化帶來個性差異也是很大的，比如我后續(xù)要談的“ABH效應”。
所以當我們在做代際分析的時候，要抓住主要矛盾，找到哪些是共性，哪些是個性，面對問題時要解放思想，分析問題時要實事求是。
成長紅利使“玩樂”成為價值
關(guān)于年輕人，我們有一個新的命題，即“年輕人第一次有了價值”。
在過去年輕人并沒有明顯的價值，因為價值更多來自于經(jīng)驗，或者說生產(chǎn)力。年輕人還在成長，所以很難有價值。但為什么現(xiàn)在突然有了呢？核心原因是年輕人所代表的一個話語體系突然擁有了話語權(quán)，而當這種話語權(quán)開始影響到方方面面的產(chǎn)品和服務(wù)的時候，主流商業(yè)社會自然就開始關(guān)注了。
年輕人開始掌握話語權(quán)，是成長紅利在發(fā)揮作用。我們用人均GDP增長率（取向后五年移動平均）與人口出生率增速取一個差值，就可以計算出一個指標，我給它取名叫“成長紅利”，即父輩創(chuàng)造財富的能力與子代資源競爭格局之間的差值，那這個差值在80后非常低，從90、95后這一**始便快速增加并在95、00后中維持了一個很高的水平，恰恰是這樣一種經(jīng)濟基礎(chǔ)的提升，導致了這幾代人的代際性格層面也有巨大的變化。
我之前說過80后比較悶騷，不及70后激情，不及90后灑脫。這本質(zhì)是成長環(huán)境和代際資源稟賦差異下導致的一個結(jié)果。如果我們用柯布道格拉斯函數(shù)代入青少年的玩樂與學習時間，并以成長紅利作為玩樂產(chǎn)出的彈性系數(shù)，再用預算約束曲線和效用曲線做個相交的話，會得到每一代人的玩樂、學習投入的最優(yōu)均衡值：
80后的最優(yōu)選擇是把主要時間投入到學習中，把很少的時間投入到玩樂中；90后則需要把更多的時間投入到玩樂中去并減少學習投入的時間；到00后這一代這個趨勢就更加明顯：00后需要投入極大的時間到玩樂中去，然后在學習上配置較少的時間就可以使他們的代際產(chǎn)出函數(shù)達到最大值。
這也就是說，對于新一代的青少年來講，你要是玩得過少，你將在競爭力上跟不上同代人。玩樂在人力資本形成過程中權(quán)重越來越大，玩樂的價值開始出現(xiàn)，這也是我們看到亞文化蓬勃發(fā)展過程中，年輕人的一些興趣正在開始創(chuàng)造價值。
ABH效應與“二次元”文化
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)展和外來文化的入侵，這種技術(shù)路線填補了青少年成長過程中的種種訴求并帶來了新一代青少年特有的思維模式和審美體系。回到最早的那句話：“人類的需求永遠存在，科技進步使得需求得到更好的滿足。”
我相信如果70后、80后的青春期成長世界中也有當前技術(shù)環(huán)境下如此豐富多彩的諸如“二次元”這樣的文化內(nèi)容的話，每一個人在那個年代也會去熱愛當下95后、00后所熱愛的東西，只不過當年的動漫內(nèi)容相對簡單，獲取的方式相對單一，更不像現(xiàn)在有諸多的衍生品乃至線下活動來承載它們。
所以技術(shù)進步或物質(zhì)生活豐富后對既定需求滿足的一個過程造就了新文化和新審美，也正因為此“二次元”正在從一種興趣范疇開始變成一種社會范疇，從一個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)開始變成一種價值觀，這是我們需要真正去關(guān)注的，從對既定需求滿足的新方式上來說，我們也可以稱之為“新需求”。
當我們發(fā)現(xiàn)了一個新的文化現(xiàn)象的時候，如何去跟蹤它的變化、判斷他是小眾還是大眾、亦或者說它發(fā)展到什么階段了？我們來談一談ABH效應。
ABH效應是我在《從非主流到AB站》報告里提出的一個概念，討論了任何一個文化在從神圣走向世俗過程中，是如何伴隨著人均GDP的衰減而不斷被山寨、泛化的，就像我們所說的從非主流到鄉(xiāng)村非主流再到山村非主的過程一樣。
中國人做很多東西，無論是鋼鐵還是光伏，最后都會產(chǎn)能過剩，文化也一樣。85后誕生了非主流自拍文化，90后、95后的加入則讓非主流文化開始“產(chǎn)能過剩”變成鄉(xiāng)村非主流，即非主流文化的泛化。等到00后加入時，高人均GDP的00后直接把非主流帶進了小清新，他們拍出的照片質(zhì)量和他們自身的物質(zhì)條件，使得自拍開始變得小清新了。
進一步地我們?nèi)リP(guān)注文化的關(guān)注度與GDP差異會看到一個有意思的現(xiàn)象。通過對百度搜索量“非主流”的地區(qū)排名，會發(fā)現(xiàn)搜索量最高的地區(qū)是**、寧夏、青海和海南，是在中國人均GDP里面排名較后的一些地區(qū)，所以我們可以看到對于非主流這個文化來講，它的關(guān)注度和人均GDP是負相關(guān)的關(guān)系，也就是說它其實已經(jīng)完成了一個泛化的過程。
同樣我們看到“小清新”的搜索情況，搜索量排前幾的是寧夏、天津、北京、海南，既有一線城市，也有相對偏遠的地區(qū)。這表明這個文化正在發(fā)生泛化的過程，從一線向三、四線發(fā)展。
但如果你去看“森林系”、“小資”這類詞匯，你會發(fā)現(xiàn)像北京、上海、天津這樣的城市搜索量排在前列。因此ABH的效應即是通過搜索量和人均GDP的關(guān)系去判斷一個文化發(fā)展到了什么階段，以及它是不是會泛化。
我們再去看一下“二次元”的搜索量，它的特點和小清新非常像，發(fā)達地區(qū)和不發(fā)達地區(qū)均在高度的關(guān)注這樣一個文化，這是文化泛化的一個非常重要的特征。所以我們判斷“二次元”文化一定會非常蓬勃地發(fā)展。
精彩問答
Q：我們看到文化與經(jīng)濟發(fā)展有關(guān)，在目前經(jīng)濟新常態(tài)下下一代非主流文化，會呈現(xiàn)出怎樣一個特點？
A：其實下一代的非主流文化其實就是當下的二次元文化，或者說我們叫它叫泛二次元。其實當我們提及二次元的時候大家可能會有一些誤區(qū)，會認為他是不是就是來自日本的動漫或者說那些相對狹隘的內(nèi)容，我剛才已經(jīng)說了，二次元文化本身也在變化。
二次元本質(zhì)是一種基于強IP為載體的網(wǎng)生文化。我們平常所說的網(wǎng)生文化是沒有IP的，但二次元有。二次元同樣也是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進行再創(chuàng)作和傳播的，所以泛二次元文化就是當下以及未來最重要的非主流文化。
Q：在95后的眼中，產(chǎn)品是否還需要匠人精神？
A：答案是肯定的。95后只是審美發(fā)生了變化。每一代人對產(chǎn)品和服務(wù)的追求都是希望能有更好的產(chǎn)品和服務(wù)。但有時候我們看到有一些“好”的產(chǎn)品缺并沒有被最年輕的一代所接受，這往往是審美出了問題。
新一代人的網(wǎng)生文化帶來了新的審美，如果你審美符合年輕人的話語體系那就是OK的。在審美是對的前提下去發(fā)揮匠人精神把產(chǎn)品和服務(wù)做得更好肯定會取得成功，而關(guān)注年輕人的審美本身也是一種匠人精神，因為我們要與時俱進。
來源：中歐商業(yè)評論，分享 / 賀華成 獨立分析師、網(wǎng)魚電競副總裁、糖果養(yǎng)成CEO
